3.15公關“劫”，別光顧盯著那臺電視晚會

王兵

一

3月15日，是北京停暖氣的日子。

對很多企業來說，這一天還有個特殊的意義，因為這天晚上國內最有影響力的媒體——CCTV，一臺專門關注消費者權益的晚會，讓很多企業為之感到“瑟瑟發抖”，被稱為公關“劫”。

很多企業決策者，包括不少公關從業人士，比較簡單地認為，只要不被那臺晚會點名，就萬事大吉，可以徹底松口氣。

每年快到315，也總有人來問我，有沒有什么今年315晚會的選題消息。首先，我真的沒什么消息，更重要的是，我不認為企業光顧盯著那臺電視晚會就能順利地度過3.15公關“劫”。

且不說那臺晚會已經辦了快20年，每年被點名的企業也不在少數，大家從中吸取了不少教訓，總結了許多可供借鑒的經驗，免疫能力已是今非昔比；另一個方面，整個媒體格局越加多元化，那臺晚會本身的影響力，也不可避免地受到沖擊而稀釋。因此，對相當一部分企業來說，3.15公關“劫”所面臨的輿情與危機風險，在3.15晚會之外。

這里說的“3.15晚會之外”，換個角度，其實是企業自身。綜觀歷年3.15晚會所曝光的企業問題，絕大部分都源自企業自身經營。

二

無獨有偶，前幾天，在某個微信群里有一張聊天截圖，顯示的內容是某公關問某媒體3.15期間的報道方向是什么，結果被媒體一句“我為什么要回答你這些”給懟了。

對此，我提醒一些企業的公關人士：不要在微信上去問媒體3.15期間的報道方向，要么是根本問不到什么實質內容，要么是得到一份通發的商業合作方案。尤其需要清醒的是，對企業來說，輿情與危機風險的問題根源并不在媒體報道，這不單是在3.15期間，平時也是同理。

曾經有位企業市場負責人非常焦急地找我，說他們有位用戶當時不滿情緒比較重，讓我幫忙關注有沒有媒體報道。我說，如果我是這位有不滿情緒的用戶，更有可能先在自己的朋友圈、各種群、微博、用戶社區發相關的信息，還有可能會打市場監管部門與企業呼叫中心的舉報、投訴電話，再有就是去企業的終端網點或其他經營場所交涉，然后才是媒體的報道。那么，你們首先應該先解決給用戶造成不滿的問題。

這位負責人對我所說的不置可否。幾天后，該企業果然因這位用戶的持續投訴陷入了更嚴重的輿論中：多家媒體陸續跟進報道、市場監管表示關注、網民加入圍觀與指責。最終，企業不但解決了用戶投訴的問題，還在消保委的主持下對用戶進行了賠償，而且被市場監管部門約談、處罰。

三

公關的本質精神和核心價值，從來都不是“事后救火”，等發生了危機后想方設法“摁住”，更不是放著用戶的問題不解決，單純想著如何不被媒體報“負面”，而必然是從源頭上提前對可能引發危機的組織經營風險進行預判而采取改善行動。其中最為典型的，諸如經營合規、產品或服務問題、用戶不滿情緒等，比如某年3.15前夕，我就建議過一家企業要加強呼叫中心的力量，提前向呼叫中心派駐有公關處置經驗的人，長期則要提升、完善呼叫中心的公關意識與素養。

我還曾經給多個企業組織演練，有一個常用的工具，其實就是一張表格，幫助一線的崗位對自己的工作節點風險進行分析，比如某公寓的物業經理用這個工具進行自我審查后發現，房間環境、消防、電梯故障、突發安全事故等，是其需要重點防范的；而一位超市的品控主管，則要把食品衛生、商品保質期、顧客情緒響應等放到優先級來對待；汽車4S店、銀行網點、餐廳、3C賣場、旅游景區等，不同的行業，最了解這些節點風險的人，顯然都應該也必須是一線業務崗位的負責人，公關危機的防范、化解，必須前置到一線與業務緊密結合，去切實幫助提升產品與服務，以及解決業務運行中的問題，才是公關價值的更佳體現。

當然，作為首席賦能官所倡導與實踐的“品牌公關賦能”理念的一個具體應用和組成部分，這個工具的演練對一線業務崗位如何做防范，以及發生風險后如何應對，也都有更進一步的實操指引。具體如下圖：

四

除了節點風險分析工具的演練指導，幫助一線崗位建立日常必備、即時可用的公關資源，也是“品牌公關賦能”理念落地的內容之一。如下圖所示：

在這個工具中，我們可以看出，一線業務崗位的公關資源除了一部分來自企業公關或相關部門的協同，需要更加重視與一線業務有更強結合度的社會資源和典型用戶的應用。比如曾經有個商場在發生了嚴重的刑事案件后客流量嚴重下降以至最終不得不關門停業。我在分析這個案例的時候提到，商場如果能引入、用好本地化公關資源，比如周邊社區廣場舞的興趣小組，邀請他們到商場來持續地開展活動，經營情況也許是可以改觀的。所以，以此為例，我建議某連鎖經營商業集團，要指引各地的商場經理把社區關系建設的工作重視起來。

我曾經和一些公關人交流過一個體會：凡是一線服務做得好的企業，公關部門平時就會更輕松。對此，很多人表示贊同，但是，可能不少人忽略了這個現象的另一面：那些企業的公關賦能作用，其實是持續潛移默化到一線崗位行為細節中的。

那么，從這個意義上理解，3.15公關“劫”是企業日常經營節點風險，在輿情公關方面的一次集中考核。做好內部審查，尤其是一線業務崗位的公關賦能，與預防媒體的“負面”報道同等重要，甚至某種程度上，是更重要的。

企業如果能真正把提升全員公關意識和素養作為常態化的公關賦能體系來運作，用公關思維解決經營問題，而不是僅僅用公關經理解決公關問題，哪怕每天都有3.15晚會，也不用過于緊張。

最后，讓我們再來看一下“品牌公關賦能”理念完整內容，它已經幫助數十家企業刷新品牌公關戰略價值，并且正在影響更多的企業和品牌公關人士。