印象管理：自媒體公關的“人設保衛戰”

印象管理，指的是人們控制他人對自己形成印象的過程，多用于社會學、心理學領域對人際關系及社交行為的研究。[ 劉娟娟.印象管理及其相關研究述評[J].心理科學進展，2006（02）：309-314.]

自媒體公關中的印象管理，指的是公關主體采用各種信息傳播、控制與策劃手段，建構自身品牌、維系固有形象、扭轉負面評價，是公關主體品牌形象傳播的重要手段。

“人設保衛戰”，即在品牌危機、形象危機隨時都可能發生的當下，公關主體需要隨時借助自媒體發聲，尤其是專業化發聲，隨時應對各種輿論，尤其是負面輿情，隨時保持警醒狀態，保公關主體平安。

按照事件發生的時間順序，先來匯總2019年2月值得記錄的公關事件：

以下我們選擇一些2月發生的代表性事件，以“危機公關黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜公關信息傳播中應注意的事項。

1.危機公關黑榜：@福州公安

2月全國人民關注度最高的民事案件莫過于“福州男子見義勇為反被拘留14天”一案，而在這一事件的發展過程中，事發當地的福州公安在其官方微博上所發布的案情通報及其后續報道被眾多網友所詬病。

從2月16日11：32開始，事件當事人@被冤枉的趙宇連續發送多條求助微博，并通過購買粉絲頭條、轉發直播視頻等方式使其熱度攀升，但輿論引爆點源是17日12：56時發送的一條闡明事件來龍去脈的長篇微博。

該微博稱，2018年12月26日晚22點至零點間，趙宇聽到樓下傳來求救聲，即前去救助正在被一男子侵害的女鄰居，并與該男子發生肢體沖突。29日，他被福州市公安局晉安分局以“涉嫌故意傷害”名義拘留數天，并在保釋后得知，若最終判定為故意傷害罪，他將面臨牢獄之災，以及高額費用賠償，但也有判定為見義勇為的可能，因此他迫切希望公眾能幫他轉發，獲得輿論評判。

此后，經@貓撲、@頭條新聞相繼發布有關報道，并在@鄧艾艾艾、@ YouTube精選、@酸梨等眾多大V的擴散傳播后，該事件迅速刷爆各大社交平臺，#制止侵害被拘留14天#迅速成為當日熱議話題。截至3月中旬，該條已獲得58萬+轉發、8萬+評論，可見其影響力和傳播力。

然而，@福州公安對此事一直保持沉默，遲遲未作出回應，直到五天后的21日01：24才發出《案情通報》，通報認為“趙宇的行為屬于防衛過當，但為弘揚社會正氣對其作出不起訴決定”。3分鐘后，自媒體大V@成都市精神內科副主任轉發該微博，以“三問”直指其通報內容故意強調女性受害者職業，并未對為何拘留趙宇作出合理解釋。

由傳播趨勢圖可見，@福州公安選擇深夜這個流量較少的時機發布《警情通報》，不僅沒有平息公眾對公安政務機構的質疑，相反使該事件的輿論熱度達到峰值。3月1日22：33，@福州公安再次發布《警方通報》，以最高檢判定結果為依據作出糾正：趙宇行為屬于正當防衛，且將積極為其申請見義勇為表彰。22：43，@福州公安轉發@新華視點當晚22：02發布的最高人民檢察院對此案件的回應。

回顧福州公安通過自媒體平臺開展政務公關的經過，可以看出其問題所在。首先，第一條警情通報回應時間嚴重滯后，在距該事件進入公眾視野并已發酵5天、各大媒體紛紛跟進之時才反應，錯過了最佳輿情反饋時機；其次，選在深夜回應質疑，不但沒有降低關注度，反而引發了更強烈的輿論反彈；第三，警情通報內容有刻意引導輿論之嫌，即試圖避重就輕地逃避公眾問責，減輕輿論對自身問題的審視與批評；最后，第二條警情通報發布時間晚于其他媒體，且通報內容僅依從最高檢的判定，對前后矛盾之處未直面回答。

綜上，喪失話語主導權的@福州公安被列入本期危機處理黑榜，其回應內容與方式均與公安的正面形象不符，可以說此事件對福州公安的公信力造成了嚴重的不良影響。

2.危機公關白榜：莘縣公安警情通報

2月10日，山東省聊城市莘縣公安局官方微信公眾號推送了一條警情通報，公告9日莘縣燕塔一青年男子自殺身亡的事件。區別于以往程式化的公文模式，通報僅在開篇首段言簡意賅地告知事件發生的時間地點及起因結果；其后用大量篇幅表達對年輕生命逝去的惋惜，也向全社會傳遞“人生沒有過不去的坎”“作為一個人，都要自珍自重，都要對自己負責，對父母家人負責”等正能量的為人處世價值觀；第三段則積極呼吁公眾不要再傳播相關視頻，以免對家屬造成二次傷害；文末再次勸誡每個人學會珍惜，并祝愿所有人過個平安年。可見，通報既有對事件的客觀報道，也有從人性化角度的社會教化，還有對逝者人生選擇的尊重，可謂面面俱到、有情有理，由此迅速走紅，閱讀量很快達到10萬+。

21日，莘縣公安再次刊發同類案情通報：當天莘縣王奉鎮兩名男子因發生口角，其中一男子將對方刺死。概述完案情后，通報中滿是勸慰之詞，并感嘆真心希望這種案情通報是最后一次。

當然，對于此類人性化警情通報，輿論也有不同看法。比如，這種做法是否有本末倒置之嫌，是否以后通報要以此為模板，在非專業領域有沒有資格開展引導教化等。本文之所以將其列入公關白榜，就是試圖引導公關主體積極開展多元化嘗試，認為精準公示事實固然重要，公示事實的目的與意義更有深層價值。事實證明，莘縣公安的這條通報取得了較好的社會反饋意見，如有網民留言稱“官方及時的通報不僅扼殺了謠言，也引起人們對生命的關注”。

3.危機處理之組織警示榜：海南椰樹集團

本月品牌危機事件依然不斷出現，尤其是知名品牌的危機蔓延，比如15日三全灌湯水餃被抽檢出非洲豬瘟病毒、19日同仁堂因過期蜂蜜事件被撤銷中國質量獎稱號、22日無印良品全球召回生產工廠檢測出疑似致癌物溴酸的瓶裝水等，這些都造成了極大的社會信任危機，危機公關的處理方式不同，效果也會不同，此時更需要有專業的危機處理技能。

作為國民飲料知名品牌之一的椰樹牌椰汁，本月因“我從小喝到大”的廣告語具有歧義引發危機，成為繼產品質量危機之外，因信息傳播不當而引發的危機，因此有一定的典型性。

2月12日，@財經網、@人民網、@頭條新聞、@新華網等媒體紛紛對椰樹牌椰汁涉嫌虛假宣傳產品具有豐胸功能一事進行報道，引發公眾持續關注。究其原因，主要椰樹集團2019年的產品新包裝繼續沿用“大胸美女”形象，并在瓶身配以“我從小喝到大”的文案。

13日，海口市龍華區工商局對海南椰樹集團涉嫌違反廣告法進行立案調查。14日，@海南椰樹集團上傳新的視頻廣告，將原有的豐滿模特替換為不同年齡階段的女性，意指從兒時喝到長大成人。16日，該集團官微稱“‘我從小喝到大’廣告詞不違反廣告法，得到中國廣告協會批準”。此回應一方面受到部分網友的質疑，認為問題不在于廣告詞而在于廣告所指向的低俗趣味，另一方面也得到部分網友的支持，稱的確是從小喝到大的，還有網友在評論區建議椰樹開設官方旗艦店，方便消費者購買。

從此次組織公關處理來看，其應對方式較為專業，起到了化解輿論風險的作用，盡可能避免了企業品牌受損，同時還借助各大媒體平臺的免費宣傳機會，擴大了品牌影響力，可謂“危中尋機”。

從組織“人設”角度看，椰樹牌椰汁的獨特包裝一直被調侃為“設計界泥石流，醒目的大字體、沖擊的對撞色、土味十足的宣傳詞，構成了其在消費者心目中的“人設”，并且也得到了消費者的認可。此次危機公關，各種手段也與其“人設”相吻合，沒有偏離公眾預設，因此取得了較好的效果。

4.危機處理之名人警示榜：翟天臨

近年來，演藝圈“人設崩塌”事件層出不窮，明星的“人設”及其維護成了公關工作的重點與難點，主要是因為明星主要是依靠“人設”定位受眾市場，獲取收益，一旦人設崩塌，必然會失去市場，進而失去利益。

春節期間，人設崩塌最為迅猛的要數青年演員翟天臨。1月31日，@翟天臨在新浪微博上發布自己被北大光華學院錄取為博士后的通知后，留言一片點贊和贊譽。2月5日，翟天臨在春晚亮相，聲譽達到頂點。但其后，他在一場直播中回答粉絲提問時反問“知網是什么”成為大家關注的熱點，在被群嘲的同時其人設危機開始生成。7日凌晨，并未意識到其演藝圈學霸人設即將崩塌的的翟天臨在其粉絲微博下留言“我說我不知道1+1=2也有人信吧”，試圖將“不知知網”定性為開玩笑，避免話題升溫。

然而，事態開始失控。7日上午，@ PITD亞洲虐待博士組織轉發了一個知乎問答，質疑翟天臨博士畢業但無公開發表論文。之后，新浪微博上以其為中心的“博士圈”相繼曝光了翟天臨學術論文寫作存在的諸多問題：其一，并未發表符合博士畢業要求的C刊論文；其二，唯一發表的論文知網查重率高達40.4%（9日）；其三，碩士畢業論文也出現抄襲情況（13日）。

14日，@翟天臨發表致歉信，主動退出北大博士后科研站，其工作室也于14日刪除8日發布的表示不存在任何學術問題的嚴正聲明。

涉事高校為維護自身形象，即使在寒假期間，亦立即啟動調查，向公眾道歉，及時開展品牌止損：@北京電影學院分別于14日和19日說明該事件調查進展情況，通報撤銷翟天臨博士學位；16日，@北京大學發布調查結果，確認翟天臨存在學術不端行為。

對于翟天臨學術不端危機而言，其自媒體公關存在諸多值得分析的地方。首先，翟天臨自己及經紀公司為其建構的“人設”存在諸多隱患，“博士后+明星”固然是一個極佳的設定，但風險極大，尤其是沒有博士后之實，卻硬要博士后之名，更容易引發危機；其次，在“人設崩塌”的前兆期，翟天臨卻試圖以和粉絲調侃的方式將輿論引向網民故意找茬，激起了埋首苦寫論文的“禿頭精”們內心的憤慨，引爆“實錘”“打臉”；再次，翟天臨工作室聲明以否認和回擊指控網民惡意傳謠的方略，封死了其后應對之路，沒有留下足夠的回旋余地；最后，翟天臨的道歉信中將學術造假歸因于虛榮心和僥幸心理，未能重拾回公眾信任解除聲譽危機。

5.公關管理警示榜：@微博管理員

當前，標題黨、唯流量觀、虛假造謠、販賣“毒雞湯”等自媒體亂象已成為互聯網生態環境中的一大頑疾，自媒體的職業素養與道德底線需要進一步加強和維護。無論是政府相關部門還是部分企業組織、獨立自媒體人，都嘗試過憑借自身及所能帶動的力量采取不同措施加以整治。盡管這些舉措如今還無法根治所有自媒體亂象，但對推動規范化、法制化輿論環境建設還是有益的。

2月14日，微博轉發、評論數量超過100萬均顯示為100萬+的計數新方式正式上線檢測，這一統計方式的調整，正是出于根治數據流量造假惡劣影響的目的。在@微博管理員1月份關于調整該顯示方式的說明中，稱微博“不斷對產品本身進行算法升級并設置了以大數據識別為基礎的防刷體系”，“還加強了與公安機關的聯動、加強了與外部公司的合作”。

2月21日，@微博管理員發布公告稱已關閉@才華有限青年以及@咪蒙兩個賬號，此舉因微博為落實自媒體管理要求，打擊以“兜售焦慮”或其他消極內容引流的行為。24日，該微博又對央視等媒體所報道的明星賬號微博轉發數據異常偏高問題作出回應，稱針對“外掛”刷屏、粉絲群體惡性競爭等可能存在的違法犯罪行為，微博從去年開始已多次向公安機關提供所掌握的證據材料。

從上述微博的轉發評論中可見，這些舉措受到眾多網友的正面反饋。在內容層面上，關閉炮制低級趣味、惡俗情節等負能量文章的賬號以引導創作者、發言人對自身的所作所為擔負起相應的責任；在技術層面上，通過體系設置、各方聯動避免數據泡沫已經實施。

作為新浪微博社區管理官方微博，@微博管理員所采取的管理方式正是在盡可能地還原發聲主體的真實面貌。可見，印象管理不應是漠視底線的自我展現，更應守得住行業規則、經得起社會監督，這才是自媒體公關“人設保衛戰”的根基。