“跨界”國貨掀起的“新國潮”運動

楊靖怡

在歐美潮、韓潮、日潮相繼引領時尚潮流之后，隨著中國制造力水平和國際影響力的提升，國貨開始回春，愈來愈多人開始穿國貨、用國貨，甚至催生了“逆代購”。

如今，以傳統文化、服飾、建筑等為代表的東方美學開始翻紅。 “made in China”早已不是印象中“便宜”“接地氣”甚至有點土氣的代名詞，它們重新跨界，煥發新生，將老國貨玩出了新潮流，掀起了一場“新國潮”運動。

老國貨，新潮流

“跨界”國貨也引領了一股新潮流，開啟了一場“新國潮”運動。

根據天貓發布的消費大數據統計，在過去一年里，搜索“國貨”相關商品的用戶增長14.73%。對“90后”和千禧一代等新的消費主力來說，“國貨”和“中國風”成為一種生活方式。

2018年12月9日，故宮推出的新款口紅在天貓限量首發，祭紅、紫靛和宮墻紅等6種口紅唇色均來自故宮國寶色，取自獨特的故宮元素，一經發售，瞬間引發大量關注。僅一晚，預訂數已經超過一千支，其中最火的“朗窯紅”色號的預訂數更是不斷攀升。

隨后，故宮淘寶發布了仙鶴系列彩妝，其中主打產品仙鶴口紅當天就售出近65000支。其他眼影、高光和腮紅等彩妝產品也紛紛上線，從外包裝看，產品完美地融合了古典東方美學與現代時尚，設計靈感均來源于故宮博物院的珍藏文物。口紅系列上架十多天后，因為斷貨下架，預售商品的發貨日期排到了4月份之后，各個產品銷量達到了1萬多到3萬多件不等。

早在2016年，故宮便推出過原創膠帶與貼紙，網友們紛紛用貼紙點綴自己的口紅，這些帶著故宮元素貼紙的口紅在網絡上迅速走紅，在最火時，故宮口紅貼紙一天被搜索超過20萬次，還引來眾多網友喊話：“故宮能否做個彩妝？”

有此鋪墊，故宮在千呼萬喚下推出的彩妝產品自然是受到熱烈追捧。

除了彩妝外，故宮博物院此前還在天貓上推出了多個跨界產品。國產品牌百雀羚與故宮聯手推出的中國風限定梳妝禮盒，將東方美學與西方當代設計理念結合，靠顏值圈粉無數; “燕來勝”禮盒在雙11預售開始第一天就銷售2萬套;故宮和北京老字號稻香村推出的一款“萌你一臉”新年禮盒，因高顏值備受消費者喜愛，2萬份禮盒在預售期就被一搶而空。

除“跨界”故宮這支“新國潮”運功的主力軍外，其他老字號國貨也在不斷加入“新國潮”的隊伍中。

“56歲”的美加凈和“59歲”的大白兔奶糖，這兩個老字號國產品牌的跨界合作同樣賺足了眼球。童年“甜蜜”記憶的大白兔奶糖與國貨護膚精品美加凈聯手推出的大白兔奶糖味潤唇膏，不僅特別添加了牛奶精華，還完美保留大白兔奶糖的甜蜜味道，外觀更延續了大白兔經典的包裝，給消費者帶來了一波“回憶殺”。還未正式推出，在天貓旗艦店限量銷售的920套唇膏在半秒內就被搶空。

2018年6月，驅蚊神器國民產品六神花露水和Rio雞尾酒聯手推出了花露水味雞尾酒，瞬間刷爆網絡，成為大熱的“網綠”;百雀羚和喜茶變身民國“上海灘雙姝”——“阿雀”和“阿喜”，濃濃的民國風情故事海報再度刷屏朋友圈;曾經是“四大件”之一的上海鳳凰老字號，與年輕時尚品牌太平鳥“忘年交”，推出的一系列女裝、配飾及限量合作款自行車等產品同樣受到追捧。

煥新不“換心”

近些年來，國產品牌受到國際品牌的沖擊，很大一部分原因是因為國產品牌一層不變的產品定位以及老套的營銷手段無法引起年輕消費者的注意。

如今跨界合作似乎開始成為品牌爭奪戰上的決勝武器，國產品牌借助品牌融合和重塑，通過跨界合作尋求新的發展空間。

品牌聯手進行的跨界合作能夠為雙方都帶來曝光度、知名度，同時精準營銷帶來的巨大流量，抓住了新生代消費者的消費特點。消費者要求品牌質量的同時，也更加注重品牌的時尚感、新奇感以及品牌給予他們的獨特意義。

對于老國貨品牌來說，品牌自身面臨著老化、形象固化等問題，煥新已是當務之急。但三九胃泰的三九啤酒、海爾的藥、五糧液的芯片等品牌跨界失敗的案例說明，品牌的成功跨界是基于品牌自身的核心價值，進行產品創新而衍生出新的細分市場，并非盲目地跨行業進行復制、嫁接。

如何在不稀釋品牌核心價值的前提下進行產品的定位調整，并結合品牌定位找到適合自身的營銷手段，成為品牌煥新的關鍵。

與此同時，“跨界”老國貨帶來的“新國潮”也席卷到了國際品牌市場，眾多國際品牌也開始融入中國元素。在新年之際，各大國際品牌開始借勢推出中國風產品，大部分均更新包裝、大面積運用紅色、融合生肖圖案，但似乎只見中國元素，少了點中國文化。

今年阿瑪尼的新年高光福字還在，而動物印花沒了。過去幾年，阿瑪尼的新年生肖限定高光粉，幾乎被消費者吐槽了個遍。紅色的粉餅外殼印著毫無設計感的中國“福”字，粉餅上刻的生肖動物圖案，也被認為有出戲之感，有網友調侃稱，“如果每年都買，12年后就會擁有一套十二生肖阿瑪尼福字高光。”

從2017年的梅花元素到2018年的壽桃色彩設計，再到今年剪紙藝術的加入，M.A.C的產品可謂對中國元素的深入嘗試，但包裝上無處不在的“福”還是太過寫實，也被消費者吐槽過于土氣。

有學者研究發現，過于強調中國元素的文化價值而忽視品牌核心訴求，會減弱中國元素對品牌溝通實踐的正面作用。

找到市場與品牌調性的平衡點

中國元素的簡單堆砌，并非真正的中國風。

越來越多的國際品牌為了贏得中國市場這塊蛋糕，將中國元素進行簡單粗暴的堆砌，在不了解本土審美的情況下，一股腦利用生肖元素或大紅色調去設計，不僅沒有真正打動消費者，還招來了大量吐槽。

今年年初，英國時尚品牌Burberry攜手趙薇和周冬雨兩位品牌代言人，發布了首個中國新年賀歲系列廣告片《摩登新禧》，風格上沿用奢侈品品牌廣告一貫的高級感。品牌官方微博稱這組照片是“攜手演繹闔家團圓照，互相依偎，親密無間”，但海報中透露出的暗灰色調、詭譎氣氛，與中國喜氣洋洋過春節的畫面并不相符，有網友調侃稱這家人看起來新年并不開心，甚至還腦補出了一部“家庭倫理懸疑驚悚大片”。

有業內人士表示，Burberry營銷定位上顯得比較高冷，這造成它不能很好地和中國消費者互動。這也說明它沒有在營銷上做足功課，造成了對中國市場認知上的滯后。

因此，無論是“跨界”國貨，還是努力融入中國風的國際品牌，都需要深入了解中國本土的消費審美與消費心理，將中國傳統文化符號與品牌調性完美結合。品牌間的簡單拼湊和傳統元素的生搬硬套不僅不能贏得消費者好感，反而會造成營銷事故，降低品牌忠誠度。

值得注意的是，國內外品牌都開始在品牌年輕化、爭奪流量的戰場上試探。它們嘗試用更接地氣的方式打動消費者，開始頻繁簽約KOL，拍攝抖音視頻廣告，借勢春節營銷，組織線下互動，借助傳統文化等，以期獲得年輕消費者好感。

在品牌放下身段迎合年輕消費者的同時，也應注重品牌自身的調性與歷史感，嘗試在市場和自身的品牌定位中尋找更多的平衡，使品牌定位與市場需求相契合，而非雙線博弈。