喜茶：靠營(yíng)銷而火，更要賴產(chǎn)品而活

許偉

負(fù)面頻頻被爆，喜茶使的什么神仙手段讓年輕人愛(ài)不釋手？因排隊(duì)爆火C位出道的喜茶為什么大力整治排隊(duì)，實(shí)行“滅火計(jì)劃”？以喜茶為主的網(wǎng)紅茶們?cè)诒鹬笕绾纬掷m(xù)發(fā)展，讓消費(fèi)者留步？

一場(chǎng)源于排隊(duì)而蔓延的“火”

“喝了一次味道沒(méi)有讓我記住多少，排隊(duì)的經(jīng)歷倒是讓我印象深刻。”對(duì)于家住重慶解放碑，工作也在解放碑的劉廷來(lái)說(shuō)，對(duì)喜茶的初體驗(yàn)完全是機(jī)緣巧合。

喜茶進(jìn)駐重慶3個(gè)多月以來(lái)，劉廷刷到過(guò)好幾條曬排隊(duì)買茶盛況的朋友圈，這讓她對(duì)喜茶產(chǎn)生了疑問(wèn)，為什么這么多人愿意排隊(duì)買喜茶？受重慶區(qū)域性商業(yè)中心結(jié)構(gòu)影響，劉廷平時(shí)逛街休閑工作基本都不會(huì)脫離解放碑這個(gè)圈子，且解放碑目前并沒(méi)有喜茶的店面，喜茶于她而言，一直停留在只聞其名而不知其味的階段。

直至上周末，小姐妹約她到觀音橋商圈逛街，無(wú)意間走到喜茶門口時(shí)，想到平時(shí)在朋友圈里多次刷到的美圖，再看了看正在排著的長(zhǎng)隊(duì)，她下定決心要趕一次時(shí)髦。歷經(jīng)艱辛買到茶后，她不由感嘆道：“有一種堅(jiān)持叫來(lái)都來(lái)了。”

“排隊(duì)的時(shí)候我有好幾次都想放棄了，但是看到排隊(duì)的人越來(lái)越多，又堅(jiān)持下來(lái)了。網(wǎng)紅奶茶嘛，我還是很想嘗一嘗，看看是不是真的有那么好喝。”劉廷告訴記者，從開(kāi)始排隊(duì)點(diǎn)單到把貨拿到手里，一共花了她近兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間。

偏偏喜茶的火，就源于排隊(duì)。先不深究最初排隊(duì)的那撥人，到底是消費(fèi)者自愿還是商家雇用自欺欺人，排隊(duì)已經(jīng)成為促使喜茶在諸多奶茶品牌中順利脫穎而出，進(jìn)而變身網(wǎng)紅最有力的營(yíng)銷手段。

因排隊(duì)而產(chǎn)生的諸如“雇人排隊(duì)”“排隊(duì)幾小時(shí)”“只限兩杯”等屢見(jiàn)報(bào)端的話題，讓喜茶時(shí)刻保持著一定的熱度，這也成功引起了消費(fèi)人群的好奇心，為驗(yàn)證這一點(diǎn)好奇心就足夠讓他們成為喜茶的新客。

過(guò)多的信息涌入實(shí)際上在消耗著一部分消費(fèi)者對(duì)喜茶的好感，對(duì)于劉廷這樣的生客們來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有足夠的消費(fèi)體驗(yàn)打底情況下，如果多次看到這樣的新聞，會(huì)讓他們有很大可能直接選擇放棄消費(fèi)。

但相對(duì)于喜茶的主要消費(fèi)群體——年輕人，排隊(duì)現(xiàn)象被熱議在進(jìn)一步刺激他們的消費(fèi)欲望。面對(duì)被多次曝光的衛(wèi)生問(wèn)題，他們也不見(jiàn)得有多在乎，畢竟方便面、可樂(lè)、燒烤……這些按照普世價(jià)值觀來(lái)說(shuō)不健康、吃了沒(méi)什么好處的東西，卻也沒(méi)見(jiàn)他們棄如敝屣。

年輕人選擇喜茶，并不僅僅囿于它是網(wǎng)紅可以打卡這一認(rèn)知，喜茶留住消費(fèi)者的重要原因，始終是隱藏在網(wǎng)紅光輝下的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品附加的社交、環(huán)境、便利性等相關(guān)屬性。

守江山難：滅“火”創(chuàng)新

1月24日，喜茶首次公開(kāi)了2018年相關(guān)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：2018年，喜茶國(guó)內(nèi)門店數(shù)達(dá)到163家，同步進(jìn)軍海外，目前已在新加坡開(kāi)店。喜茶成為首個(gè)出海的新茶飲品牌;喜茶GO小程序4月開(kāi)始測(cè)試，6月底正式上線，目前擁有600萬(wàn)用戶。小程序訂單占比35%，每天可為單店節(jié)省150分鐘以上的點(diǎn)單時(shí)間;新推出了48種新品，茶極客飲品推出“茶+酒”的組合，這是喜茶以及行業(yè)的第一次嘗試。還推出了100余款周邊產(chǎn)品。

也在同一天發(fā)布了未來(lái)動(dòng)態(tài)：將在2019年上線自有App，完善建設(shè)自己的喜茶星球會(huì)員體系。

細(xì)看這份由喜茶交出來(lái)的2018年的答卷，不難發(fā)現(xiàn)因排隊(duì)而備受詬病的喜茶為解決這一矛盾，在這一年來(lái)做了諸多努力和嘗試。

一是在同一城市多開(kāi)分店分流客人。一年的時(shí)間，喜茶共新增近百家門店。目前在主陣地深圳的店面就有46家，一線城市覆蓋率高達(dá)90%。但出于不算親民的價(jià)格和對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)化考慮，喜茶店面多分布于各大城市的熱門商圈、大型購(gòu)物中心及潮流聚集地，這也就注定了喜茶在國(guó)內(nèi)將長(zhǎng)期分散于一線城市，而在二、三線城市的擴(kuò)張會(huì)是緩慢而謹(jǐn)慎的。

二是采取線上代替線下排隊(duì)的方式。正式上線后的小程序可以實(shí)現(xiàn)線上預(yù)點(diǎn)，設(shè)置時(shí)間到店取貨的功能。這樣一來(lái)，分流的同時(shí)也降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本，可讓因排隊(duì)而對(duì)喜茶望而卻步的消費(fèi)者重回喜茶的懷抱。

喜茶CMO肖淑琴在談到喜茶為什么能成為年輕人喜歡的新茶飲時(shí)曾表示，“我們認(rèn)為一個(gè)品牌是通過(guò)品牌，還是通過(guò)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，是這個(gè)品牌長(zhǎng)久發(fā)展的背后驅(qū)動(dòng)力。從受歡迎的產(chǎn)品，到受歡迎的品牌，這樣一個(gè)轉(zhuǎn)換，是我們目前所做的事情。”

可見(jiàn)，對(duì)目前的喜茶來(lái)說(shuō)，專注產(chǎn)品是重中之重。一位喜茶的老粉告訴記者，口味和推新速度是喜茶粉對(duì)喜茶產(chǎn)品最為滿意的地方。僅在去年內(nèi)，喜茶就新出48種產(chǎn)品，相當(dāng)于每一個(gè)星期就有一款新產(chǎn)品被推出市場(chǎng)。

而喜茶在近日推出的mini系列更是把創(chuàng)新發(fā)揮到了極致。在全行業(yè)都在把分量越做越大的時(shí)候，喜茶反其道而行之，立足于行業(yè)盲區(qū)，將分量做小。不得不說(shuō)，這是很聰明的舉動(dòng)，即使未來(lái)會(huì)出現(xiàn)同款，消費(fèi)者依然會(huì)記得喜茶這個(gè)開(kāi)創(chuàng)者。

俗話說(shuō)：“打江山容易守江山難。”喜茶火起來(lái)的原因很簡(jiǎn)單，就是營(yíng)銷做得好。歸根到底，是什么讓喜茶能做到持續(xù)火爆？是它為滿足消費(fèi)者不斷變化的需求而做出的改變，才讓它進(jìn)一步擁抱了年輕人。

“喜茶們”艱難的發(fā)展之路

來(lái)自iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬(wàn)家，與此同時(shí)，新中式茶飲市場(chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)張，2018年中國(guó)新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元。

近年來(lái)，隨著CoCo都可、快樂(lè)檸檬、街客、1點(diǎn)點(diǎn)、貢茶、喜茶、奈雪の茶、八波茶等知名品牌的相繼入駐，中國(guó)奶茶行業(yè)的品牌格局初步確立。其間，某些品牌因種種原因而引爆網(wǎng)絡(luò)，多次成為輿論關(guān)注的熱點(diǎn)，但奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。

盡管先期排隊(duì)引發(fā)的超高關(guān)注度和隨之帶來(lái)的大量營(yíng)業(yè)額讓“喜茶們”嘗到了甜頭，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，排隊(duì)問(wèn)題實(shí)際已經(jīng)成為“喜茶們”共同的痛點(diǎn)。

長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)不光讓消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不佳，也滋生了一群以代購(gòu)為生的“黃牛”，他們看準(zhǔn)消費(fèi)者想買卻不想排隊(duì)的商機(jī)，將貨品以高出原價(jià)幾十塊的價(jià)格賣給消費(fèi)者，賺取其中的差價(jià)。對(duì)于某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，加價(jià)購(gòu)買往往意味著這是一錘子買賣，而這一部分消費(fèi)者也正好是“喜茶們”可發(fā)展的潛在對(duì)象。

受奶茶品牌的同質(zhì)化及新品牌的不斷進(jìn)入影響，中國(guó)奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈，但目前中國(guó)奶茶行業(yè)卻缺少一個(gè)像星巴克那樣可以引領(lǐng)全行業(yè)發(fā)展的頭部品牌。

奈雪的創(chuàng)始人彭心在奈雪創(chuàng)立過(guò)程中曾遇到困境，當(dāng)時(shí)她和丈夫?qū)懴铝艘痪洌拔覀兿Ｍ鲋袊?guó)茶走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者”，作為奈雪長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)。直至今日，他們依然在朝著這個(gè)方向前進(jìn)。

彭心的這句話，說(shuō)出了全行業(yè)共同的心聲。截至目前，已經(jīng)有品牌為此付出了努力并取得了不錯(cuò)的成效——在新加坡順利開(kāi)店的喜茶成為國(guó)內(nèi)首個(gè)出海的新茶飲品牌。但想要完全實(shí)現(xiàn)這樣的宏愿，“喜茶們”的下一步，只能是踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品。因?yàn)橹挥泻卯a(chǎn)品才能支撐品牌做大做強(qiáng)，走得更遠(yuǎn)。