IP體驗式主題公園的發展探索

摘要：主題公園是城市公共文化空間的重要組成部分，是智慧城市發展和城市名片建設的關鍵所在。以IP為導向的體驗式主題公園成為當下主題公園發展新潮流。本文分析了IP體驗式主題公園的起源與發展，針對當前國內主題公園的發展情況提出相應發展建議，期望對城市形象的樹立，消費結構的優化和居民休閑水平的提升都能有積極作用。

關鍵詞：主題公園;IP 沉浸式體驗;消費升級

一、IP體驗式主題公園的定義和發展

張安民（2008）在《主題公園國內游客感知和游后行為研究》一文中提出：主題公園是具有鮮明創意的主題以及現代特殊環境和氣氛的一種現代人造休閑娛樂景區。主題公園往往具備能吸引游客進入該場所的核心主題，即IP。IP（Intellectual Property）的直譯為知識產權，現多指的是具有一定粉絲量的可開發文創品牌。

世界上許多最著名的主題公園，如迪士尼、環球影城，都秉承著“大IP”的概念，這些IP具備全產業鏈整合能力，一個IP能打通產品核心和所有的衍生領域。這樣的IP往往是小說、動漫、影視、音樂、游戲等作品，主題公園能聯通以上所有產品，形成多平臺的跨媒體敘事，并發展周邊衍生品等產品線。游客在這樣的主題公園里可以沉浸其中，體驗到IP的核心內容。

國外的IP體驗式主題公園形式早已有成熟發展，比如迪士尼動畫電影中的米老鼠唐老鴨、眾多公主等形象，環球影城的哈利波特霍格沃茲學院以及其他經典的好萊塢電影，都被融入了主題公園之中。游客在這類主題公園中能真正走進IP故事里，體驗IP帶來的精彩與刺激。

二、本土主題公園現存問題

（一）原創IP過于單調

由于文化水平的提升，目前大多數本土主題公園已經開始學習海外主題公園建立原創IP。這些IP一般來源于電影、動畫、綜藝、真人秀等熱門文化作品，比如華強方特將《熊出沒》IP元素融入主題公園;華誼兄弟建造華誼兄弟電影世界來重現電影中的場景;海昌海洋公園甚至推出電影《海洋之光》來深化IP。但相比之下，普通民眾還是對一些國外的傳統IP根深蒂固，國內主題公園如何把IP玩活了，如何將IP滲透于主題公園之中，而不是簡單的符號化的標志，是接下來發展需要考慮的問題。

（二）活動開發缺乏創造力，收入來源單一

目前國內有部分主題公園復制了歐美主題公園的外觀和玩法，但并未吸引到游客，甚至面臨版權問題，其根本問題在于沒有創新。我國主題公園公司門票收入占公園總收入的80%左右，而美國迪士尼的門票收入只占收入的30%，說明我國主題公園收入來源單一，普通民眾不愿意在公園內進行多樣化消費。隨著未來人均收入水平的提高，未來主題公園收入結構有待拓展至商品、食品銷售、附加項目等附加價值較高的項目。

三、IP體驗式主題公園發展建議

（一）深挖中國文化，提煉主題鮮明的優質IP

中華上下五千年，優質的文化作品數不勝數，其中更有許多非常適合開發成主題公園的經典IP。怎樣對外傳播中華璀璨文明，怎樣講好中國傳統故事，怎樣將IP融入主題公園并規劃方案讓游客來體驗更是我們值得思考的問題。將優質IP提煉出來后，需切實考慮文化接軌共融和受眾理解感知力等方面問題，一個優質IP的判斷標準是能否引起受眾的情感共鳴。

（二）以人為本，找準的市場定位

目前中國的主題公園有著比較市場群體，例如歡樂谷適合比較喜歡冒險刺激的年輕人，還有類似“王者榮耀”主題公園、電影主題公園等，均有自己獨特的原生IP受眾。不是每一個主題公園都需要像迪士尼一樣做到全年齡段的適應性，最重要的根本是從客戶的需求出發，以人為本，找準自己的市場定位，做一個專業性強，有特色的主題公園不失為一個優質選擇。

（三）玩法多樣，消費升級

如今國內的主題公園往往故事性不如技術性，如何運用跨媒體敘事連接各媒體平臺，營造娛樂、教育和消費等多種功能于一體的主題空間，是促進主題公園核心內容發展的重中之重。我國公民的受教育水平在不斷提升，傳統的游樂園玩法已經逐漸不能滿足游客的心理娛樂需求。因此必須提升玩法的多樣性，從而做到消費的多樣性，來達到消費升級。同時，主題公園應該充分利用互聯網、人工智能等技術，打造高科技園區，利用VR，AR的虛擬現實手段，提升游客的沉浸體驗。

（四）不斷更新的主題和娛樂模式

不管是多么經典的主題公園，它的游樂項目更新速度都很快，其根本原因是有不斷迭代的新內容IP。大多數游客在對娛樂項目有了游玩體驗后，或多或少都會產生一定的抵觸心理。因此我們更需要通過不斷地更新娛樂項目內容來消除顧客的負面心理，同時提升游客滿意度。

迪士尼、環球影城等主題公園都有根據不同節日展開的主題活動。近年來國內的主題公園也開始了這方面的策劃，比如今年萬圣節華誼兄弟電影世界、歡樂谷等都有鬼怪游行、鬼屋等活動。主題鮮明的活動可以借助活動本身吸引到游客，例如邀請了公眾人物和明星參與的音樂節、文化生活節等等。未來的主題公園不僅僅局限于園區本身，更應該考慮品牌的優化升級。

四、結語

我國的豐厚的IP資源與不斷進步的科學技術給IP體驗式主題公園的發展創造了新的機遇。在此背景之下，主題公園應從IP內容入手，打造知名度高，適合做IP沉浸的主題公園，并且找準市場定位，加速玩法的更新與升級。同時改善其他的相關配套設施，利用互聯網、人工智能等新科技提升服務質量，達到主題公園消費模式的多樣化。

參考文獻：

[1]? 張安民. 主題公園國內游客感知和游后行為研究——以開封市清明上河園為例[D]. 河南大學，2008.

[2]? 劉寶亮 . 九成主題公園不盈利：缺文化？ 缺故事？[N] . 中國經濟導報，2018-05-23.

[3]? 岳勁松. 中國主題公園連鎖經營的五種價值實現方式[J]. 神州，2013（5）：253-253.

作者簡介：溫冬悅（1995-），女，漢族，福建福州人，研究生，上海交通大學，上海交大-南加州大學文化創意產業學院，2017級新聞與傳播（文化創意產業管理）專業。

（作者單位：上海交通大學?上海交大-南加州大學文化創意產業學院）