基于顧客視角的體育賽事品牌資產(chǎn)提升策略研究

張小沛

摘 要：體育賽事的品牌化也是體育賽事走向國際實現(xiàn)一流水準(zhǔn)的必要因素，良好的品牌形象能夠增強(qiáng)受眾的品牌忠誠度，在金融開發(fā)層面能夠通過溢價標(biāo)價的方式，提升體育賽事的品牌資產(chǎn)。本文利用品牌管理和顧客滿意度的相關(guān)理論，從顧客角度出發(fā)對上海市體育賽事的品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行研究，提出了上海市體育賽事品牌資產(chǎn)的相關(guān)提升策略。

關(guān)鍵詞：消費者;體育賽事;品牌資產(chǎn)

中圖分類號：G80 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ：A ? ? ?文章編號：1002-7475（2019）05-109-01

在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)體育消費的政策引導(dǎo)下，我國體育賽事發(fā)展進(jìn)入快車道。在體育產(chǎn)業(yè)不斷市場化的今天，體育企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一就是品牌資產(chǎn)的管理和建設(shè)。體育賽事在卓越城市的建設(shè)中具有非常重要的作用，良好的體育賽事品牌能使上海的城市形象區(qū)別于其他地區(qū)和國家。

1體育賽事品牌資產(chǎn)解讀

1.1體育賽事品牌資產(chǎn)的理論依據(jù)

20世紀(jì)80年代，品牌資產(chǎn)是在營銷研究和實踐領(lǐng)域出現(xiàn)。20世紀(jì)90年代以后，Aaker（1991）、Kapferer（1992）、Keller（1993）等人提出并完善了基于消費者的品牌權(quán)益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。顧凱勒“基于客戶的品牌資產(chǎn)”的概念認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知中的品牌知名度和品牌形象（由聯(lián)想產(chǎn)生的）組成的。

1.2品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

顧客滿意度是影響體育賽事發(fā)展的首要性因素，要以消費者為中心實施有效的營銷策略。目前學(xué)者大都基于顧客角度出發(fā)進(jìn)行體育品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究，主要圍繞體育品牌創(chuàng)建、體育品牌傳播、體育品牌贊助、職業(yè)俱樂部品牌管理、消費者體育品牌購買及體育品牌企業(yè)社會責(zé)任等方面展開。本研究是基于觀賞性體育賽事組織開發(fā)體育賽事品牌資產(chǎn)的管理建議，主要從體育企業(yè)、運動隊、運動員以及粉絲方面提出的意見和建議。

2上海體育賽事品牌管理現(xiàn)狀

2.1上海市大型體育賽事多以政府主導(dǎo)，品牌資產(chǎn)開發(fā)有待增強(qiáng)

根據(jù)上海地方志統(tǒng)計，2017年上海共舉辦全國級以上賽事156次，其中國際性賽事67次、全國性賽事89次。賽事舉辦眾多，多以購買國際大型體育賽事版權(quán)為主，本土性賽事開發(fā)投入相對不足，本土賽事大多以政府補(bǔ)貼和商業(yè)贊助為贏利點，不注重本土賽事的品牌資產(chǎn)管理和開發(fā)。

2.2上海居民體育消費多以實物性消費，賽事性消費有待完善

根據(jù)2018年上海市全民健身指數(shù)“300指數(shù)”報告中顯示，在市民體育消費結(jié)構(gòu)中，實物型消費為42.1%，仍占據(jù)主導(dǎo)地位。為了培養(yǎng)市民觀賽熱情，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，上海市大型體育賽事目前大多數(shù)仍以贈票形式吸引市民觀看。上海市居民在各類體育消費中，仍以運動服裝和鞋帽為主，大多數(shù)顧客的體育無形產(chǎn)品消費意識不強(qiáng)。

2.3體育贊助品牌與體育賽事的契合度有待完善

體育贊助是體育賽事目前最大的收入來源之一，同時也是企業(yè)經(jīng)營活動的一部分。目前上海市各類體育賽事贊助商遍布各大行業(yè)，贊助品牌與體育賽事的相關(guān)契合度不夠。觀眾對于賽事贊助商的知曉情況較差，對于贊助商的賽后品牌影響度較低。在賽事舉辦過程中極易出現(xiàn)“埋伏營銷”情況，有損合法贊助商的權(quán)利，不利于后續(xù)的賽事贊助。

3體育賽事品牌資產(chǎn)提升策略

3.1理解體育賽事消費者行為和動機(jī)，采用合適的賽事商品和賽事策略

吸引觀眾觀看體育賽事不僅是情景動機(jī)（稀缺性、價格、運動隊的戰(zhàn)績、實力）的影響，而且還受動機(jī)流程以及消費者的類型（觀眾和體育迷）影響。因此體育組織應(yīng)該采用合適的方法，評估和衡量不同體育賽事消費者的動機(jī)，讓體育組織既能創(chuàng)建品牌，又能滿足消費者需求，使消費者與體育組織創(chuàng)建一種聯(lián)系，從而增加品牌的資產(chǎn)。

3.2引導(dǎo)體育消費者的態(tài)度，組建體育賽事忠實顧客群

消費者的態(tài)度是在其社會角色的基礎(chǔ)上對信息吸收處理之后形成的。體育組織可以通過分析體育消費者的用戶畫像，理解不同人群的品牌忠誠度，通過客戶關(guān)系營銷策略、非高峰時段的折扣票或者節(jié)約成本策略，培養(yǎng)體育賽事的忠實顧客群，增加商業(yè)利潤和正面的品牌形象。

3.3增加體育賽事的購買價值，提升觀看賽事的價值和意義

觀眾購買體育賽事門票，在等價交換基礎(chǔ)上的購買行為。體育賽事的價值不僅是觀看體育競賽的過程，還應(yīng)該包括附加價值和增值服務(wù)。可以通過杠桿調(diào)節(jié)影響交付的關(guān)鍵變量，將社會、個人與體育的獨特性質(zhì)相結(jié)合，賦予不同賽事體育精神和社會象征，讓人在參與獲得身體和精神的極大滿足。

3.4重視體育品牌和標(biāo)志的設(shè)計開發(fā)，增強(qiáng)體育品牌的競爭優(yōu)勢

設(shè)計元素的使用要堅持系統(tǒng)性原則、有效性的原則、認(rèn)知設(shè)計原則、概念設(shè)計原則。開發(fā)體育品牌標(biāo)志過程中，通過形象易讀的名稱、差異化的徽標(biāo)，形象的顏色形成體育儀式來反映運動隊的形象和定位符合，使品牌標(biāo)志成為歷史和未來的關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)體育品牌的競爭優(yōu)勢。

3.5利用電子商務(wù)戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，打造高水準(zhǔn)體育賽事服務(wù)場景

利用大量互聯(lián)和重疊的新媒體技術(shù)平臺跨越地域界限實現(xiàn)實時地傳播和互動。在體育品牌資產(chǎn)的管理過程中，要接納新媒體打造高水準(zhǔn)的體育賽事線上服務(wù)場景，成立“社交媒體作戰(zhàn)室”洞察網(wǎng)絡(luò)上對體育賽事的討論，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行回應(yīng)和危機(jī)管理，保持事件的透明度，進(jìn)行戰(zhàn)略性的營銷活動，通過廣泛傳播維持產(chǎn)品的知名度。

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