國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“老三”特步謀上位

張麗瓊

剛剛坐穩(wěn)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老三位置的特步，今年買買買的頻率有點(diǎn)高。

3月，特步宣布與美國(guó)鞋履公司W(wǎng)olverine成立合資公司，以1.55億人民幣的啟動(dòng)資金相繼拿下圣康尼（ Saucony）、邁樂(lè)（Merrell）的代理權(quán)。

4月，特步又被爆與韓國(guó)服飾零售商衣戀集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)該集團(tuán)旗下的美國(guó)網(wǎng)球鞋品牌蓋世威（ K-Swiss）。此次收購(gòu)案的資金規(guī)模約為3000億韓元，約合2.7億美元。

特步2018年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收增長(zhǎng)25%至63.83億，這是2011年以來(lái)特步自己的最大增速，6.57億的凈利是2013年以來(lái)的新高，44.3%的毛利率也創(chuàng)歷史新高，門店數(shù)6230家，相比于2017年有大約200家店的凈增長(zhǎng)。

盡管從整體來(lái)看，特步2018年業(yè)績(jī)亮眼，但一個(gè)多月收購(gòu)兩個(gè)品牌甚至尋求更多并購(gòu)機(jī)會(huì)，有些人認(rèn)為，特步有些急躁，并購(gòu)后也存在如何整合資源等問(wèn)題。若不能有效盤點(diǎn)，過(guò)于快速地并購(gòu)多個(gè)品牌很可能成為業(yè)績(jī)的“拖油瓶”。

向安踏模式靠攏

特步最近的舉動(dòng)，很容易讓人聯(lián)想到“老大”安踏。

近幾年，安踏業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，除了前期對(duì)于零售渠道的改革以外，更重要的就是“永不止步”的理性買買買。而在這其中被認(rèn)為最具有先見(jiàn)之明的，莫過(guò)于2009年安踏耗資6.5億港元收購(gòu)FILA在中國(guó)大陸以及港澳地區(qū)的業(yè)務(wù)。2018年安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“大功臣”也正是FILA，全年流水超過(guò)100億元，銷售增速超過(guò)80%，是增速貢獻(xiàn)最大的品牌。

安踏集團(tuán)通過(guò)主品牌安踏的高性價(jià)比來(lái)穩(wěn)定已有的三四線市場(chǎng)，再結(jié)合FILA來(lái)迎合一二線城市的消費(fèi)升級(jí)。而隨著FILA所處時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也不斷涌出PUMA、斯凱奇等這樣的同類型對(duì)手后，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)再次愈發(fā)激烈，未雨綢繆的安踏又將擴(kuò)張的視野瞄準(zhǔn)到國(guó)內(nèi)較為空白的戶外市場(chǎng)，引進(jìn)迪桑特，并經(jīng)營(yíng)韓國(guó)品牌Konlon sport中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，再加上剛剛拍板的Amer Sports，安踏多品牌布局更加完善。

現(xiàn)在的特步，頗有點(diǎn)向安踏成功模式靠攏的意味。

新收的圣康尼品牌在美國(guó)享有“運(yùn)動(dòng)鞋中的勞斯萊斯”美譽(yù)，憑借專業(yè)質(zhì)量及高端科技躋身全球四大知名跑鞋品牌之一;邁樂(lè)則是主要針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，是最受美國(guó)人民歡迎的全球戶外生活品牌之一;而即將收購(gòu)的蓋世威，定位同樣也是面向中高端市場(chǎng)，主要提供包括瑜伽、健身房健身、羽毛球等相關(guān)的體育用品。

對(duì)于特步來(lái)說(shuō)，拿下這些新品牌，不僅能進(jìn)一步提升自身跑步生態(tài)圈的專業(yè)性、垂直性和技術(shù)含量，深入跑鞋領(lǐng)域，還能獲得全球最頂級(jí)的跑鞋設(shè)計(jì)工藝，以及高端的銷售渠道和供應(yīng)鏈。

新一輪大挑戰(zhàn)

機(jī)遇來(lái)了，但挑戰(zhàn)無(wú)疑也不會(huì)少。

由于受困于2012年危機(jī)的時(shí)間較長(zhǎng)，特步在2015年才開(kāi)始正式轉(zhuǎn)型，主要方向也是針對(duì)零售渠道以及品牌管理方面。2017年末，特步用1.5億元一次性回購(gòu)2015年前生產(chǎn)的產(chǎn)品，雖然造成特步2017年的營(yíng)業(yè)額同比下降5.26%，但此番刮骨療傷也讓特步徹底清除了歷史包袱，正式宣告轉(zhuǎn)型之路的結(jié)束。輕裝上陣后的特步，才能在2018年收獲亮眼成績(jī)單。

眼下特步雖然拿下了圣康尼、邁樂(lè)的代理權(quán)，以及接下來(lái)的蓋世威，但今時(shí)早已不同往日，隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，切入新市場(chǎng)、復(fù)制安踏模式的成功性也并非同日而語(yǔ)。多品牌運(yùn)作，將會(huì)成為特步一個(gè)新的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)既包括內(nèi)部，更來(lái)自外部。

從特步自身來(lái)看，最大的挑戰(zhàn)或許會(huì)出現(xiàn)在渠道上。定位中高端的國(guó)際品牌，需要匹配更優(yōu)質(zhì)的渠道資源，目前主要集中在三四線為主的特步正努力在這一方面補(bǔ)足短板，他們也需要向市場(chǎng)證明其在渠道上的拓展能力。

一個(gè)多品牌的孵化需要實(shí)力、資金、時(shí)間和耐心。特別是現(xiàn)階段，圣康尼和邁樂(lè)兩個(gè)品牌在中國(guó)都還在組織和研發(fā)階段，最早要到2020年才能看到門店的出現(xiàn)。特步董事局主席兼首席執(zhí)行官丁水波用“養(yǎng)”來(lái)形容多品牌早期兩三年的運(yùn)作，但他同時(shí)也信心滿滿，“未來(lái)一旦到了一定基數(shù)，就會(huì)有跳躍式增長(zhǎng)”。

與此同時(shí)，外部力量仍然兇猛強(qiáng)大。除了來(lái)自國(guó)產(chǎn)同行安踏、李寧的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及暫時(shí)落后的361°的追趕，來(lái)自國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的壓力似乎更甚。

根據(jù)耐克3月公布的2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)繼續(xù)領(lǐng)跑，營(yíng)收達(dá)15.88億美元，已經(jīng)連續(xù)19個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯在2018年財(cái)報(bào)中也宣布大中華區(qū)增長(zhǎng)高達(dá)23%，位列第一。這也就意味著，在具有較高購(gòu)買力的一二線城市中，耐克、阿迪達(dá)斯的品牌話語(yǔ)權(quán)并沒(méi)受到較大的挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這三五年對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，搶占高地就是先機(jī)。無(wú)論是主品牌的成長(zhǎng)，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排兵布陣、品類延伸、國(guó)際化布局等，做大做強(qiáng)免于被洗牌是最終目的。但我們同時(shí)也看到，不管是安踏、特步的接連收購(gòu)，還是李寧的國(guó)潮重生，國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的頭部力量都基本告別了過(guò)去老舊的發(fā)展模式，踏上了新的征程。雖然長(zhǎng)路漫漫，道阻且長(zhǎng)，但我們更期許著一個(gè)洋溢運(yùn)動(dòng)熱血的光明未來(lái)。