“烤鴨第一股”全聚德業績下滑謀轉型

趙新江

未來會將全聚德百年的文化內涵與現代消費者的文化消費理念相結合，在傳承的基礎上做好菜品和服務創新，在滿足人們對美好生活追求的同時不斷提升自己，有效回報投資者。

3月22日晚，全聚德發布2018年年度報告：公司共實現營收17.77億元，同比減少4.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7304.22萬元，同比減少46.29%。此外，公司2019年第一季度預計的經營業績同比下降幅度也高達70%-100%。

全聚德2018年年報顯示出這家老字號面臨的困境：全年營收和凈利潤雙雙同比下滑，更是自2007年11月全聚德上市以來凈利潤最少的一年。針對業績大幅下滑的原因，全聚德在年報中解釋稱，這是因為受餐飲行業競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少。如何走出困境？全聚德稱，未來公司將以老字號傳承為重心，確保155年歷史的烤鴨經典，重新挖掘傳統菜品，以全新形象重新推向市場。

烤鴨界的王者

“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，對于很多人來說，百年老字號全聚德，曾經就是北京烤鴨的象征。

創立于清代同治三年（1864年）的全聚德，區別于傳統的燜爐烤鴨，而采用掛爐形式、以果木為明火，使烤鴨擁有獨特的清香。新中國成立后，全聚德“全鴨宴”多次被選為國宴，也成為外賓到訪時的重要打卡地。

周恩來總理一生中曾27次在全聚德宴請外賓，尼克松、基辛格、卓別林等都與他一同品嘗過全聚德的烤鴨，這份尊榮在餐飲界無出其右者。

每次宴請外賓時，周總理都會向其介紹全聚德的烤鴨制作工藝及廚師，周總理這樣向外賓介紹全聚德烤鴨的含義：全是全而無缺，聚是聚而不散，德是仁德至上。這也被全聚德視為品牌價值觀。

1979年，全聚德現在的總店和平門店開業時，是當時亞洲最大的餐廳。據媒體報道，當時的烤鴨8元一只，再加上其他的酒水和小菜，人均消費為四五十元，相當于一個人一個月的收入。

如今，155歲的全聚德烤鴨之困，每天2萬人光顧，凈利潤卻創12年新低。

1993年5月，中國北京全聚德集團成立，一年后改制為股份制公司。2007年11月，全聚德在深交所成功上市，成為“餐飲老字號第一股”和“烤鴨第一股”。上市當天，全聚德股價開盤高開223.2%，而后繼續上漲，半小時后即被臨時停牌，創下了當時中小板新股上市首日臨時停牌最快紀錄。

上市后，全聚德也確實經歷了一段時間的高光時刻，營收從2007年的9.17億元，迅速增長至2012年的19.44億元。而當所有投資者都期待全聚德營收突破20億元大關時，全聚德的業績突然停滯了。

從上市公司公開披露的數據看，2012年至2017年，全聚德歷年營收分別為19.44億元、19.02億元、18.46億元、18.53億元、18.47億元、18.6億元，凈利潤分別為1.66億元、1.22億元、1.38億元、1.43億元、1.5億元、1.51億元。僅從數字而論，全聚德這些年的業績幾乎已陷入停滯不前的窘境。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，全聚德近幾年的業績并沒有搭上中國食品產業高速發展的快車。整個中國餐飲行業規模從2017年的3.9萬億元發展到2018年的4.3萬億元，預計2019年將達到4.5萬億元。

產品調整較慢

“薄薄的鴨皮很脆，一咬油脂炸裂滿口香，嫩嫩的鴨肉配上蘸料，放進嘴里真是享受啊！” 40多歲的陳先生是一位老北京人，在他記憶里，20世紀90年代常去吃全聚德，出差回到北京從機場直奔和平門店吃烤鴨。不過，后來去全聚德的次數越來越少，“最近一次去吃全聚德大概是七八年前了”。

不少消費者表示，除了商務宴請、過節家宴等場合，平時很少會選擇去全聚德用餐，一是烤鴨太過油膩不利于身體健康，二是現在可選擇的餐飲種類、品牌非常多，全聚德不免有些“過時”“老套”。

“除非陪一些外地來京的朋友吃飯，感受一下老北京風味，平日里我們很少去吃。”“90后”消費者小張表示。

這些年，餐飲商業模式已發生很大變化，三五人的輕餐飲成主流，而全聚德仍主做全家大型聚會或商務宴會的大桌模式，跟現在的主流需求差距越來越大。

在北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，從菜品來說，主打宴席性質的全聚德，主菜也比較高檔，并不適合三兩個人工作之余隨便吃一頓。“新生代的消費需求在變，全聚德產品調整相對較慢。”

“放低身段”貼近年輕人，全聚德也并非沒有努力過，只是轉型并不順利。

2016年4月，全聚德發布其“互聯網+”戰略，試圖沖破門店經營的局限，開始線上搶客。全聚德與一家互聯網企業成立合資公司北京鴨哥科技有限公司，推出外賣“小鴨哥”。

老字號與互聯網牽手，目的是通過外賣平臺為全聚德打開一片新天地。當時全聚德還為平臺推出一款手工制作烤鴨套餐：14個手工制作好的鴨肉卷、1份米飯、4個配菜及4瓶飲料，適合2至3人食用，售價288元。

但外賣消費群體似乎對烤鴨不太感興趣。僅僅一年后，鴨哥科技就停止營業。全聚德解釋稱，“由于多種因素的影響，未能達到經營預期，鴨哥科技公司董事會決定公司停止營業”。根據全聚德2016年年報，鴨哥科技當年虧損1344萬元。

創新中回報投資者

未來如何發展？4月2日，在全聚德2018年度業績網上說明會上，該公司董事長鮑民強調，全聚德集團作為一家擁有155年歷史的老字號餐飲集團，擁有優秀的廚師隊伍和服務團隊，有能力在未來的競爭中占據有利地位，未來會將全聚德百年的文化內涵與現代消費者的文化消費理念相結合，在傳承的基礎上做好菜品和服務創新，在滿足人們對美好生活追求的同時不斷提升自己，有效回報投資者。

對于2019年的發展規劃，全聚德在年報中表示，2019年在菜品提升方面，要確立主打菜品和傳統經典菜品，帶動全系列產品升級和新產品研發。

在上市食品更新換代方面，梳理分析存量產品和渠道，迎合主流市場需求，迭代更新主力產品。重點推進休閑類、民生類產品的研發與銷售，體現年輕化、時尚化特點，凸顯健康、營養、便捷，拓寬產品線，優化品種及口味。

在服務提升方面，將以追求服務舒適為目標，制定《全聚德服務規范》，對照市場標準，明確服務舉止規范、設備設施規范、餐臺用品規范、候餐區規范、衛生間規范等內容。

在創新合作方面，要推進品牌系列化發展，建立創新實驗室。全聚德表示，一是孵化適應時尚潮流的新店模型，創出老字號副品牌，進一步豐富和完善老字號的品牌內涵；二是與市場上的優秀企業聯合，共同孵化新品牌。

在門店方面，2019年全聚德要試點打造至少一家形象、口碑俱佳的經典精品名店。傳統大店也要轉型，將根據傳統大店各自的商圈、經營基礎和文化特色，在傳承傳統的基礎上，深度挖掘傳統大店的文化內涵，打造成為適應市場需求，體現新生活方式的新型門店。

期待全聚德能夠不斷“革故鼎新”迎合新消費市場，讓“老字號”招牌煥發出新時代的消費活力。

（特別提示：以上分析僅供參考，據此入市，風險自擔。）