五一促銷大戰(zhàn)提前打響，空調市場誰領風騷？

吳勇毅

當前雖然距離五一黃金周尚有些時日，但天氣漸熱了，空調商戰(zhàn)早已悄然提前打響。不少知名空調廠商都趕在春季更新產(chǎn)品線或推出全新產(chǎn)品，大打品質戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，為即將到來的消費旺季預熱。

業(yè)界專家認為，2019年將是“承弱啟強”的關鍵一年，今年五一空調戰(zhàn)將更為激烈而精彩。

五一促銷大戰(zhàn)提前打響

今年2月份春節(jié)過后，格力、美的、海爾、奧克斯、志高、海信、TCL、長虹等眾多空調廠家，以及京東、蘇寧、天貓、國美等眾多線上線下零售商，紛紛把3月作為家電市場的“空調月”，相繼瞄準空調市場展開一輪又一輪的火拼和促銷。

形勢所逼，從今年1月初開始，無論是元旦、春節(jié)，還是2月專賣店節(jié)、3月品牌日、4月電商行業(yè)的418戰(zhàn)役等，全國不同區(qū)域的一線空調不同代理商們都在忙于“形式各樣”的促銷活動。以月為周期、以周為單位，線上的引流搶籌、線下的推廣引流同時展開，內購會、直達工廠、清倉價等等促銷一場接著一場銷連綿不斷，非常吸睛，行業(yè)以價換量保規(guī)模的意圖明顯，同時以此截住雜牌小牌的市場單子，并在五一大戰(zhàn)前立于制高點。

從1-3月行業(yè)表現(xiàn)來看，整個國內空調市場表現(xiàn)超出預期，尤其是線上。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，空調市場受春節(jié)影響，2月銷售便節(jié)奏提前。整個2月，國內空調市場零售量規(guī)模為124萬套，同比提升17%。3月，蘇寧推出了電商行業(yè)開年首場重量級大促——全民煥新節(jié)，這帶來以空調為代表的大家電品類同比激增143%，線上迎來開春旺銷。

梳理今年2-4月，從一些主流空調企業(yè)的市場動作來看，可以總結和梳理出這段時期空調市場的主要趨勢、熱點：一線品牌不斷加強渠道變革，帶來競爭新動能，同時采取雙面政策，一方面是靠低價促銷搶奪市場，并帶來的競爭白熱化和無底線，另一方面又借勢健康化智能化引領消費升級，營造高端市場熱賣之勢，兩面夾擊中小品牌。

一季度空調線上內銷出貨超預期，強者恒強

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線披露，匯總1-2月份來看，空調銷量同比微增3.1%，其中內外銷分別增長2.9%和3.3%。而從奧維云網(wǎng)監(jiān)測的零售額數(shù)據(jù)來看，2019.2.26-3.31空調線上零售額增速達到59%，增速較2019年1-2月明顯提升，而且表現(xiàn)遠好于其他品類。根據(jù)對淘寶系（淘寶+天貓）的數(shù)據(jù)監(jiān)測，今年3月空調零售額同比+75%，零售表現(xiàn)亦超市場預期。而據(jù)蘇寧一季度大數(shù)據(jù)，蘇寧零售云渠道表現(xiàn)亮眼，同比增長1580%，預計5月空調線上零售將有更為上乘的表現(xiàn)。

另據(jù)，華創(chuàng)證券調研數(shù)據(jù)顯示，國內家電2018年第四季度受益于“雙十一”等線上活動，行業(yè)增速出現(xiàn)一定程度的環(huán)比改善，2019年至今回暖趨勢進一步確認。其中，2019第一季度空調線上回暖最為明顯，同比增長35%，洗衣機、冰箱則分別增長10%、5%，扭轉負增長態(tài)勢。

在市場銷售的品牌方面，一季度線上奧克斯和美的綜合表現(xiàn)遠好于行業(yè)，零售額分別實現(xiàn)119%和148%增長。而一直依靠終端的格力在3月促銷中表現(xiàn)一般，值得指出的是小米旗下的米家空調已經(jīng)超越不少一二線品牌，躍升到零售額第五位。

當前，以格力、美的和海爾為主導的三大品牌已形成對空調產(chǎn)業(yè)核心地位的主導，2018年的三大龍頭空調品牌的市場份額已達到了73.6%，2019年預計達到75.1%。

強者恒強，弱者愈弱。空調市場進一步集中，加劇競爭，進而引發(fā)出新一輪的洗牌整合，部分傍名牌、假冒名牌的中小品牌逐漸退出市場將是大概率事件，2019年是優(yōu)化組合、凈化行業(yè)的絕佳機會。

中央空調品類風口已現(xiàn)

在健康化、高端化、智能化的行業(yè)發(fā)展大趨勢下，空調行業(yè)出現(xiàn)新一輪競爭方向，就是中央空調品類風口已出現(xiàn)，將成為決定空調品牌格局的一個關鍵點。

當前在商用領域的中央空調已日益走上家用普及之路。相較分體式空調，中央空調更為節(jié)能、控溫精確，隱藏式安裝的特點也很符合現(xiàn)代家居的審美標準，目前家用中央空調產(chǎn)品已可適配大部分戶型需求。

2018年，我國中央空調市場規(guī)模就已達到1000億元左右，十年間增長了2.5倍以上，維持較高景氣。據(jù)國美公布的戰(zhàn)報顯示，2018年雙十一期間，在國美的各類商品中，中央空調產(chǎn)品以同比增長高達867%領品類之首，今年五一前后，中央空調市場規(guī)模有望繼續(xù)飆漲。當前，從分地區(qū)來看，華東占比接近40%，領銜全國七大區(qū)域；分品類來看，近十年多聯(lián)機占比由34.3%上升至51.6%，漲幅達17.3%，水機占比呈現(xiàn)出持續(xù)下滑趨勢。

時下中央空調品牌格局凸顯“三雄演義”之勢，格力、美的和大金市占率分別為15.50%、13.13%、12.52%，位列第一梯隊，海信、日立、海爾緊隨其后，國產(chǎn)替代穩(wěn)步推進，外資品牌市占率逐年降低。

一個以國產(chǎn)為主、全新的超高端空調市場已形成

國內空調業(yè)已連續(xù)多年深陷低價肉搏戰(zhàn)的泥潭，然而近一年則出現(xiàn)了一個大變局，孕育一個意想不到的大市場：本土國產(chǎn)品牌取代韓日品牌，成為中高端市場的新主角；同時，一個全新的超高端市場已孕育起來，一樣是由本土家電企業(yè)依靠新科技驅動創(chuàng)建的全新商業(yè)藍海。

奧維云網(wǎng)最新發(fā)布的空調零售市場報告，首次披露了一個屬于國內空調產(chǎn)業(yè)的全新超高端細分市場。數(shù)據(jù)顯示：在低價低端的空調持續(xù)低迷之時，今年開春后，2萬+的柜機市場、7000+以上掛機市場卻逆勢而上，掀起一輪超高端消費新熱潮。其中，美的空調AIR空間站系列產(chǎn)品零售量、零售額則雙雙占居掛機7000+以上、柜機2萬+以上首位，其銷售量比排名前5位品牌的總和還多，實現(xiàn)在超高端柜機市場的“獨霸”，格力、海爾緊隨其后。

當前國內一線陣營品牌都致力于打造高端品牌形象，推出高溢價、高附加值的產(chǎn)品，國內空調市場份額持續(xù)向頭部企業(yè)集中，尤其是高端、超高端市場，壁壘明顯。值得指出的是，雖然高端占比日趨擴大，近一兩年亦出現(xiàn)高性價比的互聯(lián)網(wǎng)空調之勢，以物聯(lián)網(wǎng)智能為噱頭的新興空調品牌不斷搶占著格力、美的等老品牌的市場份額，小米旗下的米家、蘇寧旗下的小Biu空調是重要代表，在2019年3月天貓空調品牌增速榜中，米家空調、小Biu空調排列前兩名，甩開其他老品牌。

農(nóng)村市場、海外市場是2019的破局點

相對城市的飽和，農(nóng)村空調市場還有一大片空白。同時，農(nóng)村市場存在大量使用時間達到10年左右的老舊空調，潛在換新需求巨大。隨著國家新一輪傾斜農(nóng)村的促進家電消費政策落實，農(nóng)村空調市場將成為潛在政策受益最大的地區(qū)。因此面對巨量庫存，積極布局農(nóng)村市場，是混跡于城市巷戰(zhàn)的空調品牌在2019年的重要破局點，也是必然選擇。

而當前隨著國內經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者需求升級、分級，空調企業(yè)以往所依靠的規(guī)模紅利、人口紅利正在逐漸消失，市場日益飽和，市場增速放緩紅海凸顯，因此必須尋找新藍海。因此進一步挖掘海外市場，成了2019年不少中國空調企業(yè)的選擇，也是企業(yè)破局點之一。

隨著“一帶一路”的進一步推行，站在全球市場的角度，大力構建海外研發(fā)中心，在海外辦廠設企，已是國內空調企業(yè)尋求進一步做大做強、打造全球化品牌非常關鍵的環(huán)節(jié)。

2019年，國內空調企業(yè)前三個月開局不錯，仍需繼續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、售后服務與安裝、品牌差異化建設等更關鍵環(huán)節(jié)進一步加大投入，讓空調銷售實現(xiàn)完整的生態(tài)閉環(huán)，這將更有利于企業(yè)未來的持續(xù)成長，打造成為全球知名企業(yè)！