傳音手機的非洲市場開發(fā)管理分析

王朝東

摘要：當今的世界科學技術尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術日新月異，新一輪的工業(yè)革命已經(jīng)到來。面對越來越復雜的國際市場環(huán)境。跨國公司在國際市場上為資源、技術和人才的搶奪也越來越來激烈。面對國內趨于飽和的銷售市場和經(jīng)濟全球化帶來的危機與機遇。在國內默默無聞的傳音手機，依靠對非洲手機市場消費者需求的精準把握和接地氣的營銷策略，不斷打造屬于自己的為非洲人民定制的國際化手機品牌。俘獲了非洲人民的芳心。成為了非洲市場上毫無疑問的手機霸主。因此本文通過傳音的經(jīng)典例子進行詳細分析，為其他國產(chǎn)企業(yè)進入國際市場提供借鑒。本文通過傳音手機面臨的市場外部環(huán)境，傳音手機市場競爭策略、產(chǎn)品策略、銷售策略等四個方面來分析傳音手機在非洲取得的成功。

關鍵詞：營銷策略;手機市場;非洲環(huán)境

一、外部環(huán)境PEST分析

對于企業(yè)來說，正確分析市場環(huán)境有利于跨國公司各方面的策略選擇。在這里我采用PEST分析法來分析非洲的各種環(huán)境。

（一）政治環(huán)境分析

二戰(zhàn)后，在非洲這片曾被奴役的土地上建立了一大批新興的獨立國家。非洲北部獨立最早，長時間的政治改革導致政治環(huán)境較為穩(wěn)定。非洲中部和南部自獨立后就存在領土爭端和內戰(zhàn)，但隨著國際社會的關注和和平發(fā)展的新世紀主旋律。非洲國家已經(jīng)通過建立非洲經(jīng)濟共同體來走向聯(lián)合、協(xié)調的經(jīng)濟發(fā)展新道路。新世紀非洲大陸整體政治狀況趨于平穩(wěn)。越來越多的國家領導人重視經(jīng)濟發(fā)展和人民的脫貧，因此對于外來投資非常重視。

（二）經(jīng)濟環(huán)境分析

非洲的經(jīng)濟發(fā)展離不開那艷羨的自然資源策，通過大力發(fā)展與資源有關的采礦業(yè)，伐木業(yè)，種植業(yè)等。非洲經(jīng)濟目前已經(jīng)取得了巨大成果。甚至在經(jīng)濟危機后全球經(jīng)濟處于一片蕭條狀態(tài)時，非洲經(jīng)濟依然保持在6個百分點左右的發(fā)展速度，這里對于我國企業(yè)來說就是一片未被開發(fā)的肥沃的寶地。

非洲總人口約12.86 億，人口結構呈金字塔形，以青年人口為主，但受教育水平低文盲率很高高，勞動力整體素質非常低。而且人口分布不均勻，大部分主要集中在沿海海運便捷的地區(qū)。醫(yī)療水平的落后導致死亡率居高不下，還有聞風喪膽致死率奇高的的埃博拉病毒。我國長期以來對非洲的各種援助讓非洲民眾對中國人一般持友好態(tài)度，這對于我國企業(yè)進入非洲市場是一個非常好的優(yōu)勢。

非洲整體技術落后，一方面非洲的經(jīng)濟依賴豐富的自然資源導致國家不太重視技術發(fā)展，另一方面發(fā)達國家的產(chǎn)品傾銷抑制了本國相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。兩方面的原因導致大部分國家沒有獨立的技術專利和跨國品牌。與其他跨國公司不同，傳音手機在非洲進行營銷的同時還進行技術援助，和當?shù)仄髽I(yè)開展合作，共同研發(fā)。

二、傳音手機的市場競爭策略

為了在市場上打敗競爭對手，傳音對它的競爭對手華為，三星進行了全面、深入的分析。在目前的非洲手機市場上，華為和三星是傳音的主要競爭對手。他們不管是在技術條件、資金條件，還是人員素質條件都比傳音優(yōu)勢，在智能機方面搶占了大部分市場并與傳音呈分庭抗禮的態(tài)勢。但由于成本和報酬率的影響，手機價格往往較高，在低端功能機方面沒有競爭優(yōu)勢。

在分析了競爭威脅后，傳音根據(jù)非洲的經(jīng)濟環(huán)境，人們的經(jīng)濟實力，特殊的需求，競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，制定了如下的競爭策略。

傳音的早期競爭戰(zhàn)略選擇：價格取勝。物美價廉是傳音奪取競爭優(yōu)勢的關鍵手段。傳音一部手機銷售利潤只有3%左右。它的利潤率相對于它的競爭對手是非常低的。通過低價營銷，傳音搶奪了非洲市場接近一般的市場份額，遠遠高于其他競爭對手，排名第一。非洲手機市場的王者這個稱號當之無愧。

傳音的中期競爭戰(zhàn)略選擇：差異取勝。隨著消費者對產(chǎn)品、質量功能需求的不斷提高，傳音為了滿足消費者的個性化需求和不斷變化的市場，創(chuàng)立了四個針對不同市場定位的手機品牌。其中Infinix是傳音旗下專門為年輕人追求時尚智能生活而專門生產(chǎn)的的智能手機品牌。由此可以看出傳音對非洲市場的良好把握。

傳音目前的競爭戰(zhàn)略選擇：優(yōu)質取勝。傳音把提高和保證產(chǎn)品質量、創(chuàng)立名牌作為競爭的主要策略，同時也打造了從手機的設計、生產(chǎn)、銷售到配件和售后服務的一整條完整產(chǎn)業(yè)鏈，從而提高消費者對傳音的信任。這是傳音鞏固競爭優(yōu)勢保證在非洲的市場地位的關鍵。

三、傳音手機的產(chǎn)品策略

在國際市場營銷中，不同國家甚至不同年齡的購買者的需求有很大差異。因此跨國公司產(chǎn)品策略中的主要內容就是使現(xiàn)有的產(chǎn)品適應不斷變化的市場。

（一）產(chǎn)品改變策略

為了適應非洲差異巨大的的自然地理環(huán)境，傳音對手機的功能進行了適當修改以迎合當?shù)靥厥獾沫h(huán)境和需求。例如非洲的白天天氣非常炎熱，空氣非常的干燥，手心出汗會降低手機靈敏度給操作帶來不便。針對這種情況，傳音針對性的使用特殊材料來做手機的外殼來解決這類問題。還有非洲不同的運營商之間跨網(wǎng)電話很貴所以非洲用戶常常會帶著額外的手機卡，避免網(wǎng)外通話，以此來節(jié)省話費。為此傳音針對性地生產(chǎn)了雙卡雙待，甚至四卡四待的手機，方便了消費者。這些滿足消費者需求的產(chǎn)品毫無疑問吸引了非洲人民，提高了產(chǎn)品知名度。

（二）新產(chǎn)品開發(fā)策略

社會總是在不斷發(fā)展變化中，消費者的需求也在逐漸升級，新產(chǎn)品的研發(fā)直接關系到跨國公司未來的方向與進步。傳音長期深耕非洲市場，在新產(chǎn)品開發(fā)策略上依然采用本土化設計創(chuàng)新，創(chuàng)新滿足非洲人民的需求。例如非洲大部分人種為黑種人，膚色黝黑。在光線暗淡的夜晚，采用面部識別技術的手機拍照就只能看到白白的牙齒，完全看不到臉，甚至亞其他膚色的人進行合影時完全找不到人，分辨不出誰是誰，人在哪。給非洲人民帶來了很大的困擾。

四、傳音手機的銷售策略

因為不同地區(qū)的經(jīng)濟所處的水平有高有低，所以市場需求和銷售方式也應不同。因此，跨國公司需針對形態(tài)差異的大的市場，制定各自不同的特殊的銷售策略。

自建渠道開拓市場降低流通費用，自己就會成為非洲消費渠道的主導者，從生產(chǎn)到國外最終消費者，完全由自己經(jīng)營，這樣就有了獨立性，不受其他零售商的羈絆。沒有了中間商賺取差價，一方面提高了銷售利潤，另一方面方便了消費者。

五、傳音手機成功的關鍵對和中國企業(yè)的啟示

在目前非洲的通訊市場上，傳音已經(jīng)成為了這個行業(yè)的領軍者，成為非洲市場上的老大哥，那么傳音成功的關鍵究竟是什么呢？在我看來傳音一直堅持優(yōu)化品牌效應、本土化創(chuàng)新策略和共創(chuàng)共用的企業(yè)文化。創(chuàng)立不同的獨屬自己的優(yōu)質品牌，使傳音深入人心。堅持國際化競爭與本土化創(chuàng)新相結合，另外最重要的就是牢牢把握消費者的訴求。生產(chǎn)對應的產(chǎn)品，擴大市場優(yōu)勢。傳音的成功對于想要進入世界市場而又競爭力弱的企業(yè)來說，具有巨大的啟示作用：

（一）企業(yè)在海外發(fā)展一定要有堅持不懈的耐心和愈挫愈勇的決心，不能為了短期利益而犧牲未來。

（二）確定產(chǎn)品定位滿足市場需要，堅持創(chuàng)新滿足消費者訴求

（三）注重品牌效應，建立屬于自己的品牌。

（四）建立獨特的銷售渠道，同時減少中間的冗余的流通環(huán)節(jié)。

世界市場上風云變化，企業(yè)只有以戰(zhàn)略為帆，技術作槳，品牌當骨干才能不斷前行。我相信中國的跨國企業(yè)必將崛起。

（作者單位：華北水利水電大學）