網絡紅包的商業應用分析

方智勇 宋雪蓮

摘要：文章首先介紹了網絡紅包商業應用現狀，在此基礎上分析了網絡紅包發展過程中出現的問題，并針對性地提出了網絡紅包問題的應對策略，并進一步提出了網絡紅包商業應用的發展趨勢。

關鍵詞：網絡紅包;市場定位;品牌文化

一、網絡紅包的商業應用現狀

1、網絡紅包發展領域

網絡紅包的發展大體上可以分為兩種，社交軟件上的現金類網絡紅包和電商平臺消費類網絡紅包。前者主要用于社交平臺朋友、家人、工作伙伴之間娛樂活動，這類中最具有代表性的莫過于騰訊QQ與微信。后者主要服務于各企業用來招攬顧客，現在不、僅天貓淘寶推出了紅包的許多新玩法，聚美優品、唯品會等眾多企業也參與其中，促進消費者消費。現實中，兩種紅包相輔相成，共同推動了網絡經濟的發展。

2.網絡紅包商業應用的現狀

網絡紅包既是對傳統文化的繼承與創新，又是企業營銷模式的一種創新。現實中，不難發現，“紅包大戰”的戰場是各種互聯網移動社交終端，而這也是各類電商近年來全力爭奪的首要領域。這幾年移動社交終端方興未艾，尤其是各大商戶特別推崇的手機客戶端的興起，一是因為互聯網的發展，人們間的溝通交流需求與日俱增。但其實更重大的意義在于企業通過相比于以前電腦網頁式便捷許多的移動社交平臺培養了網民們隨時隨地通過移動通信工具查看企業推送的信息甚至于購買商品即時消費的習慣。近年來網購熱潮風生水起，相較于馬云剛剛提出網上購物這一概念時無人問津的尷尬場景，移動支付平臺功不可沒，它省去了消費者若干繁雜的支付手續，商家一面通過發送紅包最大程度地吸納新用戶，

一面也提高了用戶使用率與忠誠度，提升相關軟硬件投資回報效益。

有分析認為，盡管“紅包大戰”以弘揚傳統節慶文化為外殼，但其實質卻是“絕對現代派的、商業性的”，這一現象深刻地揭示了網絡紅包這種網絡營銷新模式內涵。網絡紅包自2014年出現在市場上后，經過一年的沉淀厚積薄發。2015年在市場上全面開花，2016年更是得到了企業的全面運用，如今網絡紅包已經滲透在有關人們衣食住行的企業營銷中。2015年小年夜至正月初五，QQ紅包收發總量達到11.6億次，除夕當日收發總數為6.37億次;除夕當天搶微博紅包的總次數超過1.01億次。據調查結果顯示，QQ紅包占絕對優勢，微信紅包、支付寶紅包、微博紅包緊跟其后，剩下是近年來才崛起的電商小企業平分秋色了。

對于消費者來說，雖然“紅包大戰”的娛樂成分似乎大于支付意義，它成功營造了全民搶紅包，全民狂歡的繁榮場所。“紅包大戰中”讓更多的50后、60后和70后因搶紅包而第一次認識了移動支付，而這部分人群的消費能力是當今社會最不可小覷，這群人一旦加入到網絡紅包的主流消費群體中，將迅速增加網絡經濟的市場份額。

二、網絡紅包發展過程中出現的問題

當今的網絡紅包并不是完美的，無可挑剔的，它也存在著許多明顯的問題。

1、許多人搞不清楚社交軟件和支付平臺的定義，這對消費者的財產安全造成了危害。例如我們最熟悉的微信，如今加入網購一族的人越來越多，以前的微信只是充當聊天平臺的角色，如今微信定位的不準確性，加入了許多商業化功能，如微信錢包里的理財通、信用卡還款、購票、訂酒店等功能，一直在支付平臺和社交軟件之間游走，或許這也是順應時代應運而生的一些功能，但作為并不專業的社交平臺開發的一些具有商業利益的功能導致消費者安全保障低，掃描二維碼錢就被轉移走了這類事層出不窮，長此以往，就破壞了網絡紅包在消費者心中的印象，從而大大降低網絡紅包的使用率。

2、海量的紅包大大降低了網民的熱情，對消費者的吸引力也大不如前。網絡紅包從當初的朋友們再節假日的相互問候變成現在企業在市場上吸引消費者的手段，例如淘寶返現紅包、交話費送紅包等等。而且，層出不窮的“紅包騙局”也讓原本熱衷于發網絡紅包為樂的眾人人心惶惶。許多國外人士分析認為，中國互聯網金融還處于起步階段，在網上支付方面存在著許多安全性的漏洞，許多制度方面也需要改善，如果制度缺失，管理缺位，紅包經濟依然會成為泡沫經濟，經不起現實的考驗。

3、要想打紅包戰，早期的投資是很大的，這對企業的基本要求讓大型企業更有優勢，小型企業望而卻步。目前的市場上，消費者從網絡紅包中獲得了實際利益而企業通過網絡吸引大量的顧客，培養了大批潛在客戶，目前看來，它似乎是雙贏的局面，但狀況不容樂觀，縱觀新浪、騰訊等擁有雄厚財力能夠支撐企業的紅包活動，但一些中小企業為了吸引客戶雖也耗費了部分財力卻并不能保證之后降低紅包數額廣大網名搶完后不會轉移戰場，這也在很大程度上影響了中小型企業的發展，形成了馬太效應。

三、針對網絡紅包問題的應對策略

從某種程度上來說，近兩年來的紅包熱是一次非常有效的全名移動支付科普活動，讓人們通過娛樂的方法來了解互聯網金融的知識，在互聯網+新經濟形態下，企業們順應時代的發展做了一件和群眾互惠互利的好事，迎來了移動支付的春天。我們要抓住機會，讓網絡紅包能向好的方向上持續發展。

1、企業應明確市場定位，確定服務的主要用戶群體，完善相關功能應用，突出工作重點。在社交軟件方面盡快確立自己的支付渠道，有關社交軟件使用網絡紅包的應盡快單獨申請支付許可證。為了實現網絡紅包和移動支付的可持續健康發展，企業軟件都應該盡早擺脫目前無照經營的政策風險。

2、提高整個行業網絡紅包的整體水平與專業水平。增加網絡基礎設施的投資，開發軟硬件產品，簡化網絡紅包的使用流程，保障消費者的資金安全，同時加強消費者的安全觀念，打造一個穩定和諧的網絡環境，企業規范自身，消費者有力監督;政府方面也應該完善相關的法律法規，增強部門聯動。

3、開發創新出獨具特色的網絡紅包，加強品牌文化建設。網絡紅包作為一種新興模式，不能完全取代傳統方式，所以只能是對傳統營銷的一種補充。對中小企業來說，企業的紅包配套服務可能無法與大企業相比，那就要求中小企根據自身的實際情況，創新出獨具特色的、能體現自身品牌文化的網絡紅包。

四、網絡紅包商業應用的發展趨勢

現階段大多數網絡紅包的消費者對網絡紅包總體態勢還是持保留意見，尤其對于網絡紅包所涉及的自身財產安全有所顧忌，使網絡紅包還未完全發揮出最大的功效。而企業也意識到這一問題，不斷轉換網絡紅包的形式以挖掘網絡紅包的深層價值。未來網絡紅包將更加快捷、準確、規范，更加注重傳播品質、細節以及網絡使用的舒適度。網絡紅包全行業會加快協同創新，加快網絡營銷新模式的實踐。在網絡紅包這一新營銷模式剛開始階段，出現各種問題是不可避免的，但總體來說網絡紅包目前發展總體良好，也顯現出可持續發展的趨勢。而且通過搶紅包這樣的活動吸引消費者，可以建立消費者大數據庫，使營銷手段更有針對性，營銷目標更加明確。如果企業想要繼續通過這一營銷新模式獲得收益，肯定要解決網絡紅包現階段出現的一系列問題，進一步提供紅包增值服務，圍繞互聯網時代的經濟特點以及消費者與時俱進的關注點再去打造新的增長點。

參考文獻：

[1]? 張炳軍.紅包大戰對互聯網社會化營銷的啟示，中國金融電腦，2016（4）

[2]? 李純.基于網絡紅包的企業營銷新模式的調查研究，電子商務，2016（5）

作者簡介：方智勇（1966-），男，教授，中國物流學會特約研究員，武漢軟件工程職業學院，研究方向：物流管理。

（作者單位：武漢軟件工程職業學院）