跨性別代言廣告的視覺敘事研究綜述

摘要：以往的廣告中，具有明確性別特征的商品往往是由對應性別的人代言，如女性代言化妝品，男性代言剃須刀等產品。但近年來，跨性別代言的廣告日漸興盛。筆者在閱讀相關文獻的基礎上，對其研究現狀進行了歸納，并分析了近年來跨性別代言廣告的視覺敘事。

關鍵詞：跨性別代言;廣告代言;視覺敘事

自1996年，木村拓哉代言日本品牌Kanebo的口紅廣告取得重大成功后，跨性別代言這一廣告模式迅速在各地風靡。1999年，衛生巾品牌“安乃詩” 首次在中國大陸地區采用了跨性別代言的方式;2011年，臺灣男藝人明道代言“蕾黛絲”女性內衣;2015年，護膚品牌SKII啟用男藝人霍建華代言旗下的明星產品神仙水;近年來，男星代言彩妝的案例更是不勝枚舉…廣告界興起了一股跨性別代言的熱潮。基于上述背景，筆者對相關研究進行了歸納，并結合人的性別角色與產品的性別特征探討了跨性別代言廣告中的視覺敘事。

一、人的性別角色

性別角色是個體的的思維及行為模式，包括個體性格、穿著習慣、行為表現、興趣等。性別角色可能與生理性別不一致，更多的被認為是主體的心理性別。男性化氣質與女性化氣質通常被認為是性別角色的兩極。以張勁梅、孫小枝的《代言人性別表征與產品性別匹配對廣告心理效果的影響研究》及銀成鉞、陳藝妮的《反性別刻板印象代言人廣告效果的實驗研究——消費者性別表征和產品性別特質的影響》為代表，國內關于跨性別代言的文獻通常將性別角色按照個體在男性氣質、女性氣質得分的強弱不同組合分為男性化氣質、女性化氣質、雙性化氣質以及性別未分化四大類別。

其中，男性化氣質通常為“工具性特質”，包括典型男性所具有的工具性導向、任務導向和成就導向的特性，其核心在于“把工作完成”，相關的氣質如獨立、獨斷等被認為更適合男性;而女性化氣質則主要為“表達性氣質”，包含典型女性所具有的以生活中的情感和表達為中心的相關特質，比如易于了解他人、溫和等特質被認為更適合女性。對于雙性化氣質與性別未分化的界定學術界尚存在分歧，加之本文主要研究對象為男性化氣質與女性化氣質，因此不做探討。

二、產品性別

1970年，國外學者提出產品甚至服務也和人一樣具有不同性別;1998年，臺灣學者劉宗輝整理出各類性別商品的代表性產品，如女性商品有：服飾、香水、口紅、手提包、醫藥保健產品、清潔用品等;男性商品有：建筑器材、表、運動器械、酒類、領帶、香煙、剃須刀等。目前研究普遍認為，產品使用者、購買者甚至贊助者的性別都會影響產品性別的劃分。一般根據目標受眾的定位，將產品性別劃分為男性產品、女性產品、中性產品三大類。

三、跨性別代言廣告

明確人的性別角色與產品性別的概念之后，跨性別代言的概念可簡略概括為代言人的性別角色與產品性別不一致的現象，由男性化氣質的代言人代言女性產品，女性化氣質的代言人代言男性產品的是跨性別代言的兩種較為典型的情況。

當前關于跨性別代言廣告的研究主要分為以下三個方面：

一是對跨性別代言廣告產生原因及其特性的研究。

張雨蒹以彩妝產品為例，結合產品性別與品牌延伸理論，論述了跨性別代言廣告興起的原因;方雅青通過對比男偶像的魅力與女性心中的白馬王子形象，分析了跨性別代言廣告產生的原因和時代性;李劍飛通過對日本、韓國和臺灣地區跨性別代言廣告的成功運用的研究，用“性倒錯”一詞定義跨性別代言廣告。

二是對跨性別代言廣告中男女性形象進行研究。

臺灣輔仁大學徐振杰強調跨性別代言廣告中表現出來的“新”男性形象，并探討了背后的深層內涵;張甄對化妝品廣告中的男女形象進行了研究，認為跨性別代言廣告中男女形象都是依照異性審美而塑造的，是為了被觀看和消費的;王波偉結合波特圖示（博士拉爾夫·波特設計的一種道德推理模式。它將道德分析的四個方面納入其中，即定義、價值、原則、忠誠）對跨性別代言廣告中的認知沖突進行了解讀。

三是對跨性別代言廣告效果的研究。

目前學術界對于跨性別代言廣告效果的研究結果存在較大的分歧。

國外的研究中，以Kanungo&Pang為代表的學者認為，產品性別與代言人性別角色一致時，符合受眾的知覺習慣，廣告效果較為正面;以Whipple&Countney為代表的一部分學者則認為，兩者性別不一致時，消費者會注意到廣告的細節訴求，進而產生較好的廣告效果。

國內的研究中，張勁梅、孫小枝研究發現無論代言人知名度高低，代言人性別角色與產品性別一致時，廣告效果較為理想。具體來講，男性化的女性代言中性產品廣告效果更好，女性化的女性更適合代言女性產品和中性產品，男性化男性的代言人更適合代言男性產品，女性化的男性代言人無論代言哪種產品廣告效果均不理想;黃文星的研究也進一步表明當代言人的性別角色與產品性別一致時，廣告效果最佳;銀成鉞和陳藝妮通過對反性別刻板印象廣告效果的研究得出結論：“女性產品采用反男性刻板印象代言人的廣告效果要比反女性刻板印象代言人好，而其它兩種性別產品，采用兩種反性別代言人的廣告效果沒有顯著差異。”

學界對于跨性別代言廣告效果的研究雖無定論，卻更多指向代言人性別角色與產品性別一致時，廣告效果最佳的結論。但業界實際操作時，卻頻繁使用跨性別代言的廣告方式，筆者以為，除了吸引眼球之外，更是跨性別代言廣告中蘊含著豐富的視覺敘事的緣故。

四、跨性別代言廣告的視覺敘事

當前關于跨性別代言廣告的視覺敘事的研究文獻較少，但關于廣告中的視覺敘事研究文獻較為豐富，此外，還有設計敘事、廣告敘事、圖像敘事等相近概念可供借鑒，故而筆者在對現有文獻進行歸納時，從廣告中的視覺敘事入手，結合跨性別代言廣告的敘事模式，以此探索跨性別代言廣告視覺敘事的特殊性。

1.關于廣告視覺敘事的研究

屠曙光提出，設計敘事（作者筆下的“設計敘事”一詞的含義是描述一個關于產品的視覺事件，可等同于廣告中的視覺敘事）有兩種基本模式：一個是“出身故事”，另一個是“消費故事”，出身故事即圍繞產品進行敘事，包括產品的身份、歷史、環境、文化、創意等，消費故事則是由代言人扮演故事中的角色，向人們展示擁有產品之后幸福、充滿激情的生活;狄野從視覺敘事中圖像構建的角度出發，認為視覺敘事的敘述主體（在廣告中即代言人）通過參與組織在特定時空和意義向度的事件中，將信息、觀念、情感等內容傳遞給接受者，進而刺激和喚起接受者的記憶和聯想，使其產生連續的心理感受，完成對“物”的綜合體驗，通過將“事物”轉變為“事件”，使受眾獲取更多的生活和情感體驗;陳瞻認為，“視覺的直覺性、特定語境下符號的象征性及由深層次的文化自覺所形成的無意識性，構成了視覺圖像敘事性象征意義傳達的一個有機整體”。

2.關于跨性別代言廣告的敘事模式的研究

當前針對跨性別代言廣告敘事模式的研究主要集中在化妝品領域。王波偉總結了兩性化妝品電視廣告的敘事模式，其中，針對女性的化妝品電視廣告常見的敘事模式為：1.追求外在美，吸引男性;2.獨立女性，掌控生活;3.男性呵護關愛女性;4.問題-解決辦法模式。針對男性的化妝品電視廣告常見的敘事模式為：1.事業型男，自信進取;2.吸引女性;3.女性體貼照顧男性。此外，男性在代言女性化妝品廣告時，通常擔任兩種角色：“一種是凝視者、評判者。他們在一旁觀察女性，對她們的容貌、魅力作出評價，甚至提出對女性的要求。另一種是施愛者、保護者。他們的職責是寵愛、呵護女性”。徐璇的碩士論文《化妝品電視廣告的敘事研究》中也提到，女性化妝品廣告大部分為“吸引男性”的敘事模式，敘事緊緊圍繞男主角展開，女性參與的敘事只占敘事文本的一小部分;而男性化妝品廣告中，多數以男性努力工作、獲得成就為敘事主線。

五、結語

目前關于跨性別代言廣告的研究集中于對其產生原因、特性、廣告效果進行分析，較少從視覺敘事的角度對其進行研究，且涉及視覺敘事的文獻多以電視廣告為研究對象，對同樣蘊含著豐富視覺敘事的平面廣告卻有所忽略。此外，鮮有文獻從消費者層面進行研究，而在跨性別代言廣告中，觀眾高度參與了廣告的敘事機制。因此，對跨性別代言的平面廣告的視覺敘事及消費者心理機制的研究可進一步完善關于跨性別代言廣告的視覺敘事的研究。

當下美妝市場的跨性別代言現象異常火爆，且以男性代言女性產品居多，而女性代言男性產品的情況較為罕見。跨性別代言產品的脫銷反映了女權主義的崛起促使男色消費大行其道，但廣告中的視覺敘事模式卻凸顯了對女性刻板印象的根深蒂固。這種矛盾背后所涉及的問題大有研究的空間與價值。

參考文獻：

[1]? 張勁梅、孫小枝，《代言人性別表征與產品性別匹配對廣告心理效果的影響研究》，《廣告大觀》（理論版），2019.4.

[2]? 銀成鉞、陳藝妮，《反性別刻板印象代言人廣告效果的實驗研究——消費者性別表征和產品性別特質的影響》，《南開管理評論》，2012.5.

[3]? 方雅青，《男偶像挑逗女粉絲的愛，男性代言深入女人心》，《國際廣告》，2005.12.

[4]? 李劍飛，《玩轉廣告：創意的游戲精神》，北京：首都師范大學出版社，2009.

[5]? （臺）徐振杰，《女性商品，男性代言——電視廣告中的“新”男性形象與再現意涵》，《傳播與管理研究》，2004.3.

[6]? 張雨蒹，《由男星代言彩妝產品看跨性別產品廣告》，《新聞世界》，2013.3.

[7]? 張青，《女性商品廣告中的男性形象研究》，《青年記者》，2012.

[8]? 屠曙光，《設計的敘事——論后現代設計中的非物質設計》，《新美術》，2008.5.

[9]? 狄野，《視覺敘事中的圖像建構與傳播》，《裝飾》，2015.2.

[10]? 陳瞻，《視覺設計中圖像的敘事性象征》，《包裝工程》，2012.12.

[11]? 王波偉，《從波特異性代言解讀模型看跨性代言廣告認知沖突》，《新聞知識》，2014.1.

碩士論文：

1. 李于織，《性別逆向代言廣告的功用與啟示》，遼寧大學碩士學位論文，2011.

2. 張蘭，《性別逆向代言廣告研究》，黑龍江大學碩士學位論文，2016.

3. 徐璇，《化妝品電視廣告的敘事研究》，蘇州大學碩士學位論文，2013.

作者簡介：程婷（1993—），女，漢，山西臨汾，研究生在讀，中國傳媒大學，研究方向廣告設計。

（作者單位：中國傳媒大學）