品牌形象運營推動美麗鄉村建設的實踐與思考

揭謎

摘要：品牌形象理論是否適用于美麗鄉村建設？如果適合又該如何應用并推廣？已有鄉村品牌形象該如何整合？本文筆者通過比對國內外品牌建設經驗、浙中鄉村品牌建設現狀的總結和探討，提出浙中鄉村品牌形象建設方法和思路。

關鍵詞：鄉村品牌形象系統;視覺識別;美麗鄉村建設

市第七次黨代會提出了“實現全面小康，加快浙中崛起”的目標，小康不小康，關鍵在老鄉，浙中要崛起，必須堅持統籌城鄉發展。為此，市委提出了以“農業轉型，農村轉美，農民轉行”促進“三農”發展的要求。農村如何實現這樣的“三轉”？從國內外實踐看，必須跳出“三農”抓“三農”，善于用品牌運營的思路來經營農村。

一、浙中鄉村品牌形象系統建設現狀

浙中地區響應國家號召從新農村建設到美麗鄉村建設，經過十多年的努力鄉村面貌已與往日大不同，農村再也不是以前的“破磚爛瓦”，取而代之的是錯落有致的自建房、干凈整潔的街道、規劃有序的綠色植被、聚集人氣的文化禮堂……村民們享受到了新農村建設帶來的福利。在全國各地鄉村建設成果案例中，我們不難發現美麗鄉村建設前期主要以建筑環境的規劃、改造為主，而近幾年來，人們意識到鄉村建設需要借助品牌形象的理念，通過“經營鄉村”建立競爭意識和發展意識。

品牌形象設計是由德國人彼得貝倫斯提出的，他為德國電氣公司（AEG）設計出西方最早的完整標志和企業形象設計。最早是解決企業工業化生產過程中出現的問題，幫助企業自我管理與推廣的手段。后應用于城市品牌形象建設，這在西方現代城市建設中有跡可循。而品牌形象理論是否適用于美麗鄉村建設？如果適合又該如何應用與推廣？現有鄉村品牌形象該如何整合？帶著問題，筆者對現有浙中鄉村品牌形象建設的資料數據進行了搜集、整理、實地調研考察。通過比對國內外品牌建設經驗，總結和探討浙中鄉村品牌形象建設方法和思路。

目前浙中各地鄉村品牌形象系統建設的基本現狀是：一方面，一些較早進行新農村建設的村已經意識到品牌形象的重要性，如婺城區的新安村、寺平村、上葉村和鴿塢塔等，其中寺平古村也曾設計古村標志和部分視覺導視系統，但標志、色彩、輔助圖形及其相關應用比較散亂，并沒有形成統一的體系。其他村也有鄉村治理理念，但在理念的提煉、設計、開發、延展甚至與行為識別、視覺識別的結合應用上來看，還沒能形成一定的方法和思路，因此品牌形象的樹立往往缺東少西，差強人意。另一方面，視覺形象設計是一個專業性很強的工作，在設計過程中政府部門管理者主觀審美有偏差、廣告公司的設計水準良莠不齊、施工單位的工藝水平不一，這些主觀、客觀因素無疑對品牌的建設造成了局限性。

如何打造一個既能體現地方特色又可體現時代共性的鄉村品牌形象模式并得以應用，為各地美麗鄉村建設提供理論和實踐的參考依據，起到實際價值意義是本文著重探討的問題。

二、鄉村品牌形象建設研究現狀

品牌形象系統包括：理念識別、行為識別、視覺識別三部分。對于設計領域而言，視覺識別是重中之重，視覺識別又包括標志圖形、文字、色彩計劃、輔助圖形等基礎部分，以及視覺形象應用部分。對于鄉村品牌形象系統而言，將具有地方特色的視覺形象元素提煉、設計，形成完整的品牌形象系統，合理有序地融入鄉村文化建設中，如鄉村視覺導視、文化禮堂、鄉村墻繪、鄉村特色農產品包裝等，不僅有利于改善鄉村的視覺審美，又有利于鄉村的對外宣傳。

日本、臺灣的農村社區建設已較為成熟與完善。臺灣通過“社區總體營造”計劃，提出“文化產業化、產業文化化”、“居民參與”、“社區自主”等理念，如用文化記憶找回社區形象，通過對社區整體形象的打造、傳說故事的形象設計，活化歷史記憶，為社區居民帶來了心靈的歸屬。日本則以“一村一品”、“造村運動”，通過就地取材建農村、手工藝復興拉動經濟等具有地方特色的方式改變農村的面貌。日本與臺灣農村品牌形象建設與大陸有很多相似性與可鑒之處：一、鄉村的品牌建設不同于企業形象設計，需要“自下而上”的品牌塑造方式，通過村民與設計師攜手共同完成，打破了政府主導的模式，使鄉村居民的意見真正得以實施，也是社區營造深得民心的重要辦法;二、重視歷史與地方文化符號，將地方歷史傳統文化、生活方式、自然環境結合，提煉出具有地方特色的文化符號，培養鄉村居民的歸屬感，促進鄉村和諧。三、注重鄉村特色產業的發展，通過尋找地方特色的產業，如農產品、手工藝品、特色美食，甚至自然資源，使其逐步發展成為具有當地區域特色的產業鏈，并對其進行視覺形象包裝，創造就業機會、吸引外來游客，帶動鄉村經濟發展。

我國的鄉村品牌形象建設研究起步較晚，無論在理論還是時間上都還處于探索階段，目前做得較好的當屬以浙江大學CARD農業品牌研究中心胡曉云教授帶隊設計的“麗水山耕”農業品牌形象。該品牌通過整合全域農業資源，建立麗水大品牌，成功實現鄉村農業品牌建設。

三、浙中鄉村品牌形象建設

（一）鄉村品牌形象理念識別

品牌形象天然是為了改善企業經營而生的，鄉村建設何嘗不是一種經營管理？若能通過一定的管理理念，讓村民樹立 “經營鄉村”的理念，提高村民們的自我管理意識，無疑能夠提高村民的凝聚力，降低管理難度。本文對鄉村品牌形象理念識別（Mind Identity）的界定如下：通過對鄉村的自然環境、田園景觀、農業生產、農耕文化、民俗文化、古鎮村落、農家生活等資源條件進行規劃、整合、設計、開發，提出一個有利于鄉村發展的核心理念，包括鄉村建設的宗旨、精神、理念、愿景等。

“法自然，享淳真”是“麗水山耕”這一品牌形象的理念識別，它是如何產生的，能為浙中地區的鄉村建設理念識別帶來什么經驗？從麗水農業的獨特文脈出發，“麗水山耕”可追溯至中國哲學的源頭，即老子的《道德經》?！叭朔ǖ?，地法天，天法道，道法自然?！逼浜诵膬r值即遵循自然規則，順應自然發展，保全自然生態，即“法自然”。而近年來，食品安全問題頻發，城市生活節奏越來越快，消費者越來越追求無污染、原生態農產品，這一現象折射出的是對傳統農耕時代安全、自然的生活的向往。即“重回淳樸、返璞歸真”。基于此，“麗水山耕”，不僅“法自然”，保留傳統生態農耕方式，生產生態精品農產品，更與消費者分享來自麗水的原生態美味，為其提供了享受淳真、原味生活的機會與體驗，即“享淳真”。通過對地域獨特的文脈進行梳理和探尋，結合現代人的價值觀與需求，設計出適合當地的品牌理念識別。

“區域農業大品牌建設”、“區域文脈”，這些新鮮的字眼對于浙中地區的鄉村建設與發展的來說是新思路，無疑具有借鑒價值的。浙中地區，即金華地區，八婺大地群山環繞，孕育物產眾多，更是不乏金華火腿、佛手、江東草莓、嶺下毛芋、塘雅葡萄、磐安香菇、義烏紅糖、武義宣蓮、壽仙谷鐵皮、蘭溪小蘿卜等成名良久、聲名遠播的農場精品。鄉村建設可以建設整體的理念識別，并對農業產品進行再度整合創意創新，推出一個統一、能代表浙中地區農業特色的農業品牌形象，最終形成農業品牌形象建設的合力。

（二）鄉村品牌形象行為識別

行為識別（Behavior Identity）又稱行為準則，在企業管理中，行為識別是企業員工和管理階層體現出來的行為特征，包括人機關系的方法、一般舉止和說話的規范;在城市管理中體現城市居民共同的行為準則;而在鄉村管理中行為識別具體體現村民、鄉村管理者、游客的共同行為準則?！耙环剿琉B育一方人”，不同地域的人具有不同的行為準備、道德準則、風俗習慣，我們通常會說這個地方“民風淳樸”，或說“民風彪悍”，這是鄉村地方人的觀念通過行為方式表現出來的具體體現。而理念識別、行為識別涉及管理專業的內容，與視覺傳達設計相去甚遠，在此不做詳細分析與討論。

（三）鄉村品牌形象視覺識別

不論理念識別還是行為識別，最初都是由視覺識別發展而來的，其實，對于設計界來說，主要的工作依然在“視覺識別”上。鄉村品牌形象除了理念識別和行為識別外，最重要是視覺形象系統的建設（Visual Identity），包括鄉村標志符號及字體、鄉村色彩計劃，以及符號元素的標準化應用等。

1.鄉村標志

鄉村標志淵源可追溯到初民社會的圖騰，圖騰大多是一個氏族的信仰、崇拜、權威的象征，雖然如今的鄉村標志與圖騰的含義大不同，但依然體現鄉村地域特色。在調研中，筆者發現現如今的鄉村使用同一標志的并不多，更多的是文字的標牌立于村口。若要提升鄉村的品牌識別度和品牌特色，一個能表達鄉村特色如建筑、習俗、自然環境或產業特色的鄉村品牌標志必不可少，這不僅是視覺識別系統的基礎，也為鄉村的品牌宣傳和推廣提供便利。浙中地區具有鄉村標志的地方極少，僅在寺平古村找到類似于鄉村標志的設計（圖1），標志以七星拱月作為主形象，輔以斗拱飛檐，代表寺平古村全村七星伴月的建筑構造。標志中的字體用了篆體，代表寺平古村的久遠的歷史。標志附于白墻之上，赫然醒目。但遺憾的是，除了這一處之外，標志的應用范圍十分有限，分析原因主要為：標志的識別性不強、應用性較差，造成難以落地應用、難以宣傳推廣等實際問題，更難運用到農業品牌、農村公共設施中。

在標志設計上，還是可以舉“麗水山耕”的案例來說明問題。麗水最具特色也最形象的農耕特征是大面積的梯田，其中，云和梯田更被譽為“中國最美梯田”，而梯田也是南方耕地的典型形態。同時，“麗水山耕”是來自麗水的區域公用品牌，“麗水”二字是品牌符號中必不可少的形象要素。

將以上元素有機融合，形成“麗水山耕”標志的主形象符號組合體系。品牌主形象以“麗”、“水”兩個漢字為基本構圖元素，將“麗水”二字有機交融，形成一幅生動的麗水梯田形象;以綠色為主色調，象征著麗水農業的生態綠色環保;整合形象主體更象征著麗水農業的“麗耕”模式。

除了寺平古村之外，浙中其他村的標志建設也通過挖掘歷史文脈、地域特色、自然景觀、風俗習慣等結合現代審美標準，構建和諧、獨具特色的標志符號。

2.鄉村色彩計劃

色彩是美麗鄉村的外衣，更是鄉村風土人情、地域文化的具體體現，而原生態鄉村色彩最具代表性的體現就是建筑的色彩，如徽派建筑的粉墻黛瓦、客家民居的黑白本色，蒙古包的白藍相間，中原民居的灰、黃色，藏族民居的土紅、深藍、白色……這些色彩成為當地的文化印記。而在各地文化形式多樣、建筑形態迥異的背后也存在著統一性，受封建等級制度和儒道文化的影響，秦漢時期形成的色彩等級觀念，即青、赤、黃、白、黑五色被定為五種正色。至唐代，黃色成為了皇家專用之色，普通民宅在建造時只能用黑、白、灰三大色系，后又發展為朱紅色、青色。至今保留下來的鄉村色彩多為黑、白、青、紅。然而鄉村的色彩并不是一成不變的，我們在色彩系統上需要程舊啟新，在建筑色彩的基礎上結合鄉村文化、宗族、情感、自然等地域特色，提煉出更為準確、精細的色彩系統，形成該地區的色彩計劃和標準色彩，最終形成完整的視覺形象，達到營造鄉村整體氛圍的效果。

3.? 鄉村品牌形象視覺識別的應用

鄉村品牌形象視覺識別設計、形成后，需要對其應用進行系統的應用設計。在視覺識別的應用設計和對外宣傳中既要以既定的視覺形象為模板和規范，又不可教條主義，一成不變。設計與應用需要因地制宜，根據每個地區的規模、地域文化、經濟發展、產業結構等具體問題具體分析。主要體現在：鄉村辦公及宣傳系統、鄉村環境導視系統、鄉村公共設施系統、鄉村電子網絡系統等應用設計上。

近年來，浙江鄉村文化禮堂建設如火如荼，浙中地區涌現出一批“文化殿堂”。禮堂是聚會、娛樂和表演活動的場所，是一種鄉土的符號。不僅是村民的精神家園，也是通過標志、色彩、輔助圖形等視覺元素來承載、宣傳、推廣鄉村視覺品牌形象的重要場所。在義烏何斯路村的文化禮堂由何氏宗祠改造而成，禮堂內“志成堂”牌匾懸掛正中，寓意有志者事竟成;禮堂內的六根柱子涂以藍色、紅色，左右兩側各陳列了何斯路村的祖訓、歷史以及讀書一角。何斯路村的文化禮堂主要從色彩、讀書文化上營造出濃厚的文化氛圍，不難看出整體布局與精心規劃。

另外，鄉村墻繪是鄉村環境導視的重要載體，目前的鄉村墻繪的形式、內容、風格千變萬化，有的體現鄉村農耕文化，如金華市武義縣桃溪公路沿線村民墻上，以農墾文化、鄉村記憶為主題，繪制了一幅幅生動精美的墻繪。墻繪即美化了鄉村環境，又通過精彩的內容教化于民。

除此之外，鄉村特色產業包裝，是鄉村品牌宣傳的金名片。一款好的農產品包裝設計不僅能展現產品的特色，體現鄉村的地域特色和文化內涵，更能為農民增收。例如金華市莘畈鄉通過對土雞蛋、土蜂蜜、菜子油等土特產的視覺形象包裝設計，實現全年營業額達200萬元。這些設計從莘畈鄉古樸的民風、美麗的田園景色出發，進行設計和應用。

四、浙中鄉村品牌形象建設的趨勢

（一）社會功能

美麗鄉村建設突出的是“美”字，而鄉村的品牌形象設計除了“美”之外，更要體現其社會功能——即前文所提到的理念、行為、視覺三部分內容。其中理念識別起到了凝聚功能，行為識別起到規范功能，視覺識別起到審美功能。而經過整體設計建設的鄉村品牌形象在對外宣傳的時又起到了傳播、識別、感召的功能。

（二）人文關懷

現代主義設計注重實用功能性，而后現代主義設計則關注人的需求。二十世紀九十年代后期，人文關懷上升到了一個前所未有的高度，不論建筑設計、室內設計、服裝設計、產品設計、還是平面設計領域都越來越關注人的行為、思維、感情，關注從人的需求角度出發評估設計的價值，甚至產生了人機界面設計、交互設計、人體工學設計等新的設計專業。這是設計行業的大勢所趨，也是鄉村品牌形象建設的大勢所趨。從農民的鄉土情懷、游客的消費心理等人的需求角度設計和評價鄉村的品牌建設是科學合理的，符合歷史發展潮流的。

（三）地域特色

浙中地區有許多具有傳統地域特色的鎮、鄉、村，例如美麗鄉村“一村一品”建設，就是挖掘地區資源優勢，通過大力推進規模化、標準化和市場化建設，使地區擁有市場潛力大、區域特色明顯、附加值高的主導產業或產品。除了對產業和產品的資源優勢挖掘，設計師更可以通過對歷史遺存、傳統文化等地域特色進行深入挖掘和探索，并運用于理念識別、行為識別、視覺識別中。如褚橙特色農產品包裝設計就體現了對地域特色的挖掘。

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（作者單位：金華職業技術學院）