新媒體時(shí)代如何提升主流媒體新聞傳播力

翟永平

摘要：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，突發(fā)事件和熱點(diǎn)問(wèn)題頻現(xiàn)，瞬息之間就可能成為輿論旋風(fēng)。這對(duì)主流媒體如何擔(dān)起輿論引導(dǎo)社會(huì)職責(zé)、如何發(fā)揮輿論引導(dǎo)“定海神針”功能，提出了新的課題。福建日?qǐng)?bào)社近年來(lái)在推進(jìn)媒體深度融合的過(guò)程中順勢(shì)而為，從制度保障、正向引導(dǎo)、作業(yè)流程等方面不斷實(shí)踐創(chuàng)新，積累了一些經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：融媒體;突發(fā)事件;熱點(diǎn)問(wèn)題;報(bào)道策略

中圖分類號(hào)：G20????????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)入移動(dòng)傳播、場(chǎng)景傳播和草根傳播階段。經(jīng)5G技術(shù)系統(tǒng)性升級(jí)后，媒體產(chǎn)品將增加更多的社交元素和關(guān)系黏性，使社交成為內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播動(dòng)力。越來(lái)越多場(chǎng)景性因素、關(guān)聯(lián)性因素以及非邏輯、非理性成分，會(huì)參與到未來(lái)的社會(huì)性、關(guān)鍵性、主流性傳播當(dāng)中。智能傳播時(shí)代，面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，必須加強(qiáng)主流媒體輿論引導(dǎo)能力建設(shè)，在輿論多元差序格局中牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)。

二、影響新聞傳播力的因素

（1）內(nèi)容生產(chǎn)。新聞媒體的本質(zhì)工作就是生產(chǎn)新聞，不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，傳播渠道和傳播方式都會(huì)發(fā)生變化，但是內(nèi)容為王的總原則不會(huì)改變。可以說(shuō)，手段、形式的創(chuàng)新都是為內(nèi)容這個(gè)核心服務(wù)的，一條新聞能有多大的傳播力，是由新聞本身的新聞價(jià)值來(lái)衡量的。只有為用戶提供他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能吸引用戶，提升新聞的傳播力，反之無(wú)論新媒體技術(shù)如何先進(jìn)，新聞如何迅速及時(shí)，都不會(huì)產(chǎn)生好的傳播效果。（2）渠道推廣。內(nèi)容只是新聞生產(chǎn)的首個(gè)步驟，主流媒體只有將生產(chǎn)的內(nèi)容推廣出去，為用戶所接受并繼續(xù)傳播，才是最終目標(biāo)。渠道的建設(shè)與健全決定了好的內(nèi)容傳播的有效性。相對(duì)于新興媒體，傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)不僅表現(xiàn)在傳播形式上，更表現(xiàn)在傳播渠道上。對(duì)于新型主流媒體而言，建設(shè)全媒體傳播渠道、與新媒體融合發(fā)展至關(guān)重要?？茖W(xué)技術(shù)為主流媒體的傳播渠道的建設(shè)提供了無(wú)限可能，只有善用渠道，才能提高內(nèi)容到達(dá)率，提升新聞傳播力。（3）用戶至上。即便是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，當(dāng)新聞媒體將新聞傳至受眾，不同的受眾也會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)和效果。而在新媒體時(shí)代，受眾發(fā)展為用戶，技術(shù)使得用戶掌握了話語(yǔ)權(quán)，作為新聞傳播過(guò)程中最為活躍的因素，他們不再被動(dòng)接受新聞，而是主動(dòng)參與新聞的生產(chǎn)和傳播，具有對(duì)媒體和新聞的選擇權(quán)。當(dāng)新聞內(nèi)容能夠滿足用戶的心理需求、使用戶獲得良好的新聞體驗(yàn)時(shí)，用戶就會(huì)注重信息和新聞的發(fā)現(xiàn)、傳播與分享，這時(shí)的新聞傳播力就強(qiáng);當(dāng)新聞內(nèi)容不能滿足用戶的個(gè)性化需求時(shí)，傳播力就弱。由此，用戶是新媒體時(shí)代影響主流媒體新聞傳播力的重要因素。（4）制度管理。主流媒體的制度管理體現(xiàn)在管理流程和新聞從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)上，也就是說(shuō)，主流媒體是否擁有能夠適應(yīng)新媒體時(shí)代全媒體傳播的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和專業(yè)人才。在傳播環(huán)境發(fā)生巨大變革的當(dāng)下，需要重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程、創(chuàng)新新聞生產(chǎn)技術(shù)、提高從業(yè)人員新媒體素養(yǎng)，使傳統(tǒng)媒體與新媒體共融共通，才能提升新聞傳播力，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。

三、當(dāng)前我國(guó)傳媒行業(yè)主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

3.1 正面宣傳報(bào)道過(guò)多，受眾產(chǎn)生“正面疲勞”

當(dāng)周圍發(fā)生重大事跡時(shí)，大量正面宣傳報(bào)道就會(huì)鋪天蓋地而來(lái)，形成集中轟炸之勢(shì)，然而，這些報(bào)道與事實(shí)卻不相符，廣大群眾每天聽(tīng)到的或看到的都是這些與事實(shí)毫不相干的虛假消息，久而久之就會(huì)產(chǎn)生逆反心理，即便某個(gè)有良知的新聞媒體人能夠做到據(jù)實(shí)陳述，大家也不會(huì)相信這是真的，總是持懷疑態(tài)度，而有些人干脆直接予以否認(rèn)，逢人就說(shuō)：“又在唱贊歌，又在吹牛皮”，這樣的言論甚至比新聞報(bào)道本身的傳播速度都快，媒體報(bào)道所要表達(dá)意思及所要發(fā)揮的作用就無(wú)法真正體現(xiàn)出來(lái)。

3.2 缺乏用戶意識(shí)

新媒體時(shí)代，用戶的地位得到前所未有的提升，新聞能不能具有傳播力，關(guān)鍵還是看新聞是否能夠滿足用戶的需求。但是，當(dāng)前的主流媒體在新聞的傳播過(guò)程中，并未扭轉(zhuǎn)固有的思維模式，對(duì)用戶的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。多數(shù)主流媒體并沒(méi)有以用戶的需求作為新聞生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，不研究新媒體時(shí)代用戶的接受習(xí)慣和喜好，依然以“我傳播你看”的方式從媒體角度出發(fā)制作新聞產(chǎn)品，必然與用戶需求有所差距，長(zhǎng)此以往用戶不感興趣，新聞的傳播力自然會(huì)下降。

3.3 黨報(bào)發(fā)行量嚴(yán)重下滑

從市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，這些年黨報(bào)所占份額逐年銳減。發(fā)行量的持續(xù)下滑，這在一定程度上削減黨報(bào)的社會(huì)影響力。短期內(nèi)，其危害程度還不能體現(xiàn)出來(lái)，但時(shí)間一長(zhǎng)，其嚴(yán)重危害就顯露無(wú)遺，最為重要的就是能夠動(dòng)搖黨的執(zhí)政根基，當(dāng)國(guó)家出現(xiàn)大災(zāi)大難時(shí)，無(wú)法維系人心。在新媒體時(shí)代，人們獲取信息的渠道是非常豐富的，比如電視直播、手機(jī)、微信公眾號(hào)、微博、抖音小視頻等，都是人們獲取信息的主要渠道，這些渠道不僅消息準(zhǔn)確，還非常便捷，人們隨時(shí)隨地都能查找到相應(yīng)的信息，在這一局面下，如果主流媒體再不積極尋求改變，不對(duì)傳統(tǒng)工作方法進(jìn)行創(chuàng)新，人民大眾就會(huì)越來(lái)越不信任黨的執(zhí)政能力，轉(zhuǎn)而將目光投向這些新型媒體形式。

3.4 缺乏內(nèi)容深度

新媒體由于時(shí)效性突出，必然在內(nèi)容上無(wú)法做到翔實(shí)、具體、權(quán)威，而傳統(tǒng)主流媒體擁有專業(yè)的新聞采編團(tuán)隊(duì)，對(duì)新聞事件具有深度剖析能力，這是新媒體所不具備的比較優(yōu)勢(shì)。但是，目前主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面缺乏深度，只是將主流媒體上的內(nèi)容復(fù)制粘貼到新媒體上，不論是主流媒體還是自己的新媒體平臺(tái)，內(nèi)容都缺少差異，缺乏創(chuàng)新，新媒體淪為單純的傳播渠道，并不能根據(jù)不同傳播渠道的特點(diǎn)進(jìn)行新聞生產(chǎn)，因而綜合傳播力必然不強(qiáng)。

四、新媒體時(shí)代主流媒體提升新聞傳播力的路徑

4.1 不斷突破創(chuàng)新

要想讓我們的新聞?dòng)刑攸c(diǎn)，有競(jìng)爭(zhēng)力，在眾多媒體中脫穎而出，傳統(tǒng)媒體更要重視創(chuàng)新的力量，通過(guò)創(chuàng)新加強(qiáng)與新媒體的共融，達(dá)到合作共贏的效果。這就要求我們的內(nèi)容要足夠新穎，能夠奪人眼光。我所說(shuō)的內(nèi)容創(chuàng)新不僅僅是設(shè)置一個(gè)新的議題，開(kāi)展一個(gè)新的模塊，更重要的是對(duì)記者的創(chuàng)新力提出高要求，記者的報(bào)道要更加深刻，把新聞質(zhì)量放在首位。在追求新聞時(shí)效性的同時(shí)，不能忽視新聞的內(nèi)涵和質(zhì)量，深刻剖析事件本身，探索本質(zhì)問(wèn)題，這才是我們新聞工作的主要目的。追求實(shí)效仍是我們的重點(diǎn)工作，這也是新聞的意義，更是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一大挑戰(zhàn)。

4.2 正向引導(dǎo)的藝術(shù)

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種因素錯(cuò)綜復(fù)雜，突發(fā)事件和社會(huì)熱點(diǎn)多發(fā)，且呈現(xiàn)出多元多變態(tài)勢(shì)，必須根據(jù)事件性質(zhì)進(jìn)行分類處置，預(yù)先研判輿情，分類管控報(bào)道范圍和報(bào)道方式，才能確保產(chǎn)生正向引導(dǎo)效應(yīng)，有效杜絕因報(bào)道不當(dāng)對(duì)事件處置形成干擾。對(duì)容易引起炒作和負(fù)面社會(huì)情緒的突發(fā)事件和社會(huì)熱點(diǎn)，選擇不報(bào)、少報(bào)，或限定范圍報(bào)道。如惡性案件，在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)（如黨代會(huì)、全國(guó)兩會(huì)、省兩會(huì)、重大活動(dòng)等）不報(bào)，其他時(shí)期一般在地區(qū)性和都市類報(bào)網(wǎng)進(jìn)行控制性報(bào)道。對(duì)輿情可控、有全局影響的熱點(diǎn)問(wèn)題，則要主動(dòng)作為、勇于發(fā)聲，有效引導(dǎo)輿情。在自媒體“野蠻生長(zhǎng)”的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)謠言顯現(xiàn)出越來(lái)越大的破壞力，應(yīng)對(duì)和反擊網(wǎng)絡(luò)謠言是主流媒體不可回避的責(zé)任。反擊網(wǎng)絡(luò)謠言，主流媒體必須主動(dòng)、及時(shí)、準(zhǔn)確設(shè)置議題，提高輿論引導(dǎo)能力，報(bào)、網(wǎng)、端、微協(xié)同作戰(zhàn)，才能打贏輿論“反擊戰(zhàn)”。

4.3 提升“明確問(wèn)題”的能力

一方面，智能傳播時(shí)代，信息生產(chǎn)主體多元化，個(gè)人生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和技術(shù)生產(chǎn)內(nèi)容（MGC）并存打破了傳統(tǒng)信息生產(chǎn)格局。傳統(tǒng)媒體時(shí)代OGC和PGC對(duì)個(gè)人生產(chǎn)內(nèi)容擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為引導(dǎo)公眾思考問(wèn)題的基本依據(jù)，主導(dǎo)公共話語(yǔ)走向;智能傳播時(shí)代，UGC、MGC彌漫公共話語(yǔ)空間，具有與OGC和PGC爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的能力。需要指出的是，3G和4G時(shí)代的技術(shù)尚不能脫離人而直接生產(chǎn)內(nèi)容，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)輿情事件中僅僅起到提供線索、搜集資料等輔助作用，而5G時(shí)代的技術(shù)將能夠脫離人的掌控而直接生產(chǎn)內(nèi)容，即按照程序設(shè)定生產(chǎn)內(nèi)容而不是按照個(gè)別人的主觀意志生產(chǎn)內(nèi)容。如此一來(lái)，體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和情感選擇的個(gè)人生產(chǎn)內(nèi)容和按照程序設(shè)定的技術(shù)生產(chǎn)內(nèi)容將充斥公共話語(yǔ)空間。另一方面，公眾擁有越來(lái)越多的公共話語(yǔ)空間入口，可以將任何信息乃至假新聞傳送至公共領(lǐng)域?？ㄋ固卦谡劽襟w政治時(shí)指出：公眾“進(jìn)入大眾影音世界的入口已經(jīng)多元化了。任何人都可以上傳視頻，撰寫(xiě)博客或傳播信息……互聯(lián)網(wǎng)作為不經(jīng)審查的消息的天堂，它同時(shí)擴(kuò)大了真消息和假消息的來(lái)源，以可信度換取了多樣性?！笨傊性絹?lái)越多的研究表明，強(qiáng)烈的情緒往往會(huì)觸發(fā)警告機(jī)制，影響認(rèn)知過(guò)程，使公眾放棄“可信度”而選擇擴(kuò)散信息。比如，憤怒情緒會(huì)影響公眾對(duì)事件的判斷，促使他們基于以往的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)發(fā)表意見(jiàn)，這些意見(jiàn)一般具有社會(huì)偏向性。其他公眾發(fā)現(xiàn)這個(gè)意見(jiàn)后，產(chǎn)生情感認(rèn)同，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊或評(píng)論，使這一情緒型意見(jiàn)迅速擴(kuò)散，成為公共話語(yǔ)空間具有影響性的意見(jiàn)。智能傳播時(shí)代，主流媒體在與UGC和MGC共存與信息主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪中，必須提升把“客觀問(wèn)題”轉(zhuǎn)化為“明確問(wèn)題”的能力。

4.4 內(nèi)容為王，拓展傳播深度

內(nèi)容是提升主流媒體新聞傳播力的核心要素，新媒體環(huán)境下，主流媒體提升新聞傳播力必須堅(jiān)持內(nèi)容為王。首先，要做到根據(jù)不同傳播渠道的特點(diǎn)生產(chǎn)不同類型的新聞產(chǎn)品，滿足不同平臺(tái)用戶的需求。比如2019年全國(guó)兩會(huì)期間新華社客戶端發(fā)布20張動(dòng)圖卡片，摘要精選《政府工作報(bào)告》中的重點(diǎn)目標(biāo)，動(dòng)靜結(jié)合、簡(jiǎn)明扼要地展示了新一年的工作任務(wù)。其次，要拓展報(bào)道深度，善于講好故事。好故事的傳播力是無(wú)法想象的，因此主流媒體提升傳播力，要堅(jiān)持講好深度故事。封面新聞的“成都司機(jī)發(fā)卡片苦尋女兒24年”系列稿件一經(jīng)報(bào)道便在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛傳播，傳播總量超2億。最后，要加強(qiáng)可視化短視頻傳播。5G時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，短視頻必然成為傳播的主要形式。因此，提升傳播力，必須加強(qiáng)可視化傳播。中國(guó)網(wǎng)微信公眾號(hào)策劃了兩會(huì)系列的“開(kāi)箱”主題視頻，生活化地呈現(xiàn)了上會(huì)記者和代表們積極進(jìn)取的精神面貌，取得了不俗的傳播效果。

五、結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代，媒體融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的媒介發(fā)展趨勢(shì)，而媒體融合歸根結(jié)底就是為了解決傳統(tǒng)主流媒體傳播力下滑的問(wèn)題。在新聞的“四力”中，傳播力是基礎(chǔ)，沒(méi)有傳播力，新聞的引導(dǎo)力、影響力、公信力都無(wú)從實(shí)現(xiàn)。只有夯實(shí)基礎(chǔ)，提升主流媒體的新聞傳播力，才能做大、做強(qiáng)主流媒體，使其成為黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者和公平正義的守望者。

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（作者單位：西北大學(xué)文學(xué)院）