精準營銷決勝基建市場

近年來，面對日益激烈的市場競爭，中國中鐵浙江投資發展有限公司結合新時期建筑業市場環境、自身條件等主客觀因素，大膽探索實踐，認真分析營銷中存在的問題、創新服務的來源、動力和舉措，以“全身心、全方位、全過程”“熱心、誠心、信心、用心、悉心、精心”為主要內容，制定出符合新時代要求的“三全”創新服務、“六心”精準營銷策略，實現了企業營銷由“傳統模式”轉向“創新模式”，由“單兵作戰”邁向“軍團作戰”，由“自由前進”邁向“有序前行”，提高了企業在市場中的競爭力、占有率和美譽度。

當前，基建市場千變萬化、紛繁復雜，項目產品同質化非常嚴重。營銷能力已成為企業發展的動力和源泉，甚至是市場競爭中生存的前提和保障。然而，我國基建類企業營銷，無論是在觀念、方式上，還是在規劃和實際應用中，因“抱殘守缺”，暴露出一系列共性問題，影響和制約著企業業務開拓與發展。

“買單跑腿”式傳統觀念仍深。真正的市場營銷是一個企業在面對業主、競爭者和社會三方時的態度、舉措等系統工程。營銷工作絕不是簡單的請客、吃飯，而是一門學問，是企業實力、資質信譽、業績經驗、高效溝通等社會行為學的集成。目前，大多數基建類企業的營銷還停留在“初級階段”，“買單跑腿”，為了經營而經營。

“大水漫灌”式營銷方式盛行。在市場布局上“普遍撒網”，市場調查和分析后的“重點培養”還欠力度、火候，相當多的企業至今仍沒有系統、深入和專業的市場調查、分析，對目標市場、競爭對手的信息介紹依賴企業領導和市場營銷人員的主觀經驗和判斷。

“打哪指哪”式營銷規劃欠缺?！皣鴥雀偁巼H化，市場競爭多極化”，在擴大對外開放的今天，什么熱盯什么、一擁而上的作法已經嚴重滯后，市場營銷目標“近視”、策略簡單，缺乏個性化、差異化的營銷策略。“一帶一路”、大灣區建設、軍民融合等國家戰略需要專心、專業、專注，客戶的差異化管理、量身定做項目方案、實施差異化和動態化管理。

“單兵作戰”式營銷慣性依然。在經營中，以我為主的單兵作戰依然是主流，“低價中標”等異常激烈的殘酷競爭行為，導致企業贏利水平不斷下降、甚至虧損，“虧死自己、餓死同行、坑死業主”的現象令人心痛，設計、投資、建設等上下游產業之間“戰略合作、強強聯合、優勢共享、互相補位、共同經營、互利共贏”的營銷有待提升。

在激烈的國際競爭中，惟創新者進，惟創新者強，惟創新者勝。市場營銷、科技進步、企業發展概莫能外。

中國中鐵浙江投資公司創新制定“三全”創新服務、“六心”精準營銷策略的過程中，把思維上的“破舊立新”放在了首位。積極發揮區域總部作用，通過組織、協調各公司的渠道、信息、資源、服務等方面的充分共享、有機融合、深度合作，實現業務協同、資本協同、戰略協同。

堅持“三拷問”啟發營銷。企業要經?？紤]“政府和業主需要什么？我有什么？怎樣才能依法合規地達成深度合作？”問題其實就意味著機會，要善于發現、分析和利用機會，特別是在市場環境發生變化時，要全面、綜合考慮變化對企業的影響，有利的方面有哪些？該如何鞏固？不利的方面又有哪些？怎樣轉危為機？

推行“三點式”精準營銷。創新思維是營銷創新的前提。如果思維方式上做不到破舊立新，創新就是一句空話。我們必須擺脫直線思維、慣性思維的束縛，以客戶的痛點（客戶的剛性需求）、癢點（客戶的柔性需求）、興奮點（客戶的“任性”需求）為切入點，開展營銷活動。三點式營銷就是要拿出我們的賣點與之匹配，實現營銷鏈的精準閉合，確保營銷成效。

倡導“換位思考”促營銷。傳統的4P市場營銷組合策略是站在自身的角度來開展營銷，著重強調產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）；面對激烈的市場價值，結合供需關系，我們要站在消費者的角度，用發展的眼光，積極推廣運用4C策略，注重消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），換位思考，互利共贏。

在精準營銷策略的實施中，中國中鐵浙江投資公司利用產業鏈上下延伸、強強聯合、優勢互補、資源共享、輻射聯動、一體化運作、協同配合、區域合作等多種途徑與手段，提升經營資源的利用效率，不斷創新營銷模式和商業模式，提高各公司的整體競爭力。

拓展大視野，積極開展區域經營、協同經營。集成或者被集成更長產業鏈相關的內外部戰略合作者，努力為城市和客戶提供更完整的整體解決方案，真正實踐互為主體、資源共通、合縱連橫、牽引陪伴、協同發力、協助賦能、市場共拓的共生營銷、立體經營方略。例如中鐵一局、四局、二院聯合體成功中標42億元的紹興市329國道智慧快速路改造工程項目，就是其中典型案例。

練好基本功，積極開展模式經營、要素經營。在傳統的產品營銷、關系營銷的基礎上，根據不同的業主和項目，融入技術營銷、思想營銷、文化營銷、戰略營銷要素，努力從簡單親善的基本表述形態，逐步升級到用產品、人品、精品，來提升企業綜合實力，樹立良好形象。2018年12月，在浙江省智慧交通產業博覽會上，中國中鐵“橋跨天塹、隧貫山河”的主題展示，得到了有關領導、專家和各界群眾的高度贊譽，進一步提升了中國中鐵在浙江地區的競爭力、影響力和美譽度。

打造護身符，積極開展信譽經營、品牌經營?；惼髽I必須牢固樹立市場意識、質量意識、精品意識和服務意識，重視信譽經營和品牌經營。中國中鐵浙江區域在堅守品質的同時，堅持品牌自信、品質自信、文化自信和發展自信，以“市場和業主”為中心，從品牌、產品、文化、渠道、塑形等方面持續發力，打造出中國中鐵金字招牌，成功拿下了總投資114.6億元、華東地區城市軌道交通領域單體最大的施工總承包項目。

打好組合拳，積極開展立體經營、綜合經營。及時根據市場的變化，準確有效地調整產業、產品結構，以期取得好的經濟與社會效益。在做好自身傳統優勢領域業務的同時，加快向大型城市綜合體、產業新城、環境治理、綜合性項目、高新技術項目、PPP、EPC及施工總承包業務全面發展，積極拓展投資+、設計+、文旅+等項目綜合開發。同時，加快科技創新和成果轉化，為立體經營開拓新空間、創造新產業、開發新領域提供新動力。

王耀輝，高級經濟師，國家一級建造師，現任中國中鐵浙江投資發展有限公司總經理（法定代表人），浙江杭海城際鐵路公司（財政部PPP示范項目）董事，浙江省軌道交通運營管理集團有限公司監事等職。