定價這點兒小九九

王勤雙

人們對物品的實際價值沒有評價能力，那些由一個個數字構成的價格，只不過是消費者的一場集體幻覺。所以，對企業來說，定價其實就是一場和消費者斗智斗勇的游戲。

給價格選一個“造型”

眾所周知，數字9能給人一種更便宜和精確的感覺。其實，除了數字的大小，數字的形狀有時也會影響心理感受。

在沃爾瑪的門店中，商品定價最常用的數字依次是5、8、0、3、6。在定價者看來，這種帶有弧形線條的數字相比1、4、7這樣銳利的數字更容易被顧客接受。

敲黑板：需要注意文化環境對定價的影響，定價時盡量回避一些不吉利的數字。

價格“滑滑梯”

從價格結構的角度讓價格變點兒花樣，可以管理消費者有限的注意力。

比如某家電影院為消費者提供一種免費會員卡。每月頭一次看電影，連鎖店收取一個價;第二次收一個較低的價;第三次來，價格更低。這樣的定價就是鼓勵消費者經常來，實際上顧客根本沒有省錢。

敲黑板：動態的組合定價，最大的好處就是能夠讓消費者產生持續性消費。

沒有對比，就沒有實惠

消費者無法判斷產品價值高低的時候，他們會選擇一些同類的產品去做對比。

以高品質聞名的美國家居用品巨頭威廉·索拿馬有一種先進的烤面機，售價279美元。他們后來新增了一種稍微大些的型號，售價429美元。結果429美元的型號滯銷得一塌糊涂，可279美元的型號銷量差不多漲了1倍。

敲黑板：消費者購物時，買的是一種感覺，定價者可以利用產品對比來獲得消費者對產品價值評估的認可。……