蘇州東山電高產業園農村電商發展新模式探究①

張琳　郭霖　任靚婧　張小洪

摘要：隨著農產品“賣得難、賣得賤”同城市生鮮品高價低質矛盾的日益突出，傳統農產品銷售模式已不適應新時代要求，與此同時一種新模式“農村電商”伴隨著大數據、云計算的背景應運而生。農村電商有效地解決了傳統銷售模式下菜販收購者暴利、城市居民蔬菜瓜果不新鮮等問題，并為“互聯網+”背景下三農問題的解決提供新思路、新方法，但這種良好的平臺在發展中遇到了困境。農產品品牌效應尚未形成、物流人才匱乏等問題嚴重阻礙了農村電商、農村經濟的更快更健康發展。因此如何幫助農村電商擺脫發展瓶頸，使其真正地繁榮農村、改善城市生活已成為社會上有識之士關注的焦點。蘇州東山電商產業園近年積極借助“互聯網+”優勢助推當地農產品銷售轉型，已取得巨大成效。本文以蘇州東山電商產業園為切入點，深入總結農村電商發展模式，分析其存在問題及產生原因，在此基礎上提出發展策略，目的是優化農村電商運作，幫扶其走出發展困境，為其他農村地區發展提供借鑒，助力鄉村振興。

近年媒體紛紛報道各地農產品因收購價太低無法銷售，如云南農民含淚拋售廉價土豆，山東農戶將收購價五毛的辣椒丟在路邊。但即使農民遭受虧血本的悲劇，城市中“蒜你狠、辣死你”等生鮮品高價現象年復一年不斷上演，農產品品質不新鮮問題也給城市居民生活帶來了困擾。農村農產品上行困難與城市生鮮品高價低質的矛盾不可調和、愈演愈烈。而如今“互聯網+”浪潮勢不可擋，在革新了交通出行和支付方式后，終于與“三農”結合催生了農村電商新模式。農村電商，全稱農村電子商務，是在城鄉之間架構網絡信息平臺，從而解決農村農業經濟發展瓶頸同城市生鮮供給問題，最終帶動農村經濟發展，改善城市居民生活，實現城鄉共贏的新思想。2018年兩會多位人大代表帶著昭通“金蘋果”、隴南核桃等網紅農產品亮相媒體面前，表示已通過農村電商使云南昭通、甘肅隴南等地的多個村落實現脫貧致富。另外2017年，我國生鮮電商市場交易規模突破1400億元，眾多生鮮平臺呈井噴式發展，一二線城市貢獻絕對市場份額，農村電商為城市居民提供新鮮低價的生鮮品。農村電商使城鄉均受益良多，但目前農村電商模式還面臨著農產品品牌宣傳力度不夠、生鮮品損耗率高、物流成本高等問題。這些問題導致農村電商新模式發展遇阻，許多電商倒閉，農村經濟尚

未實質性受益，城市居民生活沒有得到大幅改善。因此，怎樣使農村電商發揮其最大價值，幫助農民增加收入，為城市生鮮品提供良好的源頭保障，進而促進城鄉雙向互動發展成為社會各界關注的焦點和普遍研究的重點問題。本文主要研究蘇州東山電商產業園的運作模式，通過實地考察發現其存在的問題并分析問題產生的原因，最后提出適應新時期農村電商的發展策略，以此優化農村電商運作，幫扶蘇州地區農村電商走出發展困境。本文的研究成果可作為農村經濟發展、電子商務理論研究成果庫的有益補充，體現當代物流服務社會的宗旨，而優化后的蘇州農村電商發展新模式經提煉總結，可指導其他地區農村電商、農村經濟的發展，助力社會主義和諧農村建設。

1 蘇州東山電商產業園運作現狀

1.1 東山電商產業園簡介

據受訪種植戶反映在東山電商園成立之前，當地枇杷楊梅等銷售渠道單一，農產品價格普遍較低，而且市場需求信息傳遞受阻，農產品積壓、滯銷情況時有發生，導致損失慘重，農民收入不高，經濟落后。東山電商產業園于2016年9月正式成立，電商園憑借有“國家AAAAA級旅游景區”“中國碧螺春之鄉”“中國太湖蟹之鄉”之稱的東山為依托優勢，遵循政府引導和支持，協會主導，企業化操作的原則，積極探索東山農村電商模式，大力推動當地農村的綜合改革，如圖1所示。

東山電商產業園自成立便取得了矚目成就，2016年東山鎮榮獲江蘇省農村電子商務十強鎮，是蘇州市唯一獲此稱號的鄉鎮。目前電商園里農民抱團形成的小微企業有70余家，農民所開網店約500家，入駐天貓、京東店30多家，截至2017年9月電商園銷售收入達1 3億元。2017年雙十一電商園單日銷售碧螺春等特色農產品2萬多單，交易額約300多萬元。自電商園建立，東山農民收入提高兩成以上，東山經濟飛躍發展，成為全國首屆“互聯網+”現代農業暨新農民創業創新大會指定參觀現場。東山模式發展勢頭迅猛，當地三農頗為受益，總結提煉的東山農村電商模式框架，可對其他地區形成示范效應。

1.2 東山電商產業園運作模式

東山因其歷史政策和地域的特殊性，電商園運作也形成了其獨具特色的運作模式，經提煉總結如下。

1.2.1搭建平臺，聚攏資源

運營總經理表示，東山電商產業園性質是半政府機構，非盈利性平臺，主要由政府扶持補貼以維持正常運作。電商園以“互聯網+特色農產品+旅游”為指導方針，將農民、相關企業、購買者三方資源進行整合。由于東山在20世紀80年代實行的是家庭聯產承包責任制，所以土地分散，難以集約化管理，而且個體農戶農產品品質參差不齊、產量小、農民信用程度不高，所以東山電商園只負責搭建資源平臺，起橋梁作用，出面為農戶與電商、物流企業牽線，讓雙方自行談判協商，并不干涉參與農產品種植、收購、流通過程，不參與商業行為。另外，為提高效率降低成本，電商園積極鼓勵農民抱團，形成巨大需求以此降低店鋪租金、運費等，實現規模效益。此外電商園引進多家物流企業，如順豐、EMS、宅急便等。通過企業競爭有效防止順豐寡頭壟斷、坐地起價，進一步降低了農民銷售農產品的流通成本。

1.2.2 免費培訓，技術支持

東山小微企業代表表示，東山電商產業園特邀阿里等相關人才入駐對當地農戶就網絡銷售相關技能進行一對一免費培訓，截至2017年8月電商園開展了90余項電商相關培訓，參與人次達4000人，電商園以授人以漁的方式將電商新模式植根農民思想中，朝“智慧農民，新型農村”邁出關鍵一步。電商園積極聯絡軟件設計、店鋪美化等分級收費的技術支持，積極引進林果培育新技術，促進當地農業現代化轉型，為果農自主創業、自產自銷提供強大的后盾支撐。

1.2.3 資源整合營銷，電商經濟增值

東山電商產業園以“互聯網+特色農產品+旅游”為發展當地電商經濟的指導方針，借助國家5A級景區、年客流量300萬人次的東山為優勢，將當地特色農產品與旅游整合營銷，積極打通各景點間的壁壘，采取景區分類、門票優惠等舉措吸引游客，并在各景點周邊設置農產品直營店，提高農產品的曝光度，促進購買力度。而網上爆紅的特色農產品又可以吸引人們到東山體驗農家樂等休閑娛樂，促進東山旅游經濟發展。農產品與旅游相互作用，相輔相成，共同助力東山打造高附加值的電商經濟。

1.3 東山電商產業園優勢

運營經理闡述了東山電商產業園三大主要優勢，具體如下o

1.3.1 打造統一品牌

東山電商產業園負責為東山特色農產品公用品牌宣傳造勢，目前東山已有“洞庭山碧螺春”“東山湖羊”2個國家地理商標，電商園及當地政府日趨重視知識產權保護意識并積極為枇杷、楊梅、太湖蟹申請商標。由電商園出面打響東山統一品牌，可以增加農產品附加值，提高東山農產品價格，降低當地農村電商的宣傳費用，帶動個體農戶品牌經營。

1.3.2 產生集聚效應

電商園整合東山農戶，使其抱團形成合力，可以引起大平臺興趣。電商園作為統一的機構代表，以電商園之名引進資源，批量果農戶可以與引進的天貓、淘寶、順豐速遞等電商、物流企業進行洽談，降低網店租金、快遞物流成本，使東山農村電商朝專業化、規模化方向發展。

1.3.3 反向強化供應鏈

東山電商產業園促進果農與電商平臺達成密切合作，而電商平臺對其所銷售的產品具有品質達標審核，這就從供應鏈終端倒逼上游提高農產品品質，以此達到電商平臺的統一要求。

另外由電商園打造的農產品統一品牌在促進當地農產品銷售、增強農民榮譽感的同時可以促使農民努力學習先進培育技術、提高產品質量，以維護品牌形象，最終推進東山農產品標準化、規模化進程，提升東山農村電商運作服務水平。

2 東山電商產業園存在問題及產生原因

雖然東山電商園促進了當地農產品的銷售，推進了當地農村電商的發展，但仍存在著一些尚未解決、有待改善的問題。

2.1 農民電商意識薄弱

雖然電商園進行了一定的電商知識、技術的普及，但成效并不顯著。調查電商園附近農戶的結果顯示，僅僅有不到4成的農民表示了解農村電商相關知識，而且農民對電商的理解還存在很大誤區，認為電商平臺不可靠，80%以上的網貨皆假貨。此外，63.64%的農民表示不了解電商，更有約10%的農民不具備電商概念，這表明農村電商普及力度不夠，農民對電商相關概念、知識模糊。農民傳統觀念尚未得到革新、素質達不到要求已成為農村電商發展亟待解決的基礎性問題。

接近5成的人尚未參與到農村電商模式中，農民電商意識薄弱，即使遇困也不愿改變傳統銷售現狀。另外，超6成的工作人員表示東山農民對嘗試電商模式缺乏積極性，造成電商園提供的資源在一定程度上的浪費，這對東山農村電商改革造成不可小覷的阻力。

2.2 物流電商人才匱乏

訪談并問卷調查電商園工作人員及村民發現，東山農民對農村電商整體參與度不高，追根溯源，7成以上的農戶認為自己缺乏技術基礎，學習速度慢，因此更愿意維持現在的銷售模式。這表明技術知識的突破是農民接受并嘗試電商新模式的關鍵一環，如何更有效的將技術知識送到農民手中需要電商園重點規劃。

此外超過半數的電商園工作人員表示電商園目前最迫切的問題是農民電商基本素質不高，園內極度缺乏相關專業人才，農民整體培訓過程見效緩慢。這會導致農民遇到各種技術難題，而電商園無法及時提供后援力量支持。

2.3 品牌效應尚未形成

東山電商產業園致力于統一品牌的建設，雖取得了一定成果，但仍沒有顯著促進農產品品牌的建設。電商園負責人談到電商園面臨的迫切任務時表示：“東山農產品極具地域特色且品質優良，但售價仍比較低，與其他地區相差無幾，其根本原因是未打響屬于自己的品牌。比如東山太湖蟹的品牌知名度遠低于陽澄湖大閘蟹，導致兩者相同包裝價格卻相差百元左右。”據京東大數據顯示，2017年陽澄湖大閘蟹銷量位列第一，而太湖蟹位于第三，有較大的增長空間。二者產生差異的原因是陽澄湖大閘蟹近年來通過媒體、商家多方位報道，已經形成了巨大的品牌影響力，進而為大閘蟹增值。另外，陽澄湖憑借大閘蟹品牌打造巨型螃蟹建筑——大閘蟹生態館，以促進當地旅游文化的發展。東山電商產業園應進一步加強當地農產品品牌的建設，從而形成高附加值的品牌經濟。

2.4 農產品品質不過關，冷鏈物流發展不完善

東山電商園銷售產品為農產品，農產品電商存在的最大問題便是農產品的倉儲和運輸問題，即冷鏈物流問題。在走訪中發現東山電商產業園的冷鏈體系并不完善，冷鏈物流中心及快遞點十分簡陋，進入冷鏈流通中的農產品品質也參差不齊。東山電商園冷鏈物流中心里，已包裝完成的紙箱里仍有數個水果腐爛、蚊蠅紛飛，農產品質量把控與監管不到位導致購買者消費體驗差的同時也影響本地農產品品牌形象。

此外，農產品冷鏈物流仍面臨成本關、保鮮關等。農村基礎設施薄弱，需求點散、量小批次多導致農產品物流成本高，農產品配送行業利潤低。因此，引進實力強、服務水平高且費用低的冷鏈物流企業十分困難。此外據當地農民反映，由于冷鏈物流成本高，仍有部分鮮果未進入冷鏈物流中，而在2018年東山網絡銷售的枇杷面臨高溫與運輸損毀，大量消費者要求退款，導致經營農民賠本虧錢。因此，我國應重視農產品上行中農村基礎設施及相關技術的改進與完善，電商園應積極與合適的冷鏈企業洽談，尋找最優流通方案。

3 東山電商產業園發展策略建議

為東山電商園更好的服務農民，造福農村，為城市居民輸送更優質的生鮮品，特針對其發展問題提出以下幾點建議。

3.1 加強農村電商知識的宣傳教育

政府要重視對農村電商的支持和引導，號召相關企業主動參與電商扶貧，相關部門應完善落實電商優惠政策，進一步幫扶電商園引進資源、塑造農產品品牌形象。此外政府要加大資金投入，加大農村電商宣傳力度，鼓勵學者和企業人員下鄉，定期舉辦講座培訓，設立激勵體系鼓勵農民積極參加，并增加農村電商的媒體曝光，營造全社會學習農村電商的氛圍，形成農村電商文化。

3.2 多方共同努力，重視電商人才培育

目前物流電商行業員工素質偏低，專業人才稀缺。企業、電商園應對現有員工增加技能培訓次數，并進行考察，淘汰技能不過關者，對表現優良者加大獎勵力度，還可以聯合舉辦技術大賽，鼓勵技術人員不斷鉆研創新，從而不斷提高員工的整體水平。

此外大學應注重對物流電商學生的培養，應開設農村電商專業課和通識課程，嚴格評測，從源頭保障人才產出和質量。可以加強校企合作，引進物流電商公司人員對學生進行實用技能培訓，嚴格考核，通過頒發證書、設立獎金鼓勵學生參加，培養既有理論知識又有實踐經驗的綜合性人才。

3.3 加強協調作用，擴大品牌影響力

東山電商園可與各協會合作，制定出更合理的產品分類標準，推動東山楊梅、枇杷等重點農產品全產業鏈上的采購、配送、售后等標準化運作，以確保進入冷鏈包裝中農產品的質量安全。另外，電商園要逐步打造具有競爭力、知名度的農產品品牌，進一步在各大平臺、媒體網絡上宣傳造勢，形成品牌效應和口碑營銷，吸引人才、技術等的回流，使農村電商得到健康可持續發展。

3.4 落實基礎設施建設，促進冷鏈物流完善

農村電商快速良好的發展，離不開完善的基礎設施，政府應加快農村電網、信息等基礎設施的建設，合理規劃設置快遞網點，實現“村村通網，快遞到家”，并通過PPP、產業基金等模式引進民間資本，在農村建立實時物流信息共享平臺，形成一套科學高效的物流運行機制。

此外國家應鼓勵冷鏈物流技術的創新，推進高校對冷鏈物流人才和技術人員的培育，引進國外先進技術經驗。東山電商園應學習先進的冷鏈技術，完善引進資源的評價機制，評選最優資源進行合作。而冷鏈物流中心應當以3T原則（流通時間Time、溫度Temperature和產品耐藏Tolerance）為出發點，提供包含低溫設備、溫度濕度監控等冷鏈物流特殊功能在內的全套物流服務。電商園可以同農民一起監督園內冷鏈物流中心的運作，從而不斷提高農產品上行的效率和質量。

4 結語

隨著現代支付方式變革、運輸快遞方式的不斷優化，農產品傳統銷售模式已不滿足當今城市居民日益增加的對生鮮高品質的需求，城鄉雙向溝通受阻，造成資源浪費、城鄉生活水平無法得到進一步改善。而近年IT技術質的改變為農村電商的產生和發展提供了必備條件，農村電商新模式的推廣勢在必行，但農村電商目前遇到多方阻礙：農民電商意識薄弱、品牌效應尚未形成、冷鏈物流發展不完善等，這些問題嚴重阻礙了農村電商惠及城鄉居民的進程。因此為了農村電商新模式實現更高的服務水平，需要采取宣傳農村電商知識，多方共同培育電商人才，擴大農產品品牌影響力，落實農村基礎設施建設，促進冷鏈物流完善等多項措施。本文通過對東山模式進行分析，發現其存在的問題并提出相應舉措，可以使農村電商的運作更為流暢，資源更好的整合溝通，最終惠及農民、農業、農村，改善城市生活水平，協調城鄉發展。另外，本文提出的農村電商發展策略以及運作模式的優化措施充分展現了物流服務社會、惠及大眾的中心思想，相關舉措和策略也可供其他農村地區借鑒，具有理論價值和現實指導意義。