買咖啡送5000萬現(xiàn)金，瑞幸社交運營玩出新高度

劉韻

5月20日，瑞幸咖啡官方微博公布了最新數(shù)據(jù)：

逐鹿“百萬大咖”活動最后一期戰(zhàn)報來啦！

共有193555位小伙伴（含組隊）獲得現(xiàn)金紅包。

消費件數(shù)前5000名，每人獲得200元！其他集齊7件及以上的小伙伴，每人（含組隊）分得25.91元～

至此，瑞幸咖啡這場延續(xù)了2個多月的“逐鹿百萬大咖”活動落下圓滿的帷幕。瑞幸官方并未公布這場活動究竟帶來多少銷售？

筆者根據(jù)官微的數(shù)據(jù)統(tǒng)計了一下，活動共舉行了10期，合計共有1，499，616人（含組隊）成功集齊7件及以上商品，見表4。以客單價25元來估算，這場活動直接產(chǎn)生的銷售預(yù)計有2.62億元。獎金共計5000萬元，相當(dāng)于8.1折，整體折扣并不低。

因此，無論是從傳播效果和銷售結(jié)果來看，這場社交活動都相當(dāng)成功。

創(chuàng)新玩法話題熱度居高不下

喝咖啡還能收現(xiàn)金？這個宣稱“瓜分5000萬的活動究竟是怎么一回事？

“買咖啡送錢”無疑是一個極具話題性的噱頭，乍一眼看上去會以為瑞幸只是在玩“文字游戲”博人眼球，但這個活動的確不是個“套路”，對用戶來說，它是個落到實處的福利。

#百萬大咖#的活動規(guī)則其實很簡單，參與門檻不高，只要每周消費滿7件，就可以成為“百萬大咖”，均分400萬;每周消費件數(shù)前5000名，直接領(lǐng)取200元共100萬。

“每周消費滿7件”并不僅僅局限于咖啡，還包括果汁、BOSS午餐、健康輕食以及剛剛上線的幸運小食，每天1杯咖啡配1份輕食，4個工作日下午茶就可以達標(biāo)，獲得的現(xiàn)金紅包可以直接通過瑞幸咖啡的官方微信進行提取。

4月23日，在活動開啟一月之后，消費者新鮮度有所下降的時候，瑞幸又適時推出“組隊”模式。從數(shù)據(jù)來看，組隊模式推出后，活動參與人數(shù)猛目馘第7期一第10期）。

一方面，瑞幸本身所具有的互聯(lián)網(wǎng)社交屬性能對用戶形成—種消費刺激，加大線上與線下的聯(lián)動，擴大消費場景。從早餐到下午茶，從咖啡果汁到輕食甜品，不同的產(chǎn)品搭配可以基本滿足消費者全天候的飲食需求。

而且隨著活動的傳播及擴散，不僅能讓越來越多的用戶參與其中，還能使他們在不知不覺中將咖啡與輕食搭配消費變成一種習(xí)慣，有助于擴大瑞幸在輕食市場的布局。

另一方面，這個升級的亙聯(lián)網(wǎng)玩法，還迎合了學(xué)生、白領(lǐng)等目標(biāo)群體的心理需求，有利于提升老用戶的黏|生和對品牌的忠誠度。

基于黑客增長思維，瑞幸通過首單免費，分享有禮等送券活動能夠迅速擴大用戶存量，讓消費者變成“傳播者”，用低成本的方式實現(xiàn)病毒式增長，實現(xiàn)用戶裂變。

打法精確社交力量不容小覷

“無限場景”，是瑞幸提出的品牌戰(zhàn)略：采用線上與線下相結(jié)合的新零售模式，將觸角延伸至市場的各個層面、各個角落，咖啡廳、辦公室、大學(xué)校園、加油站、休閑聚會……將咖啡變成生活。

在這個戰(zhàn)略前提下，瑞幸更引人注目的是其不斷創(chuàng)新的多元化新營銷“打法”。

首先，打通線上線下的流量運營是必經(jīng)之路。剛開始，湯唯和張震舉著小藍杯的畫面及“這一杯，誰不愛”的廣告配文開始頻繁地出現(xiàn)在朋友圈、電梯以及寫字樓附近的實體店中，遍及目標(biāo)人群工作與生活的各類場景，通過重復(fù)地“刷存在感”開始樹立起了消費者對品牌的固有印象。

在線下場景的跨界方面，瑞幸也是創(chuàng)造了各種火爆的營銷話題：攜手“文藝中年”馮唐，在北京開業(yè)了一家“撩”主題咖啡店;古風(fēng)與現(xiàn)代化相碰撞，瑞幸“奉旨入宮”，故宮箭亭店開業(yè);3月25日，瑞幸和騰訊更是在深圳開出首家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)懷舊主題店“1999beta”，引起眾人懷舊情懷……

其次，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)會更傾向于通過采集和處理數(shù)擂、建模分析數(shù)據(jù)、解讀數(shù)據(jù)等方式構(gòu)建消費者的行為畫像，準(zhǔn)確把握客戶需求。這類營銷方式往往更注重數(shù)據(jù)和與結(jié)果，瑞幸線下門店和線上APP點單相結(jié)合的模式便是最好的例子。

而基于黑客增長思維，瑞幸通過首單免費，分享有禮等送券活動能夠迅速擴大用戶存量，讓消費者變成“傳播者”，用低成本的方式實現(xiàn)病毒式增長，實現(xiàn)用戶裂變。

可見，它不僅是個營銷專家，還在不斷地通過數(shù)據(jù)、技術(shù)等多元方式使自己的產(chǎn)品和服務(wù)真正滿足市場。與之前的送券活動相比，#百萬大咖撐送現(xiàn)金顯然更得人心。

小結(jié)

在年輕化和潮流化成為主流趨勢的今天，企業(yè)在做產(chǎn)品的同時，只有不斷貼近用戶，迎合主流人群日益變化的需求，才能在瞬息萬變的市場中保留自己的競爭力。這也就意味著，與時俱進的營銷手段必不可少。社交電商的時代來了，鞋行業(yè)也要動起來了。