鞋品牌的“新國國”機遇

張麗瓊

近幾年國貨崛起”被反復(fù)提及，而今年這波趨勢愈演愈烈。“新國貨”、“新國潮”等字眼不僅高頻率出現(xiàn)在電商平臺、時尚媒體報道和時尚達人推介中，甚至也出現(xiàn)在了《人民日報》等傳統(tǒng)權(quán)威國家級媒體上。敏感的人或許早已嗅到，風來了。

“新國貨”風來了

數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者通常把中國創(chuàng)造、創(chuàng)新的產(chǎn)品稱為“新國貨”。阿里研究院發(fā)布的《新國貨大未來——2019中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，在阿里巴巴平臺上，2018年與“新國貨”相關(guān)的關(guān)鍵字累計搜索量超過126億次。

在不久前舉辦的第三個“中國品牌日”，天貓、京東、蘇寧等電商巨頭就紛紛圍繞“新國貨”進行布局。例如，阿里巴巴發(fā)布“新國貨”計劃：協(xié)助全國1000個產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級;創(chuàng)造200個年銷售過10億元的國產(chǎn)品牌;幫助200個老字號年銷售過億元;全面扶持20萬個年銷售500萬元的淘寶創(chuàng)意特色商家天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬戶國貨商家出海……

京東發(fā)布的《“新國貨”消費趨勢報告》顯示，電商平臺在“新國貨”發(fā)展建設(shè)中的推動作用，主要歸結(jié)為地方性的品牌走向全國、中國品牌走向全球、老字號品牌成“新網(wǎng)紅”。京東跡聯(lián)合新華社民族品牌工程辦公室和中國國家品牌網(wǎng)，宣布三方將連續(xù)5年在每年5月舉辦“5·10品牌消費節(jié)”等活動，有針對性地向全球推廣品牌產(chǎn)品。

各個巨頭之所以積極布局“新國貨”市場，既在于消費是拉動中國經(jīng)濟增長的第一動力，也在于“新國貨”賣得好、能賺錢。統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達65.1%。2018年全年，中國網(wǎng)上零售額突破9萬億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額7萬億元，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.2%，國貨品牌銷量保持了穩(wěn)定增長。

“新國貨潮”時代來臨，國貨鞋品牌們也表現(xiàn)不俗，特別是國產(chǎn)運動品牌們，快步走在了前頭。

自登陸國際時尚舞臺之后，李寧搖身一變成了國際范兒的“潮牌”，讓眾人紛紛稱贊“潮爆了”，一波波潮服秀款產(chǎn)品在投放市場后被“秒光”，特別是李寧“悟道鞋”，獨特的設(shè)計理念，在堅持國人“自省、自悟、自創(chuàng)”精神內(nèi)涵的同時兼具西方的摩登廓形，深受追捧。

重塑品牌形象后的李寧，也迎來了經(jīng)營上的重要轉(zhuǎn)變，財報顯示，2018年“李寧”品牌營業(yè)額實現(xiàn)了同比超過300%的增長。

國貨鞋也給力

安踏在“國潮”的路上也沒落下。去年，安踏與設(shè)計師RICO LEE合作.炸出了向NASA致敬的“SEEED”系列鞋款，令人過目難忘。今年，在萬千粉絲翹首期盼的《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》首映日，安踏又攜手漫威推出“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列鞋款，成為漫迷瘋搶的國潮尖貨。前不久，安踏還攜手可口可樂發(fā)布聯(lián)名“可樂鞋”，又讓眾多年青潮人心中“長草”。一波又一波的操作，讓很多人授予其“國產(chǎn)運動品牌潮流先鋒”的稱號。

匹克也表現(xiàn)不俗。2018年底，匹克發(fā)布了全新自主創(chuàng)新科技—一智能自適應(yīng)鞋中底科技“態(tài)極TAICHI”，隨后態(tài)極TAICHI1.O系列產(chǎn)品頻頻創(chuàng)造銷售奇跡，首發(fā)51秒售罄，6000雙聯(lián)名款2小時被搶空。今年5月20日，匹克全新升級版“態(tài)極1.OPLUS”天貓開售，又創(chuàng)造了20分鐘銷售突破10000雙，單日銷量突破25000雙的銷售新紀錄，成為了又一“國產(chǎn)神鞋”“國貨榮光”。

除了以上品牌，資深的國產(chǎn)鞋品牌回力、飛躍以及中國老字號內(nèi)聯(lián)升等近幾年也都重新煥發(fā)出新的品牌魅力。而火出國外、火遍時尚圈的國產(chǎn)輕奢女鞋設(shè)計品牌73Hours（現(xiàn)為百麗控股），第一個登上巴黎高定周的中國女鞋品牌sheme，以及以原創(chuàng)“中國英雄”主題登上倫敦時裝周開場大秀的KISSCAT等，也成為很多人心中國貨女鞋的代表。

要創(chuàng)新，更要粉絲共創(chuàng)

中國更自信的一代消費者正在崛起，年輕人對品質(zhì)和個性的追求，成為“新國貨”保持核心競爭力的推動力。越來越多的人愿意為美好買單，但同時消費理念也更加理性，這不僅意味著產(chǎn)品必須重品贗，更意味著中國和國際品牌的競爭不能再像以前那樣靠規(guī)模打價格戰(zhàn)，而是進入了品質(zhì)和技術(shù)博弈的時代。所以，贏得消費者的認可從來都不容易。

在這一場“新國貨運動”和品牌競爭力的博弈當中，自然少不了國產(chǎn)鞋品牌們的努力。我們可以看到國貨鞋品牌們在產(chǎn)品設(shè)計上更為極致的追求，也看到了原本并沒有太多品牌意識、缺乏美學概念的它們，在逐漸擁抱變化。

安踏與漫威聯(lián)名熱賣，遠不止“跟對熱點”這么簡單，這背后實際上是安踏近年來緊跟年輕人的步伐，悉心捕捉消費者的需求和動向，精耕細作，用獨具匠心的設(shè)計解鎖消費者個性需求的結(jié)果。

同樣，匹克的“態(tài)極1.OPLUS”據(jù)說也是匹克聽取了消費者的反饋之后的全新升級。據(jù)說匹克甚至把“差評”印上鞋盒，把用戶意見和修改對策裱進相框，被人評價為“中國最有誠意的品牌”。

國貨當自強，未來亦可期。相信未來，在政策推動、科技發(fā)展和新消費崛起的推動下，“中國創(chuàng)造”、“中國質(zhì)造”會擁有更大舞臺。但我們也不能自滿，據(jù)著名財經(jīng)作家吳曉波推測，中國品牌距離世界的差距可能還需要再花10年時間。這10年，中國品牌會面臨怎樣的挑戰(zhàn)，又會做出哪些調(diào)整，我們都需要積極面對。