咖啡市場(chǎng)到底有多大潛力

江瀚

最近一段時(shí)間，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌，著名的瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了在美股的上市，成為中國(guó)從成立到上市最快的公司，可好景不長(zhǎng)，上市4天后就破發(fā)了。反觀其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克，在中國(guó)又是漲價(jià)，又是送外賣(mài)。這個(gè)時(shí)候，另一個(gè)咖啡巨頭雀巢又忍不住了，宣布其速溶咖啡很有錢(qián)途。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)到底怎么了？

雀巢的速溶咖啡真的很有錢(qián)途

根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)的報(bào)道顯示，最近，在雀巢位于北京的辦公區(qū)，咖啡業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，雀巢正在試圖通過(guò)自身所擅長(zhǎng)的速溶咖啡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，以進(jìn)一步分羹市場(chǎng)紅利。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)到底有多大的發(fā)展?jié)摿Γ咳赋部Х葮I(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的洞察，根據(jù)他們的觀察，目前國(guó)內(nèi)咖啡年人均飲用量只有6杯，而在歐美，甚至在鄰近的日本，咖啡年人均飲用量可以達(dá)到300杯以上。“這是包括速溶、即飲、實(shí)體店等所有細(xì)分品類(lèi)的統(tǒng)計(jì)，咖啡市場(chǎng)容量之大是毋庸置疑的。”雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)市場(chǎng)總監(jiān)李婷介紹。

在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，雀巢是速溶及即飲品類(lèi)的龍頭。根據(jù)李婷介紹，大眾速溶咖啡是雀巢咖啡業(yè)務(wù)單元的銷(xiāo)量支柱。但是這個(gè)在20世紀(jì)90年代初就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品類(lèi)亟待適應(yīng)新的消費(fèi)群和消費(fèi)變化。和眾多食品飲料一樣，他們要研究如何捕獲年輕消費(fèi)者的心。

根據(jù)雀巢的調(diào)查，咖啡在年輕消費(fèi)者中的市場(chǎng)滲透力目前仍不及36-50歲消費(fèi)群體。2018年，咖啡在15-20歲年齡段消費(fèi)者中的滲透率為29%;21-25歲年齡段中滲透率為33%，26-35歲年齡段中的滲透率達(dá)到37%，而在36-45歲、46-50歲年齡段中的滲透率分別是42%和43%。

到底該怎么看咖啡市場(chǎng)

雀巢的速溶咖啡到底有沒(méi)有市場(chǎng)？咖啡這個(gè)舶來(lái)品在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)到底有多大的潛能？

從飲品習(xí)慣上來(lái)分析，在世界飲品市場(chǎng)上有三種極具特征的上癮性飲品，這就是咖啡、茶葉和可可，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，最傳統(tǒng)的飲品其實(shí)并不是咖啡，而是茶葉。茶文化在中國(guó)可謂博大精深，幾千年的歷史讓中國(guó)擁有了海量的飲茶人群。相比于喝茶，咖啡在中國(guó)則晚得多，雖然在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后咖啡就已經(jīng)被引入中國(guó)，但是在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)咖啡消費(fèi)在中國(guó)其實(shí)并沒(méi)有太多的普及，一直到改革開(kāi)放之初，以雀巢為代表的速溶咖啡才開(kāi)始逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為中國(guó)市場(chǎng)大家比較容易接受的咖啡產(chǎn)品。根據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)顯示，雀巢（中國(guó)）有限公司在1995年就已經(jīng)注冊(cè)成立，成為當(dāng)今中國(guó)最有名的咖啡品牌。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際提供給第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，雀巢速溶咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)份額已從2015年的67.6%提升到2018年的72.4%。而行業(yè)里的老二、老三，兩者加起來(lái)，2018年總體市場(chǎng)份額尚不到10%。2018年中國(guó)整個(gè)速溶咖啡銷(xiāo)售總額是68.55億元。而速溶咖啡在中國(guó)咖啡消費(fèi)中占據(jù)著84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約16%。這與全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過(guò)87%，速溶咖啡占比小于13%，正好呈現(xiàn)出倒掛的趨勢(shì)，可見(jiàn)速溶咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)有多么龐大。

喝咖啡喝的是什么？無(wú)論是咖啡還是茶葉，其主要提神成分都是咖啡因，如果僅僅是為了提神，那么無(wú)論喝的是中國(guó)傳統(tǒng)的茶葉，還是速溶咖啡，其實(shí)本質(zhì)上并沒(méi)有不同。但如果換一個(gè)角度來(lái)看，相比中國(guó)的飲茶文化，咖啡文化更具備西方的審美價(jià)值觀，特別是在西方引導(dǎo)的社會(huì)時(shí)尚潮流的影響下，大部分中國(guó)年輕消費(fèi)者喝咖啡在某種程度上是一種自我亞文化的認(rèn)同。無(wú)論是喝星巴克并拍照上傳朋友圈，還是在上班的下午買(mǎi)一杯瑞幸，其實(shí)都是一種對(duì)自我時(shí)尚的追求，對(duì)大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，大家分不清楚咖啡豆到底是阿拉比卡咖啡豆還是羅布斯塔咖啡豆，只是一杯咖啡代表一種文化象征。隨著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，咖啡所帶來(lái)的文化認(rèn)同感對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能更加重要。

咖啡的市場(chǎng)其實(shí)極為龐大。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量真的很小，相比歐盟5.6公斤和美國(guó)4.2公斤的人均咖啡消費(fèi)量，中國(guó)人的咖啡消費(fèi)量?jī)H僅為0.03公斤。根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：全球咖啡消費(fèi)的增速是2%，而中國(guó)是15%，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將達(dá)到1萬(wàn)億元。 所以說(shuō)，中國(guó)這個(gè)增量市場(chǎng)實(shí)在是廣闊，但只有26%的人愿意購(gòu)買(mǎi)超過(guò)30元以上的咖啡，這對(duì)于雀巢這樣的速溶咖啡巨頭來(lái)說(shuō)，從一塊多錢(qián)一包的速溶咖啡到30元以下這么龐大的市場(chǎng)其實(shí)都是雀巢可以占據(jù)的地方。如果中國(guó)消費(fèi)者既想用咖啡來(lái)標(biāo)榜自己的與眾不同，來(lái)呈現(xiàn)自己的咖啡文化，又想不用花費(fèi)那么高的價(jià)格的話，那么去買(mǎi)一杯更高端點(diǎn)的速溶咖啡會(huì)不會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇呢？

既然大家喜歡不同的口味，喜歡咖啡更加具有高端價(jià)值鏈所帶來(lái)的地位的滿足感，那么雀巢完全可以向上不斷地去探索攀升咖啡市場(chǎng)。對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，如果雀巢能夠用比現(xiàn)階段速溶咖啡略高的價(jià)格來(lái)提供更好的服務(wù)和口感的話，或許雀巢真有可能成功。

對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是雀巢的速溶咖啡，還是星巴克、瑞幸等，代表的都是咖啡消費(fèi)市場(chǎng)在中國(guó)的崛起，這也是難得的一個(gè)投資機(jī)會(huì)，面對(duì)這樣的市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)尚沒(méi)有足以成型的咖啡上市企業(yè)的時(shí)候，投資者不妨選擇投資整個(gè)食品飲料市場(chǎng)，選擇更加綜合的投資板塊的基金來(lái)進(jìn)行一定的布局，例如天弘中證食品飲料指數(shù)基金等產(chǎn)品，從而提前鎖定消費(fèi)市場(chǎng)的上升趨勢(shì)。

如今，雀巢開(kāi)始進(jìn)一步發(fā)力速溶咖啡，這的確意味著一個(gè)更大的市場(chǎng)，只是雀巢能否從星巴克、瑞幸、湃客、麥當(dāng)勞們的圍追堵截中脫穎而出，這就要看雀巢怎么選了。

江 瀚

蘇寧金融研究院特聘研究員，哈爾濱商業(yè)大學(xué)金融學(xué)客座教授，碩士生導(dǎo)師，福布斯中國(guó)U30排行榜上榜精英。