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2019-09-10 07:22:44王丹馮天麗
高教學刊 2019年7期 關鍵詞：公共關系
王丹 馮天麗
摘? 要：高?；饡谖{高額捐贈方面有著突出表現(xiàn)，由此也形成了公眾對高?；饡J知的偏差。文章就此著重論述了高?；饡哂械墓碴P系和品牌傳播基因，其既是提升高校社會聲譽和公眾形象的重要載體，也是高校基金會自身發(fā)展的重要職能，在籌款、提升競爭力、培育捐贈文化方面具有重要作用。文章結合實際，就如何開展高?；饡放苽鞑スぷ魈岢隽司唧w的策略建議。
關鍵詞：高校基金會;捐贈;品牌傳播;公共關系
中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2019）07-0014-03
Abstract： University Foundations have outstanding performance in attracting high donations， which also forms the public's cognitive bias towards University Foundations. This paper focuses on the public relations and brand communication genes of University Foundations， which are not only an important carrier to enhance the social reputation and public image of universities， but also an important function of the development of University Foundations themselves. They play an important role in raising funds， enhancing competitiveness and fostering donation culture. Combining with the actual situation， this paper puts forward specific strategies and suggestions on how to carry out the brand communication work of University Foundation.
Keywords： university foundation; donation; brand communication; public relations
一、高校大額捐贈報道頻出引發(fā)的思考
2017年6月23日，三所知名高校合計接收到了10億元捐贈，其中浙江大學4億元，復旦大學3億元，中國人民大學3億元;2018年4月28日，李彥宏向北京大學捐贈6.6億（含部分等值資產(chǎn)）;5月22日，中山大學接受恒大集團捐贈10億元;10月22日，廣東省國強公益基金會向清華大學捐贈22億元……隨著高校大額捐贈新聞越來越多，不少人認為，高?；饡恰鞍赘幻馈?，不少校友也發(fā)出“如果不捐個上千萬，都不好意思給母校捐款”的感慨。事實是，高?；饡牟弧跋迂殣鄹弧?，特別是每位校友的點滴支持對大學來說都具有重要意義。但是，校友們乃至廣大公眾，通過公開渠道獲得的有關“高校基金會”的信息主要都集中在“高額捐贈”的關鍵詞上，與高?；饡胍蛐Ｓ鸦蚬姳磉_的觀點、態(tài)度似乎并不完全一致?！皠e人的理解”與“自己的構想”出現(xiàn)了錯位與偏差，毫無疑問，在溝通上一定存在問題。
二、高?；饡哂刑烊坏墓P職能
高校基金會是依托大學依法設立，從事教育公益事業(yè)的基金會，屬于非營利法人，接受民政部門和教育部門的雙重領導。與美國眾多頂級大學都由私人或教會捐贈設立不同，中國的大學以“國家辦學”為主，中國的高?；饡Q生于上世紀90年代國家高等教育改革的背景之下，是在政府和市場籌措教育經(jīng)費不足的情況下開始發(fā)揮作用的。基金會的使命是代表大學面向社會爭取資源支持，形成政府、受教育者和社會三方共同分擔的教育投入機制。
雖然高?；饡c大學從法理上講是兩個獨立的法人主體，但當高校基金會接收到高額捐贈時，媒體慣常以“XX大學獲得高額捐贈”為題進行報道，而鮮有采取“XX大學基金會獲得高額捐贈”的表述。這其實代表了公眾的普遍認知——基于對大學知名度的認知而判斷其基金會，體現(xiàn)出高校基金會的重要特征，即與大學具有極強的依附性。有學者據(jù)此認為基金會變成了大學的附庸，或者說“行政化”了。筆者以為，這樣的判斷忽略了高校基金會的產(chǎn)生背景以及其核心使命。高?；饡靡源嬖诘谋驹词谴髮W，各國的高?；饡翢o例外都是為了服務本校發(fā)展而存在?；饡姑倪_成必須基于對大學的戰(zhàn)略目標、發(fā)展規(guī)劃、實際情況的熟悉，才可能有效地進行基金會運作。高校基金會法人獨立性與其所具有的大學業(yè)務依附性之間，從根本上說并不矛盾，應當辯證地理解。
高校基金會與大學之間是一種雙向依附，兩者具有作用力與反作用力?；饡闪⒊跗?，主要依托于大學的聲譽打開市場，隨著基金會的穩(wěn)步發(fā)展，其承擔的連接大學與社會之間的橋梁功能就越發(fā)凸顯?；饡粌H可以通過為大學提供資金支持來提升大學聲譽，基金會自身的建設也對于提升大學品牌和知名度發(fā)揮著越來越重要的作用。
大學的社會形象具有極強的可塑性，除了大學內部的建設和努力外，外部公眾的交互評價在某種程度上具有決定性作用。在現(xiàn)代大學理念之下，良好的公共關系（Public Relationships）是大學發(fā)展的隱性動力，也是大學進行現(xiàn)代組織管理的重要手段。服務于大學的基金會就是高校與公眾形成良性互動機制的有力平臺。1958年，在美國大學公共關系協(xié)會與全美校友會代表出席的格林布艾爾會議上，與會者一致主張“由于基金會捐贈、校友關系與公共關系是每一所高等學府尋求外界支持與了解的主要基礎，因此這三項功能應該在一個獨立的組織內運作”。這個建議后來逐步為全美大學所實行。新加坡南洋理工大學的發(fā)展處在定位自身首要任務時就明確提出要提升南洋理工大學的品牌形象。高校基金會承擔著大學與社會公眾之間的溝通重任，籌款活動就是以最直白的方式向社會公眾展示大學獲得的成就以及未來的發(fā)展前景。
三、高校基金會品牌傳播的內在訴求
信息披露是基金會的法定義務。強制的信息公開可以增強基金會的透明度，提高公信力，但是還未能覆蓋公關的職能。信息公開，更多體現(xiàn)為基金會單向輸出，側重于信息發(fā)布的規(guī)范性，而公關和品牌傳播更強調與目標群體的雙向互動，體現(xiàn)基金會的主觀能動性。高?；饡粌H是大學對外的窗口平臺，就其自身而言，也有著開展品牌傳播、發(fā)展關系的內生動力。
（一）傳播即籌款，籌款即傳播
2017年6月，騰訊發(fā)布助力公益生態(tài)發(fā)展的“創(chuàng)益計劃”，首期提供總額價值20億元的廣告資源，幫助公益機構和公益項目提升公益創(chuàng)意傳播能力。在99公益日期間，“創(chuàng)益計劃”支持的“小朋友畫廊”H5刷屏朋友圈，目標金額1500萬順利完成（581萬人次捐款1289萬，99公益配捐213萬）。581萬人次，接近于2016年青海省全省的常駐人口數(shù)量，捐贈的人均額度不過2.2元左右，可見傳播的力量。好的公益?zhèn)鞑ィ欢〞D化為捐贈行為，好的籌款項目，本身就是好的傳播題材。
1914年，美國匹茲堡大學和埃爾米拉學院同樣證明了傳播與籌款之間的緊密關系。匹茲堡大學通過籌款宴會、商店櫥窗布置、馬車廣告等宣傳，吸引了數(shù)量龐大的志愿者參加活動。埃爾米拉學院的籌款活動做了一個巧妙設計：如果將排成一英里的10美分硬幣收集起來，總額可達6336美元，一個籌款信封可以裝得下排成一英尺的10美分硬幣，于是信封里的信件就懇請潛在捐贈人“為這一英里捐獻一英尺”。從20世紀早期，就可以看出，有效傳播可以降低籌款成本，提高效率，而好的項目籌款本身就是出色的傳播方式。
（二）自身形象定位的必然
大學知名度和教育質量與基金會的捐贈收入呈正相關，以大學聲譽籌款的高?；饡?，全力維護并有效傳播大學是其根本要求，但并不意味著自身品牌建設不重要。從宏觀層面講，高校基金會本身也是大學的有機組成部分，基金會自身形象如何，也是大學精神和大學品質的體現(xiàn)。基金會的社會形象既要與所服務的大學保持一致，也要體現(xiàn)出其作為慈善組織的獨特性。
在捐贈意向洽談初期，大學聲望和領導重視投入程度對于吸引潛在捐贈人來說發(fā)揮著主導作用，而在進入捐贈實質性環(huán)節(jié)時，捐贈人將對受贈方——高校基金會進行細致了解，通常考察的手段包括驗證資質、瀏覽網(wǎng)站、實地考察、政策咨詢、協(xié)議文本起草等等。此時，高?；饡欠窬哂袑I(yè)、規(guī)范、可信賴的形象異常重要。就目前看來，不少媒體、特別是自媒體，對于高?；饡恼J知還不夠充分，因此誤讀誤判情況也時有發(fā)生，從心理學角度，一旦公眾基于“首因效應”對高校基金會形成了不恰當?shù)呐袛?，后續(xù)扭轉不當認知所需的成本更多，難度更大。因此，對高?；饡裕皆缰鲃有纬蓚鞑?zhàn)略越有利。
（三）引導培育捐贈文化的需求
中國在先秦時期已形成了傳統(tǒng)的慈善思想，發(fā)展至現(xiàn)代，王權慈善模式的影響還依然存在，扶貧、救弱、濟困是常見的捐贈領域，而社會問題解決、促進領域發(fā)展仍很難進入大眾的捐贈視野中，現(xiàn)代公益慈善理念雖已萌芽，公益捐贈文化的養(yǎng)成還需時間。
相比國外，國內對于高等教育捐贈的意識還普遍不強，從捐贈來源的結構上可以發(fā)現(xiàn)，校友回饋母校的慈善文化還比較欠缺，提供給校友的小額捐贈項目和捐贈渠道不足，使得校友的捐贈參與率整體比例不高;在捐贈項目上，主要以獎助學金、基礎硬件建設為主，對于高等教育發(fā)展亟需的師資支持、基礎學術研究、學生綜合能力培養(yǎng)等方向不甚理解;由于是國家辦學為主，民眾認定高校特別是重點高校有花不完的財政撥款的觀念難以短時間改變……。現(xiàn)在，中國公益事業(yè)進入了新的歷史發(fā)展階段，建立具有中國特色的公益文化是高?；饡x不容辭的責任，應當在慈善理念倡導上有所作為。
捐贈文化倡導需要高?；饡纬珊狭Γ餐七M。通過社會傳媒積極開展宣傳活動，促進人們對高?；饡恼J識和理解，同時激發(fā)校友和社會各方參與支持高等教育的成就感、使命感，調動校內廣大師生員工的積極性，營造具有社會廣泛支持的發(fā)展環(huán)境和捐贈氛圍，形成價值自信、文化自信。
四、開展品牌傳播的策略建議
（一）建立規(guī)范制度予以保障
要認識到品牌傳播對于組織發(fā)展的必要性。目前高?；饡钠放苽鞑スぷ鞑皇翘貏e到位，高校之間發(fā)展也不均衡，首要應解決思想上的認識問題，要從理事會、秘書處對于開展品牌傳播、預期收效、風險防范、危機管理等方面達成基本共識，并通過制度建設予以規(guī)范。
制定符合高?；饡攸c的信息公開制度，規(guī)避倫理沖突，構建規(guī)范、透明、公信力強的高?；饡蜗?。同時，建議遵循《關于推動全國性和省級社會組織中建立新聞發(fā)言人制度的通知》中的倡導意見，建立高校基金會的新聞發(fā)言人制度，形成有效的危機預警機制。
（二）形成獨特識別系統(tǒng)
推行品牌戰(zhàn)略最好先設計獨立的VI識別系統(tǒng)。雖然高校基金會與大學具有緊密關系，但仍是獨立法人。要根據(jù)這一特質，定制自己專屬的“名片”。對外標識要融合大學元素以及基金會自身特色，易于產(chǎn)生與大學之間的聯(lián)想，也要呈現(xiàn)出作為社會組織的公益特性。
基于識別系統(tǒng)可以設計、制作系列衍生品，比如辦公場地的布置、官網(wǎng)官微、名片和信封紙張等辦公用品、賀卡折頁等宣傳品等等，展示標識形象，逐步形成品牌文化。
（三）打造組織特有的朋友圈
以大學為邊界，可分為內部的公共關系與外部的公共關系。面向大學內部的公共關系是指內部橫向和縱向公眾關系的總和，包括了高校內部上下級之間的關系，各部處院系職能工作部門之間的關系以及教職員工之間、在校生之間的關系。做好內部公共關系，可以培養(yǎng)大學內部各方形成端正、積極的捐贈態(tài)度，形成對外的協(xié)同合力。
外部公共關系主要包括了與校友及捐贈人的關系、與公益行業(yè)同行的關系、與政府相關管理部門的關系、與媒體的關系以及與社會公眾的關系等。在面向不同的群體時要合理運用不同的傳播策略與工具，主動積極建設外部社群，倡導積極的捐贈文化。
（四）形成全媒體傳播體系
一方面必須要構建自有媒體平臺，另一方面要借助外部專業(yè)力量建立伙伴關系，形成線上與線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合的全媒體傳播體系。
簡報、宣傳欄、白皮書、廣播、座談會、展覽、活動等等都是開展內部公共關系的常規(guī)途徑，可保證信息通暢，并及時掌握內部的反饋信息，培育獨特的校園文化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺是建設自有品牌的重要基礎。目前高?；饡谶@方面的建設處于良莠不齊的初級發(fā)展階段，網(wǎng)站搭建、賬號開通只是第一步，更關鍵的是內容建設、系統(tǒng)運營。
同時，不要忽略與傳統(tǒng)媒體，比如報紙、電視、廣播等媒體的合作，傳統(tǒng)媒體曾是唯一的大眾傳播途徑，特別是主流媒體的官方屬性對于建立社會信任有重大作用，在新媒體時代依然不可或缺。
（五）提升隊伍的專業(yè)化能力
從事基金會品牌傳播的工作人員屬于專業(yè)人才范疇，品牌傳播需要用好的創(chuàng)意、策劃出好的腳本、運用全媒體手段、講出吸引人的故事。目前，中國公益行業(yè)整體都面臨著專業(yè)人才短缺的問題，高?；饡丛诮M織內部培養(yǎng)，要么爭取外援來增強團隊的專業(yè)化能力。
從事高?；饡放苽鞑スぷ鞯娜藛T應具備以下特質：
首先，熟悉高校運行體制，了解高等教育發(fā)展規(guī)律;其次，對公益事業(yè)充滿熱情，使命驅動;三是具備相關的專業(yè)知識，比如傳播學、設計學、廣告學等，并擁有良好的學習能力;四是有較強的文案能力、溝通能力、危機公關處理能力等。當然，如果是本校畢業(yè)生對開展校友相關工作更為有利，如果有第二外語或海外經(jīng)驗，對于開展全球化的品牌傳播更為有利。
參考文獻：
[1]王丹.中國大學教育基金會法律屬性辨析[J].求索，2013（12）：196.
[2]雷虹.中美大學基金會之研究[J].上海高教研究，1997（12）：62.
[3]“小朋友畫廊”H5是基于上海藝途公益基金會（WABC）聯(lián)合深圳市愛佑未來慈善基金會共同在騰訊公益平臺上發(fā)起的“用藝術點亮生命”互聯(lián)網(wǎng)公益募捐項目做的一個線上創(chuàng)益籌款互動活動[Z].
[4][美]弗蘭克·H.奧利弗（Frank H. Oliver）.象牙塔里的乞丐——美國高等教育籌款史[M].許東黎，陳峰，譯校.廣西師范大學出版社，2011：68-75.
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王丹 馮天麗
摘? 要：高?；饡谖{高額捐贈方面有著突出表現(xiàn)，由此也形成了公眾對高?；饡J知的偏差。文章就此著重論述了高?；饡哂械墓碴P系和品牌傳播基因，其既是提升高校社會聲譽和公眾形象的重要載體，也是高校基金會自身發(fā)展的重要職能，在籌款、提升競爭力、培育捐贈文化方面具有重要作用。文章結合實際，就如何開展高?；饡放苽鞑スぷ魈岢隽司唧w的策略建議。
關鍵詞：高校基金會;捐贈;品牌傳播;公共關系
中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2019）07-0014-03
Abstract： University Foundations have outstanding performance in attracting high donations， which also forms the public's cognitive bias towards University Foundations. This paper focuses on the public relations and brand communication genes of University Foundations， which are not only an important carrier to enhance the social reputation and public image of universities， but also an important function of the development of University Foundations themselves. They play an important role in raising funds， enhancing competitiveness and fostering donation culture. Combining with the actual situation， this paper puts forward specific strategies and suggestions on how to carry out the brand communication work of University Foundation.
Keywords： university foundation; donation; brand communication; public relations
一、高校大額捐贈報道頻出引發(fā)的思考
2017年6月23日，三所知名高校合計接收到了10億元捐贈，其中浙江大學4億元，復旦大學3億元，中國人民大學3億元;2018年4月28日，李彥宏向北京大學捐贈6.6億（含部分等值資產(chǎn)）;5月22日，中山大學接受恒大集團捐贈10億元;10月22日，廣東省國強公益基金會向清華大學捐贈22億元……隨著高校大額捐贈新聞越來越多，不少人認為，高?；饡恰鞍赘幻馈?，不少校友也發(fā)出“如果不捐個上千萬，都不好意思給母校捐款”的感慨。事實是，高?；饡牟弧跋迂殣鄹弧?，特別是每位校友的點滴支持對大學來說都具有重要意義。但是，校友們乃至廣大公眾，通過公開渠道獲得的有關“高校基金會”的信息主要都集中在“高額捐贈”的關鍵詞上，與高?；饡胍蛐Ｓ鸦蚬姳磉_的觀點、態(tài)度似乎并不完全一致?！皠e人的理解”與“自己的構想”出現(xiàn)了錯位與偏差，毫無疑問，在溝通上一定存在問題。
二、高?；饡哂刑烊坏墓P職能
高校基金會是依托大學依法設立，從事教育公益事業(yè)的基金會，屬于非營利法人，接受民政部門和教育部門的雙重領導。與美國眾多頂級大學都由私人或教會捐贈設立不同，中國的大學以“國家辦學”為主，中國的高?；饡Q生于上世紀90年代國家高等教育改革的背景之下，是在政府和市場籌措教育經(jīng)費不足的情況下開始發(fā)揮作用的。基金會的使命是代表大學面向社會爭取資源支持，形成政府、受教育者和社會三方共同分擔的教育投入機制。
雖然高?；饡c大學從法理上講是兩個獨立的法人主體，但當高校基金會接收到高額捐贈時，媒體慣常以“XX大學獲得高額捐贈”為題進行報道，而鮮有采取“XX大學基金會獲得高額捐贈”的表述。這其實代表了公眾的普遍認知——基于對大學知名度的認知而判斷其基金會，體現(xiàn)出高校基金會的重要特征，即與大學具有極強的依附性。有學者據(jù)此認為基金會變成了大學的附庸，或者說“行政化”了。筆者以為，這樣的判斷忽略了高校基金會的產(chǎn)生背景以及其核心使命。高?；饡靡源嬖诘谋驹词谴髮W，各國的高?；饡翢o例外都是為了服務本校發(fā)展而存在?；饡姑倪_成必須基于對大學的戰(zhàn)略目標、發(fā)展規(guī)劃、實際情況的熟悉，才可能有效地進行基金會運作。高校基金會法人獨立性與其所具有的大學業(yè)務依附性之間，從根本上說并不矛盾，應當辯證地理解。
高校基金會與大學之間是一種雙向依附，兩者具有作用力與反作用力?；饡闪⒊跗?，主要依托于大學的聲譽打開市場，隨著基金會的穩(wěn)步發(fā)展，其承擔的連接大學與社會之間的橋梁功能就越發(fā)凸顯?；饡粌H可以通過為大學提供資金支持來提升大學聲譽，基金會自身的建設也對于提升大學品牌和知名度發(fā)揮著越來越重要的作用。
大學的社會形象具有極強的可塑性，除了大學內部的建設和努力外，外部公眾的交互評價在某種程度上具有決定性作用。在現(xiàn)代大學理念之下，良好的公共關系（Public Relationships）是大學發(fā)展的隱性動力，也是大學進行現(xiàn)代組織管理的重要手段。服務于大學的基金會就是高校與公眾形成良性互動機制的有力平臺。1958年，在美國大學公共關系協(xié)會與全美校友會代表出席的格林布艾爾會議上，與會者一致主張“由于基金會捐贈、校友關系與公共關系是每一所高等學府尋求外界支持與了解的主要基礎，因此這三項功能應該在一個獨立的組織內運作”。這個建議后來逐步為全美大學所實行。新加坡南洋理工大學的發(fā)展處在定位自身首要任務時就明確提出要提升南洋理工大學的品牌形象。高校基金會承擔著大學與社會公眾之間的溝通重任，籌款活動就是以最直白的方式向社會公眾展示大學獲得的成就以及未來的發(fā)展前景。
三、高校基金會品牌傳播的內在訴求
信息披露是基金會的法定義務。強制的信息公開可以增強基金會的透明度，提高公信力，但是還未能覆蓋公關的職能。信息公開，更多體現(xiàn)為基金會單向輸出，側重于信息發(fā)布的規(guī)范性，而公關和品牌傳播更強調與目標群體的雙向互動，體現(xiàn)基金會的主觀能動性。高?；饡粌H是大學對外的窗口平臺，就其自身而言，也有著開展品牌傳播、發(fā)展關系的內生動力。
（一）傳播即籌款，籌款即傳播
2017年6月，騰訊發(fā)布助力公益生態(tài)發(fā)展的“創(chuàng)益計劃”，首期提供總額價值20億元的廣告資源，幫助公益機構和公益項目提升公益創(chuàng)意傳播能力。在99公益日期間，“創(chuàng)益計劃”支持的“小朋友畫廊”H5刷屏朋友圈，目標金額1500萬順利完成（581萬人次捐款1289萬，99公益配捐213萬）。581萬人次，接近于2016年青海省全省的常駐人口數(shù)量，捐贈的人均額度不過2.2元左右，可見傳播的力量。好的公益?zhèn)鞑ィ欢〞D化為捐贈行為，好的籌款項目，本身就是好的傳播題材。
1914年，美國匹茲堡大學和埃爾米拉學院同樣證明了傳播與籌款之間的緊密關系。匹茲堡大學通過籌款宴會、商店櫥窗布置、馬車廣告等宣傳，吸引了數(shù)量龐大的志愿者參加活動。埃爾米拉學院的籌款活動做了一個巧妙設計：如果將排成一英里的10美分硬幣收集起來，總額可達6336美元，一個籌款信封可以裝得下排成一英尺的10美分硬幣，于是信封里的信件就懇請潛在捐贈人“為這一英里捐獻一英尺”。從20世紀早期，就可以看出，有效傳播可以降低籌款成本，提高效率，而好的項目籌款本身就是出色的傳播方式。
（二）自身形象定位的必然
大學知名度和教育質量與基金會的捐贈收入呈正相關，以大學聲譽籌款的高?；饡?，全力維護并有效傳播大學是其根本要求，但并不意味著自身品牌建設不重要。從宏觀層面講，高校基金會本身也是大學的有機組成部分，基金會自身形象如何，也是大學精神和大學品質的體現(xiàn)。基金會的社會形象既要與所服務的大學保持一致，也要體現(xiàn)出其作為慈善組織的獨特性。
在捐贈意向洽談初期，大學聲望和領導重視投入程度對于吸引潛在捐贈人來說發(fā)揮著主導作用，而在進入捐贈實質性環(huán)節(jié)時，捐贈人將對受贈方——高校基金會進行細致了解，通常考察的手段包括驗證資質、瀏覽網(wǎng)站、實地考察、政策咨詢、協(xié)議文本起草等等。此時，高?；饡欠窬哂袑I(yè)、規(guī)范、可信賴的形象異常重要。就目前看來，不少媒體、特別是自媒體，對于高?；饡恼J知還不夠充分，因此誤讀誤判情況也時有發(fā)生，從心理學角度，一旦公眾基于“首因效應”對高校基金會形成了不恰當?shù)呐袛?，后續(xù)扭轉不當認知所需的成本更多，難度更大。因此，對高?；饡裕皆缰鲃有纬蓚鞑?zhàn)略越有利。
（三）引導培育捐贈文化的需求
中國在先秦時期已形成了傳統(tǒng)的慈善思想，發(fā)展至現(xiàn)代，王權慈善模式的影響還依然存在，扶貧、救弱、濟困是常見的捐贈領域，而社會問題解決、促進領域發(fā)展仍很難進入大眾的捐贈視野中，現(xiàn)代公益慈善理念雖已萌芽，公益捐贈文化的養(yǎng)成還需時間。
相比國外，國內對于高等教育捐贈的意識還普遍不強，從捐贈來源的結構上可以發(fā)現(xiàn)，校友回饋母校的慈善文化還比較欠缺，提供給校友的小額捐贈項目和捐贈渠道不足，使得校友的捐贈參與率整體比例不高;在捐贈項目上，主要以獎助學金、基礎硬件建設為主，對于高等教育發(fā)展亟需的師資支持、基礎學術研究、學生綜合能力培養(yǎng)等方向不甚理解;由于是國家辦學為主，民眾認定高校特別是重點高校有花不完的財政撥款的觀念難以短時間改變……。現(xiàn)在，中國公益事業(yè)進入了新的歷史發(fā)展階段，建立具有中國特色的公益文化是高?；饡x不容辭的責任，應當在慈善理念倡導上有所作為。
捐贈文化倡導需要高?；饡纬珊狭Γ餐七M。通過社會傳媒積極開展宣傳活動，促進人們對高?；饡恼J識和理解，同時激發(fā)校友和社會各方參與支持高等教育的成就感、使命感，調動校內廣大師生員工的積極性，營造具有社會廣泛支持的發(fā)展環(huán)境和捐贈氛圍，形成價值自信、文化自信。
四、開展品牌傳播的策略建議
（一）建立規(guī)范制度予以保障
要認識到品牌傳播對于組織發(fā)展的必要性。目前高?；饡钠放苽鞑スぷ鞑皇翘貏e到位，高校之間發(fā)展也不均衡，首要應解決思想上的認識問題，要從理事會、秘書處對于開展品牌傳播、預期收效、風險防范、危機管理等方面達成基本共識，并通過制度建設予以規(guī)范。
制定符合高?；饡攸c的信息公開制度，規(guī)避倫理沖突，構建規(guī)范、透明、公信力強的高?；饡蜗?。同時，建議遵循《關于推動全國性和省級社會組織中建立新聞發(fā)言人制度的通知》中的倡導意見，建立高校基金會的新聞發(fā)言人制度，形成有效的危機預警機制。
（二）形成獨特識別系統(tǒng)
推行品牌戰(zhàn)略最好先設計獨立的VI識別系統(tǒng)。雖然高校基金會與大學具有緊密關系，但仍是獨立法人。要根據(jù)這一特質，定制自己專屬的“名片”。對外標識要融合大學元素以及基金會自身特色，易于產(chǎn)生與大學之間的聯(lián)想，也要呈現(xiàn)出作為社會組織的公益特性。
基于識別系統(tǒng)可以設計、制作系列衍生品，比如辦公場地的布置、官網(wǎng)官微、名片和信封紙張等辦公用品、賀卡折頁等宣傳品等等，展示標識形象，逐步形成品牌文化。
（三）打造組織特有的朋友圈
以大學為邊界，可分為內部的公共關系與外部的公共關系。面向大學內部的公共關系是指內部橫向和縱向公眾關系的總和，包括了高校內部上下級之間的關系，各部處院系職能工作部門之間的關系以及教職員工之間、在校生之間的關系。做好內部公共關系，可以培養(yǎng)大學內部各方形成端正、積極的捐贈態(tài)度，形成對外的協(xié)同合力。
外部公共關系主要包括了與校友及捐贈人的關系、與公益行業(yè)同行的關系、與政府相關管理部門的關系、與媒體的關系以及與社會公眾的關系等。在面向不同的群體時要合理運用不同的傳播策略與工具，主動積極建設外部社群，倡導積極的捐贈文化。
（四）形成全媒體傳播體系
一方面必須要構建自有媒體平臺，另一方面要借助外部專業(yè)力量建立伙伴關系，形成線上與線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合的全媒體傳播體系。
簡報、宣傳欄、白皮書、廣播、座談會、展覽、活動等等都是開展內部公共關系的常規(guī)途徑，可保證信息通暢，并及時掌握內部的反饋信息，培育獨特的校園文化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺是建設自有品牌的重要基礎。目前高?；饡谶@方面的建設處于良莠不齊的初級發(fā)展階段，網(wǎng)站搭建、賬號開通只是第一步，更關鍵的是內容建設、系統(tǒng)運營。
同時，不要忽略與傳統(tǒng)媒體，比如報紙、電視、廣播等媒體的合作，傳統(tǒng)媒體曾是唯一的大眾傳播途徑，特別是主流媒體的官方屬性對于建立社會信任有重大作用，在新媒體時代依然不可或缺。
（五）提升隊伍的專業(yè)化能力
從事基金會品牌傳播的工作人員屬于專業(yè)人才范疇，品牌傳播需要用好的創(chuàng)意、策劃出好的腳本、運用全媒體手段、講出吸引人的故事。目前，中國公益行業(yè)整體都面臨著專業(yè)人才短缺的問題，高?；饡丛诮M織內部培養(yǎng)，要么爭取外援來增強團隊的專業(yè)化能力。
從事高?；饡放苽鞑スぷ鞯娜藛T應具備以下特質：
首先，熟悉高校運行體制，了解高等教育發(fā)展規(guī)律;其次，對公益事業(yè)充滿熱情，使命驅動;三是具備相關的專業(yè)知識，比如傳播學、設計學、廣告學等，并擁有良好的學習能力;四是有較強的文案能力、溝通能力、危機公關處理能力等。當然，如果是本校畢業(yè)生對開展校友相關工作更為有利，如果有第二外語或海外經(jīng)驗，對于開展全球化的品牌傳播更為有利。
參考文獻：
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