卷煙零售客戶(hù)地圖化管理初探

摘 要：從卷煙零售客戶(hù)管理現(xiàn)狀開(kāi)展分析，探索從建立客戶(hù)數(shù)據(jù)總量模塊、建立基于市場(chǎng)、品牌、客戶(hù)的分析模塊、建立現(xiàn)代零售終端建設(shè)的選址模塊等三個(gè)維度建立零售客戶(hù)的地圖框架

關(guān)鍵詞：卷煙;零售客戶(hù);地圖

1卷煙零售客戶(hù)管理現(xiàn)狀

隨著當(dāng)前對(duì)基層工作的重視，越來(lái)越多的商業(yè)企業(yè)將注意力集中在市場(chǎng)服務(wù)上，尤其是開(kāi)展“卷煙營(yíng)銷(xiāo)在基層”工作以來(lái)，日趨頻繁和密集的市場(chǎng)調(diào)研圍繞著基層市場(chǎng)開(kāi)展，對(duì)夯實(shí)基礎(chǔ)工作起到了一定的作用，但也要清楚的看到，在對(duì)零售客戶(hù)的管理方式上囿于傳統(tǒng)方式，缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)等方式的運(yùn)用，在一定程度上呈現(xiàn)了局部看市場(chǎng)、整體看數(shù)據(jù)的現(xiàn)象，缺乏對(duì)整個(gè)市場(chǎng)整體、客觀的多維評(píng)價(jià)。

（1）缺乏對(duì)整體市場(chǎng)的把握。在業(yè)務(wù)實(shí)踐中，各區(qū)域市場(chǎng)往往根據(jù)地理位置、客戶(hù)數(shù)量等劃分各片區(qū)，由客戶(hù)經(jīng)理通過(guò)上門(mén)拜訪(fǎng)、微信等方式線(xiàn)上溝通完成客戶(hù)服務(wù)具體工作。因此，對(duì)該片區(qū)的客戶(hù)經(jīng)理，其對(duì)市場(chǎng)的了解是感性而具體的。但對(duì)于層級(jí)更高的管理者而言，只能通過(guò)統(tǒng)計(jì)表和市場(chǎng)調(diào)研了解市場(chǎng)情況，而統(tǒng)計(jì)表僅能反映當(dāng)下整體的部分情況，市場(chǎng)調(diào)研又需要消耗大量的時(shí)間和精力，且形成的觀念不一定代表整體市場(chǎng)的表現(xiàn)情況。同時(shí)，囿于煙草商業(yè)企業(yè)的特殊性，往往局限在站在煙草看煙草，缺乏將現(xiàn)有的市場(chǎng)因素和人口因素，因此在一定程度上呈現(xiàn)了數(shù)據(jù)的缺失，也會(huì)影響對(duì)整體市場(chǎng)的判斷。

（2）缺乏對(duì)客戶(hù)的關(guān)聯(lián)性分析。隨著規(guī)范經(jīng)營(yíng)的縱深推進(jìn)，在對(duì)客戶(hù)的追溯上也需要越來(lái)越慎重，尤其是在摸排被大戶(hù)控制或可能參與真品卷煙非流中的小戶(hù)工作中，更需要通過(guò)數(shù)據(jù)化的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的鏈條式分析，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)而言，更可以借助同一IP地址、同一銀行卡支付等形成對(duì)相關(guān)預(yù)警指標(biāo)的鏈條式展示，而在實(shí)踐工作中，相關(guān)數(shù)據(jù)都是通過(guò)表格的形式展示，缺乏直觀、全面的關(guān)聯(lián)分析。

（3）缺乏對(duì)重點(diǎn)工作的市場(chǎng)研究。在貨源投放時(shí)現(xiàn)已廣泛使用客戶(hù)類(lèi)別、檔位等標(biāo)簽，但在使用商圈、現(xiàn)代零售終端建設(shè)、自律互助小組建設(shè)等標(biāo)簽時(shí)仍較為謹(jǐn)慎。主要原因在于數(shù)據(jù)獲取的主觀性和隨意性，缺乏客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而在具體的工作推進(jìn)中，往往是將相關(guān)目標(biāo)和任務(wù)按一定比例分配至各片區(qū)，由各片區(qū)客戶(hù)經(jīng)理憑借頭腦中對(duì)客戶(hù)的印象和相關(guān)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行確定。

2卷煙零售客戶(hù)地圖化管理意義

從宏觀來(lái)說(shuō)，可以看到整體卷煙零售網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，對(duì)應(yīng)各地理位置的具體標(biāo)識(shí)、行政區(qū)劃、路網(wǎng)形態(tài)等，結(jié)合信令指標(biāo)，判斷各轄區(qū)市場(chǎng)零售業(yè)態(tài)的繁榮程度，與卷煙零售網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)檔位分布情況進(jìn)行匹配，可對(duì)異常指標(biāo)加強(qiáng)市場(chǎng)拜訪(fǎng)和監(jiān)控。從微觀而言，通過(guò)對(duì)周邊客戶(hù)的密度、檔位、訂貨情況的分析，可判斷某區(qū)域的零售客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)情況，有利于對(duì)新入網(wǎng)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。建立基于客戶(hù)的市場(chǎng)維度指標(biāo)、品牌指標(biāo)，形成個(gè)性化的客戶(hù)標(biāo)簽，有利于實(shí)施貨源的精準(zhǔn)投放及精益營(yíng)銷(xiāo)。

3卷煙零售客戶(hù)地圖化管理方式

（1）建立客戶(hù)總量模塊。一是從按時(shí)間序列法，建立基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的回歸模型，分析人口總數(shù)/常住人口、GDP、城市人均可支配收入、零售客戶(hù)毛利率等指標(biāo)對(duì)零售客戶(hù)總量的影響因子，得出零售客戶(hù)總量增長(zhǎng)規(guī)律，分析全市各區(qū)零售客戶(hù)增長(zhǎng)規(guī)律是否與之相匹配。對(duì)數(shù)據(jù)明顯偏差較大的縣市數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析客戶(hù)增長(zhǎng)的類(lèi)別、地理位置等，并適當(dāng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，避免卷煙經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。二是與其他市州公司進(jìn)行橫向比較每萬(wàn)人持證戶(hù)，零售店/人均條數(shù)等，確保卷煙零售市場(chǎng)客戶(hù)總量合理。三是在全市范圍內(nèi)進(jìn)行各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、網(wǎng)格橫向比較，了解當(dāng)前卷煙零售網(wǎng)絡(luò)的薄弱區(qū)域，有針對(duì)的開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，因地制宜采取相應(yīng)的品牌培育策略或貨源投放策略，提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量。

（2）建立基于市場(chǎng)、品牌、客戶(hù)的分析模塊。一是明確分布分析維度。從市場(chǎng)角度出發(fā)，可考慮15分鐘生活便利指數(shù)、信令數(shù)據(jù)和零售客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)。具體來(lái)說(shuō)，15分鐘生活便利指數(shù)是包括商圈情況和交通形態(tài)等2類(lèi)，在商圈情況中主要包括和卷煙經(jīng)營(yíng)零售點(diǎn)有關(guān)的興趣點(diǎn)、如購(gòu)物服務(wù)、生活服務(wù)等類(lèi)型，以及租金價(jià)格指數(shù)，作為衡量商圈繁榮的重要依據(jù)。在交通形態(tài)中主要考慮路網(wǎng)形態(tài)、自然因素素等指標(biāo)，路網(wǎng)形態(tài)包括道路等級(jí)、國(guó)道、省道、縣道、鄉(xiāng)道等，道路密度可以將總里程與商圈面積進(jìn)行比較，作為合理判斷商圈大小的依據(jù);自然因素主要包括山川河流等，作為限制零售客戶(hù)網(wǎng)點(diǎn)分布的重要依據(jù)，于此相關(guān)的需要考慮到風(fēng)景名勝等所帶來(lái)的人流對(duì)卷煙的需求;交通便利情況具體考慮在城市的公交車(chē)覆蓋情況，相對(duì)而言公交車(chē)覆蓋越密集的區(qū)域，其商圈越發(fā)達(dá)、人流量相對(duì)更大，日間車(chē)流量，代表了人流的活躍程度，在其周?chē)采w相對(duì)更密集的零售網(wǎng)點(diǎn)較為合理，其次是班車(chē)情況，主要是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，尤其是邊遠(yuǎn)農(nóng)村市場(chǎng)而言。信令數(shù)據(jù)主要是手機(jī)信令指標(biāo)和微信信令指標(biāo)。對(duì)信令指標(biāo)所帶來(lái)的吸煙人口需要進(jìn)一步建立相關(guān)性模型來(lái)篩選，而不能根據(jù)權(quán)威的男女吸煙比例來(lái)確定。對(duì)于零售客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)主要是周邊一定范圍內(nèi)的零售客戶(hù)數(shù)量和周邊一定范圍內(nèi)同檔位或相近檔位的零售戶(hù)數(shù)量，其原理是周邊零售戶(hù)影響隨距離增加而梯度建設(shè)，可引入泰森多邊形的概念輔助計(jì)算勢(shì)力范圍等。對(duì)于一個(gè)區(qū)域而言，盡管商圈發(fā)達(dá)、人流量較大，但競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)如果過(guò)大的話(huà)，在此范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)卷煙可能需要付出更多的經(jīng)營(yíng)精力才能達(dá)到吸引足夠數(shù)量的消費(fèi)者的目的，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本可能更大，需要更為慎重考慮卷煙經(jīng)營(yíng)的可行性和必要性。從客戶(hù)角度出發(fā)，主要考慮營(yíng)銷(xiāo)屬性、訂貨行為、潛力分析、規(guī)范經(jīng)營(yíng)分析等指標(biāo)。以規(guī)范經(jīng)營(yíng)為例，包括了同一IP地址訂貨、同一銀行卡結(jié)算、同一訂單等營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警指標(biāo)、真品卷煙非流所涉及的客戶(hù)、專(zhuān)賣(mài)查處的違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)客戶(hù)等類(lèi)型客戶(hù)，按案件和預(yù)警情況進(jìn)行鏈條式關(guān)聯(lián)分析，有助于跟蹤客戶(hù)當(dāng)前規(guī)范經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)程度，及時(shí)采取相應(yīng)的市場(chǎng)監(jiān)管措施，減少整體市場(chǎng)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為發(fā)生的可能性和風(fēng)險(xiǎn)。二是明確合理性維度。擬包括密度合理性、客戶(hù)等級(jí)分布合理性、現(xiàn)代零售終端布局合理性、案件高發(fā)地等指標(biāo)，密度合理性可以根據(jù)市場(chǎng)因素通過(guò)建立相應(yīng)的模型界定每個(gè)區(qū)域、位置內(nèi)的市場(chǎng)容量，通過(guò)與現(xiàn)有客戶(hù)的布局情況，兩者進(jìn)行匹配明確哪些區(qū)域是飽和的、哪些區(qū)域是過(guò)于飽和的、哪些區(qū)域是相對(duì)有發(fā)展空間的，有針對(duì)的優(yōu)化客戶(hù)分布的合理性;客戶(hù)等級(jí)分布合理性主要是根據(jù)同一區(qū)域的所面對(duì)的消費(fèi)者是具有共性的，因此其檔位分布應(yīng)該趨于一致，對(duì)檔位明顯偏高的客戶(hù)要仔細(xì)根據(jù)其他快消品銷(xiāo)售情況、店鋪整體經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行判斷，對(duì)檔位明顯偏低的客戶(hù)要了解其卷煙經(jīng)營(yíng)的興趣、范圍等，是否有從其他零售客戶(hù)處收購(gòu)卷煙的可能性。現(xiàn)代零售終端分布要根據(jù)其市場(chǎng)維度和人口因素等，結(jié)合當(dāng)前終端建設(shè)的推進(jìn)情況進(jìn)行判斷，案件高分低是指根據(jù)專(zhuān)賣(mài)查獲的案件中找出案件集中發(fā)生地，加大市場(chǎng)監(jiān)管力度或采取一定的措施，防止類(lèi)似案件的高頻發(fā)生。

（3）建立現(xiàn)代零售終端建設(shè)的選址模塊。可建立機(jī)器學(xué)習(xí)方法，將現(xiàn)有現(xiàn)代零售終端的標(biāo)桿客戶(hù)作為正學(xué)習(xí)樣本，找出其共性指標(biāo)，再?gòu)恼w客戶(hù)群中找擬合度相對(duì)較高的客戶(hù)或重要指標(biāo)趨于一致的客戶(hù)，作為潛在發(fā)展對(duì)象。或者建立相關(guān)的評(píng)分體系，根據(jù)現(xiàn)代零售終端推進(jìn)目標(biāo)和相應(yīng)的選點(diǎn)要求，將上述指標(biāo)從上述的客戶(hù)分布情況中，結(jié)合市場(chǎng)因素和客戶(hù)因素進(jìn)行判斷，再結(jié)合客戶(hù)意愿合理開(kāi)展相應(yīng)的工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁輝，基于大數(shù)據(jù)支撐的零售戶(hù)定檔分級(jí)研究，中國(guó)煙草學(xué)會(huì)2017年學(xué)術(shù)年會(huì)，4407-4416頁(yè)。

作者簡(jiǎn)介：孫雨燕，女，1984、6，漢族，湖南省懷化市新晃侗族自治縣，碩士研究生，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，經(jīng)濟(jì)師，卷煙營(yíng)銷(xiāo)、卷煙市場(chǎng)分析、卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)