361度的困局和追趕

今年6月，是361度港股上市10周年，但“氣氛不太融洽”。過去一年，相比于安踏、李寧和特步，361度面臨業績低迷、股價腰斬、品牌升級遇困等難關，成為四大國產品牌陣容中“掉隊”的一員。

哪哪兒都掉隊

“掉隊”一說，先要從361度2018年的成績單說起。

財報顯示，361度2018年營收同比僅增長0.6%至人民幣51.87億元，經營利潤減少20.8%至7.82億元，凈利潤則大跌33.5%至3.04億元。

361度將“沒考好”的首要因素歸咎于大環境，“中國大眾對非必需品的消費欲望相對保守，令補充訂單減少。”但這一解釋，顯然無法令人信服，同期，其他三家國產運動品牌的業績全線飄紅。

2018年，安踏營收大漲44%至241億元，凈利潤增長33%至41億元，兩項指標均創歷史新高。李寧營收漲19%至105億元，股價連創紀錄。此前與361度體量相近的特步，營收創歷史新高至64億元，凈利潤大漲61%達6.57億元。

除了業績，361度近幾年重金押注的幾大籌碼，似乎都沒有帶來預期收效。

首先是電商方面。2017年，361度電商平臺投入為8590萬元，2018年漲40%至1.2億元。雖然電商收入占比從7.7%升至14.3%，但大幅落后于比重超20%的特步等同行，天貓旗艦店粉絲數量亦在本土四大品牌中明顯落伍。

其次，廣告營銷收效甚微。手握大量賽事資源和孫楊等超10位代言人，361度2018年廣告宣傳花了5.57億元，占總營收的10.7%，但只帶動營業額增加0.3億元，營銷效果幾乎可忽略。有人認為，這主要是361度的營銷行為與實際市場出現明顯錯位所致。361度的營銷策略一直往中高端市場靠攏，但布局卻徘徊在三線以下，消費群以低端為主，所以無法帶來良好回報。

再次，已經成立了5年的361度旗下高端產品線——國際線（主打專業跑鞋），一直被寄予厚望，在丁伍號的計劃中，國際線的收入要占到361度總營收的10%以上。但從目前的完成度上看，2017年國際線占總營收僅1.7%;2018年上半年，占總營收1.5%，要達到10%的占比，短時間內不太容易。

品牌重塑“押注籃球”

事實上，361度又何嘗沒有意識到“不得不變”，從2018年下半年開始，他們就開始了新一輪謀變。

6月18日，在集團上市十周年之際，361度品牌轉型計劃被正式搬出臺面，他們將重塑計劃分為品牌、產品和活動等三個層面。

品牌和產品層面，因為官方描述得比較空虛，沒有多少亮點。相較之下，“活動”方面倒讓人十分關注。

據了解，作為品牌重塑的一部分，未來三年，361度要在一二線城市運營1000個籃球場，通過“籃球進小區”來接近最廣泛的大眾運動市場，并期望消費主力從中低端市場轉向一二線城市。

之所以選擇大眾籃球作為切入口，361度方面表示，中國有4.5億籃球愛好者，29.5%年輕消費者會購買籃球相關產品，希望通過這個項目加強與這片巨大消費市場的關聯。

相關數據也顯示，籃球確實已經成為國內第一運動。但是，籃球市場廣闊，同樣意味著競爭激烈，361度此時押注籃球，很容易讓人想到“腹背受敵”這個詞。

首先，耐克等國際大牌在中國籃球市場占據著主導地位，2018財年大中華營收首次突破50億美元，以18%的增速領跑全球，其中籃球品類一直是耐克業績的重要貢獻。其次，阿迪達斯、Under Armour等品牌的競爭力也不可忽視。

而國內品牌中，來自安踏和李寧的籃球業務競爭壓力也很大。

籃球是安踏內部第一個成立事業部的運動品類，旗下簽有克萊·湯普森和海沃德等NBA球星。近幾年安踏進入高增速時期，籃球品類的業績貢獻巨大。安踏迎合中高端市場的克萊·湯普森戰靴、主打街球實戰的“要瘋”系列很賺錢。

李寧則以天價手握國內頂級聯賽CBA的獨家官方贊助商身份。此外，品牌簽約韋德打造相關產品，韋德之道是李寧目前最暢銷的產品系列之一。

相較之下，361度現有的籃球資源較為薄弱。品牌旗下僅有的NBA資源，也即剛剛重返NBA的前上海外援弗雷戴特，市場影響力非常有限。

改變也在進行

雖然困難重重，但在品牌重塑的背景下，361度仍然在努力突圍。

借助“國潮”熱，今年4月，361度高調推出一雙以中國傳統器皿文化“建盞”為主題的專業籃球鞋，售價499元，主打300元以上的中端市場。雖然從天貓旗艦店月銷量來看不是很爆，但與以往的產品形象對比，這雙鞋的外形設計確實展現出了新面貌。

6月，在高達IP 40周年之際，361度又推出了4款高達聯名鞋和限量版周邊。其中攜手天貓活力營推出的361個高達40周年聯名定制禮盒一秒售罄，總預約件數為164744件，著實表現不錯。

一兩雙鞋的爆發和成功，雖然并不代表361度的品牌重塑會一路坦途，但起碼釋放出了更積極的信號。無論如何，這家36歲的本土品牌，我們期望它能順利渡過難關，蛻變為走向國際的國產鞋品牌之一。