在線渠道，房企的妥協(xié)與抗?fàn)?/h1>
2020-07-09 03:37:12王博
財(cái)經(jīng) 2020年13期 關(guān)鍵詞：疫情
王博
6月17日，北京新冠肺炎疫情反復(fù)，一周左右連續(xù)確診137例，北京市防疫級別重回二級響應(yīng)。受疫情影響，已經(jīng)開放的售樓處和部分地區(qū)的二手房交易市場再次趨冷。
此前，專家呼吁做好長期抗疫準(zhǔn)備。現(xiàn)在看來，所言非虛。
2020年初，線下售樓處關(guān)閉，老百姓躲疫在家，中國開發(fā)商和購房者首次經(jīng)歷了大規(guī)模的線上看房、聽講房、選房、認(rèn)籌、下單。
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化率官方數(shù)據(jù)亮眼，但《財(cái)經(jīng)》記者統(tǒng)計(jì)前五個(gè)月房企累計(jì)銷量顯示，前十房企中只有四家公司同比銷量上升。
貝殼、我愛我家、搜房網(wǎng)、安居客等中介渠道收割了疫情紅利，成為眾多房企線上營銷的外部渠道合作對象。同這些網(wǎng)絡(luò)渠道商相比，各大房企的自建平臺(tái)在引流和維持用戶的黏性上沒有優(yōu)勢。
日漸上漲的網(wǎng)絡(luò)渠道費(fèi)越來越讓開發(fā)商們難受。萬科、恒大等數(shù)字化高管透露，房企與貝殼等導(dǎo)流平臺(tái)的關(guān)系將變得既合作又競爭。
各大房企一方面把外部網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)成救命稻草，一方面又在自建渠道，守護(hù)自己的私域流量。
網(wǎng)絡(luò)渠道費(fèi)高漲
盡管新冠疫情催化了房企的在線營銷需求，但頭部房企在同貝殼等中介平臺(tái)合作時(shí)越來越謹(jǐn)慎，萬碧恒三家房企的多名高管對《財(cái)經(jīng)》記者如此表示。
主要原因是成本太高。
房企營銷體系一直是線上、線下相結(jié)合的模式。線上渠道分為房企的自建平臺(tái)及貝殼、我愛我家、搜房網(wǎng)這種外部的中介流量平臺(tái)，以及電商平臺(tái);線下渠道除了房企的售樓處，也包括全國各地區(qū)的中小中介門店。
由于擁有線下經(jīng)濟(jì)人團(tuán)隊(duì)，回復(fù)高效即時(shí)，可以提供VR線上帶看、直播、線上退訂金等服務(wù)，原本擁有流量優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)中介渠道平臺(tái)在疫情期間更受歡迎。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，開年以來貝殼新房業(yè)務(wù)部門一直在滿負(fù)荷工作。在貝殼找房新房業(yè)務(wù)界面上，首開、保利、金茂、融創(chuàng)等全國各大開發(fā)商的新房資源隨處可見。盡管貝殼新房業(yè)務(wù)尚未安排具體主管，業(yè)務(wù)量卻占總量的30%左右，僅次于二手房業(yè)務(wù)。
一位貝殼區(qū)域新房業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，在貝殼找房平臺(tái)上，通過VR售樓部、VR看房這兩項(xiàng)技術(shù)，可以讓經(jīng)紀(jì)人、置業(yè)顧問、購房人三方，一邊在線看房，一邊溝通，這一過程相當(dāng)于讓購房者做了預(yù)決策，提前了解樓盤信息。
即使線上無法成交，但有了提前溝通，購房者在線下再看房時(shí)，置業(yè)顧問減少了大量的基礎(chǔ)信息介紹，買賣雙方的效率都得到了改善。
以西安融創(chuàng)御河宸院項(xiàng)目為例，購房者在貝殼VR售樓部上線，從看房、聽講房、選房、認(rèn)籌，再到認(rèn)購，整套流程下來，只用了半小時(shí)，據(jù)悉，項(xiàng)目開啟認(rèn)籌的三天內(nèi)，線上接待量超5000組，幾乎是線下效率的5倍以上。
但對于房企來說，這種服務(wù)越來越不便宜。
現(xiàn)在，住宅新盤同中介網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的合作費(fèi)用大多為成交價(jià)提成，一般提成額度為合同總價(jià)的1%-3%。恒大一位高管透露，有些極端難賣的項(xiàng)目，甚至?xí)哌_(dá)5%-10%。而且也存在梯度提成現(xiàn)象，如一個(gè)項(xiàng)目交易量超過一定套數(shù)，提成額度還會(huì)升高。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，目前新房的平均凈利潤率已經(jīng)下降到7%-10%。這相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)渠道商在利潤上分了開發(fā)商的半壁江山。
2017年開始，“房住不炒”、競地價(jià)、限房價(jià)等政策監(jiān)管下，房企的賣房利潤空間就一再被壓縮。一線城市房價(jià)除深圳外，已經(jīng)橫盤近四年，這也是中國一線城市房價(jià)維持穩(wěn)定最久的四年。
新冠疫情催化了房企的在線營銷需求。圖/IC
而未來開發(fā)商的毛利潤也有進(jìn)一步變薄的風(fēng)險(xiǎn)。
瑞銀證券香港/內(nèi)地房地產(chǎn)研究主管林鎮(zhèn)鴻預(yù)測，2020年-2021年，房地產(chǎn)行業(yè)平均GPM（毛利率）將繼續(xù)下降至29%，2018年-2019年，這一數(shù)據(jù)分別為34%、31%。
林鎮(zhèn)鴻認(rèn)為，開發(fā)商毛利率下降的主要原因是土地價(jià)格不斷上漲，但售樓價(jià)格仍未完全放開。受此影響，地產(chǎn)開發(fā)商將來的強(qiáng)弱之分會(huì)更加明顯。
貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，上半年累計(jì)共成交宅地31宗，與去年同期一致;但成交建設(shè)用地面積同比下降20%;成交金額同比上漲了30%。
房企的利潤空間被市場一再壓縮，而工程成本的壓縮空間已見頂，開發(fā)商就對營銷費(fèi)用越來越敏感。
一位碧桂園信息技術(shù)部門前高管對《財(cái)經(jīng)》記者表示，每家房企都會(huì)按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及區(qū)域市場特點(diǎn)，采用多種渠道模式結(jié)合的營銷方法。而如何減少網(wǎng)絡(luò)中間商分成，把外部渠道導(dǎo)流，轉(zhuǎn)換成自己的私域流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，已經(jīng)從選修課變成了龍頭房企的必修課。
自建在線渠道，知易行難
今年上半年各大房企發(fā)布會(huì)上，高管們有了新任務(wù)，抓緊一切機(jī)會(huì)推廣自家網(wǎng)銷平臺(tái)。
金茂粉、恒房通、鳳凰云、招商好房、易選房，這些微信小程序或App應(yīng)用，都是房企自建的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，分別來自金茂、恒大、碧桂園、招商蛇口、萬科等一線房企。
此前，它們大多作為房企服務(wù)房主、內(nèi)部會(huì)員，以及對外展示樓盤項(xiàng)目的平臺(tái)，疫情期間這些平臺(tái)變成了房企去化、促銷量的重要陣地，但網(wǎng)銷情況并不樂觀。
2020年前五個(gè)月房企累計(jì)銷量顯示，前十房企中只有四家銷量同比去年上漲，分別是中國恒大、中國世茂、金地集團(tuán)、綠城中國。其中，中國金茂同比漲幅19.79%最高，同比跌幅最大的為新城控股，跌幅23.06%。
無論是應(yīng)用體驗(yàn)還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，網(wǎng)銷渠道都更有優(yōu)勢，房企自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道要在去化上挑大梁還為時(shí)尚早。
記者分別登陸了幾家頭部房企自建的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)萬科、碧桂園、恒大、龍湖等房企平臺(tái)的基本功能和貝殼找房大體相似，購房者注冊賬號后，可以在平臺(tái)上體驗(yàn)到VR看房、購房資格查詢、房貸計(jì)算、置業(yè)顧問答疑等服務(wù)，而且每個(gè)樓盤的周邊情況、地理位置、教育資源等信息也都有詳細(xì)的展示。
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日漸上漲的網(wǎng)絡(luò)渠道費(fèi)越來越讓開發(fā)商們難受。萬科、恒大等數(shù)字化高管透露，房企與貝殼等導(dǎo)流平臺(tái)的關(guān)系將變得既合作又競爭。
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網(wǎng)絡(luò)渠道費(fèi)高漲
盡管新冠疫情催化了房企的在線營銷需求，但頭部房企在同貝殼等中介平臺(tái)合作時(shí)越來越謹(jǐn)慎，萬碧恒三家房企的多名高管對《財(cái)經(jīng)》記者如此表示。
主要原因是成本太高。
房企營銷體系一直是線上、線下相結(jié)合的模式。線上渠道分為房企的自建平臺(tái)及貝殼、我愛我家、搜房網(wǎng)這種外部的中介流量平臺(tái)，以及電商平臺(tái);線下渠道除了房企的售樓處，也包括全國各地區(qū)的中小中介門店。
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據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，開年以來貝殼新房業(yè)務(wù)部門一直在滿負(fù)荷工作。在貝殼找房新房業(yè)務(wù)界面上，首開、保利、金茂、融創(chuàng)等全國各大開發(fā)商的新房資源隨處可見。盡管貝殼新房業(yè)務(wù)尚未安排具體主管，業(yè)務(wù)量卻占總量的30%左右，僅次于二手房業(yè)務(wù)。
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據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，目前新房的平均凈利潤率已經(jīng)下降到7%-10%。這相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)渠道商在利潤上分了開發(fā)商的半壁江山。
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林鎮(zhèn)鴻認(rèn)為，開發(fā)商毛利率下降的主要原因是土地價(jià)格不斷上漲，但售樓價(jià)格仍未完全放開。受此影響，地產(chǎn)開發(fā)商將來的強(qiáng)弱之分會(huì)更加明顯。
貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，上半年累計(jì)共成交宅地31宗，與去年同期一致;但成交建設(shè)用地面積同比下降20%;成交金額同比上漲了30%。
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此前，它們大多作為房企服務(wù)房主、內(nèi)部會(huì)員，以及對外展示樓盤項(xiàng)目的平臺(tái)，疫情期間這些平臺(tái)變成了房企去化、促銷量的重要陣地，但網(wǎng)銷情況并不樂觀。
2020年前五個(gè)月房企累計(jì)銷量顯示，前十房企中只有四家銷量同比去年上漲，分別是中國恒大、中國世茂、金地集團(tuán)、綠城中國。其中，中國金茂同比漲幅19.79%最高，同比跌幅最大的為新城控股，跌幅23.06%。
無論是應(yīng)用體驗(yàn)還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，網(wǎng)銷渠道都更有優(yōu)勢，房企自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道要在去化上挑大梁還為時(shí)尚早。
記者分別登陸了幾家頭部房企自建的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)萬科、碧桂園、恒大、龍湖等房企平臺(tái)的基本功能和貝殼找房大體相似，購房者注冊賬號后，可以在平臺(tái)上體驗(yàn)到VR看房、購房資格查詢、房貸計(jì)算、置業(yè)顧問答疑等服務(wù)，而且每個(gè)樓盤的周邊情況、地理位置、教育資源等信息也都有詳細(xì)的展示。
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