洗衣機消費升級是一個持久的命題

王永濤

以換新需求為主導的市場，需求不旺逐漸成為常態，自從“家電下鄉時代”結束以來，洗衣機零售量增速一直在低位徘徊，并在2018年遭遇“拐點”，奧維云網（AVC）全渠道推總大數據顯示，2018年中國洗衣機市場零售量3686萬臺，同比下降0.1%，是洗衣機市場近5年來首次出現負增長。

但與之相反，洗衣機整體市場均價已連續兩年保持增長，奧維云網（AVC）全渠道推總大數據顯示，2017年中國洗衣機整體市場均價同比增長4.8%，2018年洗衣機全渠道市場均價突破2000元，同比增長3.7%。均價增長的背后，以大容量洗衣機、滾筒洗衣機和洗烘一體機為代表的消費升級趨勢非常明顯。然而，在2019年一季度以及剛剛過去的4月份，洗衣機全渠道均價卻出現連續下滑，分別同比下降1.7%和3.4%。雖然在行業低迷的形勢下，通過價格手段刺激市場需求的釋放不失為一種有效的手段，但從當前行業發展的各種內生因素來看，市場價格的下沉并非長久之勢，洗衣機行業的發展動力是以產品及技術驅動的更新換代需求的釋放，洗衣機行業消費升級將是一個持續的命題。

一方面，在需求端，洗衣機作為家庭剛需，已經形成了龐大且穩定的“換新需求”市場，并在消費人群和消費能力變化的推動下持續升級。

雖然洗衣機行業陷入市場需求不旺的低迷狀態，但與其他家電品類相比，洗衣機市場受“氣候”、“地產”等外界環境因素影響較小，市場表現相對穩健，通過歷史年度的市場零售額規模來分析，自2013年以后洗衣機市場沒有出現過大幅的波動，仍然以平穩增長為“主旋律”。洗衣機市場的穩健與龐大的內需有著緊密聯系，根據2017年全國洗衣機百戶擁有量，同時結合2017年1‰人口抽樣調查中的家庭戶人口數和家庭戶家庭人口數結構數據推算，2017年中國家庭洗衣機市場保有量約為41472萬臺，如此龐大的數字意味著大量的家庭更新需求潛力。如果以8-10年作為大部分家庭洗衣機的使用年限，通過對2007年-2015年的百戶擁有量、人口抽樣調查數據進行測算，2019年中國洗衣機市場理論上的更新換代需求將約為3370萬臺，2020年的更換需求也將維持在這一水平，這為洗衣機消費升級提供了規模上的支撐。

與此同時，我國居民收入水平不斷提高，國家統計局數據顯示，2018年人均可支配收入同比增長8.7%，收入的提高直接帶來消費能力的增強，2018年我國人均消費支出19853元，同比增長8.4%，其中醫療保健、居住和教育文化娛樂等與生活品質息息相關的消費類別增長最快。品質升級在家電消費中也已成為最重要的特征之一，這是洗衣機消費升級的本質訴求。

另外，家電消費的主力人群也已改變。隨著80后、90后群體逐漸成為家電消費的主力人群，理性化、個性化、標簽化是這個群體的主要特征，因此在80、90群體引領下，家電消費呈現明顯的差異化趨勢，這為洗衣機消費升級提供多元化的方向。

另一方面，在供給端，隨著市場容量趨近飽和，洗衣機企業“跑馬圈地”時代結束，渠道流量紅利不再，規模之爭已經演變為效率之爭。洗衣機龍頭企業海爾和小天鵝在2018年財報中均進一步強調品牌在高端洗衣機市場中的表現，其自有高端子品牌卡薩帝和比佛利的崛起也在不斷強化高端市場供給，挖掘高端洗衣機消費潛力。同時，行業高附加值產品滲透率不斷提高，奧維云網（AVC）線下監測大數據顯示，2019年一季度，洗烘一體滾筒、變頻波輪洗衣機、10kg及以上大容量洗衣機銷量滲透率分別同比提高3.6、3.6和12.9個百分點。另外，性價比產品比較集中的線上渠道，正面臨流量紅利消失，獲客成本提高等問題，也在通過打通線上與線下、反向定制和組合套購等方式推動客單價增長，提高經營效率。綜上所述，在洗衣機行業供給側，面臨著規模增長乏力、流量獲取成本攀升、原材料及經營成本持續高位等問題，迎合并推動洗衣機消費升級成為企業生存的必經之路。

在當前洗衣機行業周期下，能夠推動行業發展的主要內生因素是通過產品的迭代和升級，刺激家庭淘汰落后產品，購買新產品。因此，在上述需求和供給因素的疊加下，洗衣機消費升級在今后一段時間內將成為一直延續的趨勢，并分化出多個方向，主要以基礎功能延伸和擴展、洗護技術創新和升級、產品定位更加細分為主要趨勢。

一是基礎功能和參數的延伸和擴展。這一趨勢主要是在洗衣機原有的參數功能上做“加法”的配置升級，讓洗衣機可以一次洗的更多，讓洗衣機除了洗衣外還能做更多事情等等，如大容量化、變頻化、智能化、洗烘一體等。

二是洗護技術創新和升級。主要是解決家庭衣物洗護痛點，升級洗衣機使用體驗，如針對特殊衣物的洗護程序、防止筒身交叉污染的設計、通過水流強化洗滌效果、去殘留技術、抑菌除螨等，這一趨勢體現洗衣機產品升級方向正在回歸本質，同時整合洗滌能力、護理能力和健康功能，為家庭衣物護理提供綜合解決方案。

三是產品定位更加細分。這一趨勢疊加在上訴兩種趨勢之上，主要體現在高端產品市場定位逐漸拉開，中高端洗衣機消費呈現更加細分化的趨勢。奧維云網（AVC）2019年線下監測大數據顯示，截至4月，5000元以上高端洗衣機市場價格段集中度正在下降，占比最高的5000-6000元市場占比正在下滑，而6000元以上高端和超高端市場多點增長。產品定位高端化升級，除了兼備基礎功能和參數升級和洗護技術升級的趨勢外，還以洗衣機形態創新、前沿技術配備和藝術化外觀為主要支撐，如融合了家庭使用場景的分區多筒、轉筒洗衣機，搭載了AI識別或熱泵技術的洗衣機和洗烘一體機，以及各種鋼琴烤漆、鍍鉻、金屬拉絲外觀工藝等等，為高端定位提供“硬核”支撐。

從洗衣機市場消費升級的階段來看，容量、電機等基礎配備的升級正逐漸接近“天花板”，產品技術與市場需求正回歸洗滌本質，洗護技術已成為當下洗衣機消費升級的焦點，從體驗升級到智能互聯再到融合家庭使用場景，洗衣機產品的進化還要走很長一段路，洗衣機消費升級將是一個持久的命題。