流量經濟時代，家電電商的狂熱追逐

王永濤

一、電商平臺競爭激烈，“618”大促混戰升級

電商平臺已經成為大多數消費者購買家電的主要途徑。隨著近年來科技的發展和零售業消費的轉型，家電線上市場迎來了春天，各家平臺銷售額井噴式爆發，每年的銷售節日層出不窮，如大家耳熟能詳的天貓雙11和京東的“618”，這些節日既是消費者的購物節，同樣也是商家的銷售節。2019年的“618”傳統電商平臺紛紛上線“低價爆款團”，拼購模式被各大電商所采用，說明新電商模式已開始給整個行業帶來新一輪迭代升級。

近幾年來，家電企業之間運用限量版產品發售、節點限時、活動造勢、線上秒殺、IP營銷、一站式購物體驗等營銷手段，使得線上家電銷售市場的競爭更加白熱化。商家們為了吸引到更多消費者，爭奪更多的市場，紛紛打起了價格戰。2019年度的“618”電商大戰于6月1日如期而至。作為上半年最大力度的剁手狂歡，天貓、京東、蘇寧等電商平臺都為“618”投入了大量資源，大搞優惠活動。彩電、空調、冰箱、洗衣機均開啟價格戰模式，通過降低價格來吸引消費者。高端產品、外資品牌也加入了“618”大促銷活動。此外，隨著行業競爭的激烈，電子商務網站的同質化現象也越來越嚴重，如經營商品同質化、運營方式同質化、營銷手段同質化等。

從各家電商公布的數據看，無論是京東、天貓或是蘇寧，家電品類的銷售均十分搶眼，空調品類成為銷售明星。6月18日零點開始，蘇寧空調全渠道銷售額8秒破億，天貓平臺小家電銷售1分鐘破億，京東家電2分36秒整體成交額破10億大關。本輪“618”電商大促中，智能終端及中高端產品消費增速顯著。6月18日零時剛過半小時，京東平臺上小米65英寸人工智能電視2分鐘銷量突破萬臺，中高端游戲本銷量是去年同期的5.8倍。蘇寧人氣單品榜單也顯示，PPTV智能電視一小時銷量增長786%，PPTV50英寸智能電視一小時突破30000臺。“618”家電消費的火爆只是消費市場潛力釋放的一個縮影，未來，線上家電產品優惠力度有望再加碼，家電消費也將進一步拉動國內消費。

二、各大家電電商平臺的戰略調整及營銷創新

后電商時代，銷售渠道的變革正在創造越來越多的新機會。隨著線上市場的發展以及消費者對電商接受程度的提高，家電線上市場仍將持續增長。線上已經成為家電市場的主要渠道，市場規模占據整體家電市場的三分之一以上。

1、蘇寧拼品牌、拼基地不斷提高供應鏈掌控能力

蘇寧2019年“618”活動戰報顯示，從6月1日到6月18日晚6點，蘇寧全渠道訂單量同比增長133%，其中，家電訂單量同比增長83%，大快消訂單量同比增長245%。在品類方面，空調12小時的銷售量突破38萬套，線上銷售激增183%。彩電銷售整體增長105%，冰洗訂單整體增長83.7%，其中多門冰箱增長77.8%，烘洗一體機增長97.6%，成為國民首選。許多小家電的銷售額實現了同比增長超過300%以上的成績，其中破壁榨汁機銷售額同比增長375.8%，智能馬桶蓋銷售額同比增長586.43%，高端蒸箱的表現最為搶眼，實現了銷售額同比暴增1035%的成績。蘇寧家電銷售的成績得益于蘇寧的家電供應鏈實力和對市場掌控力。從去年開始，蘇寧拼購就不斷提高供應鏈掌控能力，不斷地和各大品牌廠商簽訂深度的合作。蘇寧先后提出拼品牌和拼基地兩大供應鏈策略，拼品牌不僅和大牌深度合作，還將扶助一批中小品牌，拼基地則深入原產地，既保障了品質，也省去了中間商賺差價的目的。

蘇寧易購全面發展線上+線下的模式，隨著O2O的模式不斷深入，線上銷售逐漸開始成為蘇寧營收的重要組成部分，而線上+線下模式的逐漸融合，蘇寧易購的銷售額將持續保持高速增長，領跑國內家電銷售行業，其雙規模式布局的成果已開始初步顯現。在過去的2018年，蘇寧易購更是加大了業務的擴展規模，各類門店新增7819家，總數量達到11064家，其中包含4000多家蘇寧易購直營店，2300多家蘇寧小店，1600多家蘇寧易購云店，400多家蘇寧易購大潤發店。其中蘇寧小店主要集中在一二線城市，而蘇寧云零售主要集中在三四線縣城和城鎮。除此之外蘇寧易購更是與大潤發、歐尚、卜蜂蓮花等品牌合作，通過加盟零售云店的方式，輸出家電品類供應鏈管理能力。

蘇寧主要通過“智慧零售”戰略開展新零售布局，具體表現為“一大、三小、多專”的產品族群布局，其中“一大”是指蘇寧易購廣場，“三小”是指蘇寧小店、蘇寧易購直營店以及蘇寧零售云加盟門店，“多專”是指專注于垂直類目經營的業態，包括家電3C零售店、母嬰店、超市門店、家居生活店等。其中蘇寧家電產品的銷售主要集中在“一大”的蘇寧易購廣場，“三小”中的蘇寧易購直營店以及蘇寧零售云門店，以及“多專”中的家電3C零售店。新零售渠道變革主要集中于蘇寧易購直營店、蘇寧零售云門店和家電3C零售店。蘇寧易購直營店是蘇寧下沉縣域鄉鎮市場的端口，經營模式有別于其他電商平臺，它按照蘇寧物流與開發區域進行開發，采取進駐或規劃進駐縣城的方式，1縣1店，任用蘇寧自有員工，并遵照員工返鄉承擔蘇寧易購直營店運營的原則，促進員工返鄉創業。蘇寧零售云門店是蘇寧渠道下沉的中堅力量，主要針對縣鎮、鄉村等四至六低線城鎮開設加盟店。蘇寧家電3C專業店以蘇寧易購云店為代表，在實現家電家居、3C產品、生活電器等核心品類銷售的同時，還升級配套無人店、AI購物、智能家居、生活課堂，打造集商品展示銷售、互動體驗、休閑娛樂及服務等于一體的智慧零售業態。

2、京東推動線上線下融合催生無界零售

京東家電2019年“618”再次創下全品類銷售的新紀錄。京東作為“618”的絕對主場，在這場持續將近1個月的全球購物狂歡中，交出了滿意答卷。據“618”京東家電排行榜，美的、海爾、奧克斯、格力、小米、飛利浦、西門子、TCL、海信、創維分列品牌銷售額前十位。其中，空調品類僅用時7秒成交額就突破億元，冰洗品類則在2分鐘突破了4億元，美的、海爾、格力三大品牌還沒到3分鐘就紛紛突破億元大關，在開場僅僅一個小時，京東家電整體成交額相比去年同期已經翻番。以電視品類為例，越來越低的價格和越來越大的屏幕，成為消費者選購的必然要素。華凌、格力冰洗、新飛這三大京東獨家包銷的冰洗品牌，1小時內的成交額環比5月日均成交額提升了247%，躋身行業主流陣營。電壓力鍋前1小時銷量突破20萬臺，冷風扇品類前1小時銷量已經超過去年全天。盡管爆品如云，然而最受消費者追捧的無疑是高品質個性化定制的京品家電。冰箱和洗衣機成為成交額最大的京品家電品類，美的、海爾、海信、飛利浦則是京品家電成交額最大的四個品牌。此外，根據京東家電銷售大數據顯示，京品家電用心打造的空調零風感、加濕器的除菌與便捷上加水功能、沖牙器5檔可調節水壓功能、洗衣機母嬰洗細分功能都深受廣大消費者青睞。京東家電的成功跟其戰略轉型分不開。

隨著線上線下的融合發展，當年的電商服務業已不僅限于純電商，而是服務線上線下所有零售商家，應稱之為網絡零售服務業。“京東幫”到“京東家電專賣店”，分級城市步步推進。就目前統計，京東家電專賣店已覆蓋了2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。同時，京東也針對不同層級市場實行步步推進的戰略，具體上，在一二線大城市，京東主要建立以體驗為主的超級體驗店，單店面積從5萬平米起步，SKU數量將比傳統電器連鎖店多，并實現門店的數字化、場景化。在三線城市推進“一城一店”，即每一個中型城市開一家店；在四到六線鄉鎮市場繼續大力發展家電專賣店。

3、天貓通過新品類、新科技解鎖年輕消費者個性生活

天貓6月16日大家電僅用90分鐘就打破去年全天成交；小家電4分鐘成交超去年一小時。其中，美的大家電只用了5分鐘就超過了去年同期全天交易額。截至下午15點，美的空調對比去年同期全天，成交增長達到898%，冰箱和洗衣機同比也都超過700%。奧克斯開場5分鐘超去年全天銷售額，截至下午13點，成交同比去年全天增長657%，購買件數同比去年全天增長359%。天貓線上家電市場消費火爆的原因，一是消費者需求變化催生新的產品品類；二是智能化為產品性能提升帶來的想象力。2019年天貓在家電新品類和新科技方面的投入不斷升級，新品戰略助力開拓新流量。

2019年，天貓的新品類戰略更加明確。自3月起，海爾、海信、美的、飛利浦等巨頭先后與天貓簽訂戰略合作協議。5月16日，阿里巴巴營銷平臺事業部宣布，天貓“618”的投入規模也將向雙11看齊，聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個營銷平臺將全面參與，投入超千億購物補貼。5月17日，天貓聯合大家電品牌，舉行了天貓2019年度家電趨勢發布儀式。天貓聚焦天貓新品計劃，在平臺首發百萬新品；啟動全球招商計劃，與全球品牌和產業帶合作，預計孵化1000個新品類。區別于傳統模式，天貓在此次發布會現場打造了獨具視覺沖擊力的快閃店，通過2天的活動，為現場消費者提供了一次“解鎖家電新趨勢”的零距離互動+沉浸式體驗之旅。天貓通過“新科技”鮮聲奪人、用“新品類”打造個性生活，讓“智能”、“黑科技”、“個性化”成為現代家電行業的新熱詞。天貓根據人群體征，打造形態各異的消費場景，直指年輕人對多元文化的好奇心和參與感。未來，天貓將吸引更多新用戶、打造更多新品，幫助消費電子及家電品牌實現業績的持續增長。數據顯示，天貓平臺超過7500萬的用戶為重度新品消費人群，其中，超過一半是85后和90后。新品拉動了年輕用戶群體的新品消費，并驅動品牌持續增長。

4、國美通過技術創新與賦能推動用戶服務體驗的升級

“618”促銷大戰來臨之際，各大電商決勝商品和價格的同時，國美已悄然打響一場服務的戰役，通過全流程服務升級為“618”消費盛宴保駕護航，讓用戶感受到真正的優質服務、消費狂歡。國美始終以用戶利益最大化為出發點，再次發布業界服務新標“雙十”服務保障，即十項服務承諾升級+空調十免服務，打造用戶全流程購物無憂。在用戶最關注的價格方面，國美憑借強大的供應鏈優勢，實行全渠道自營3C商品7日內、自營傳統生活家電類商品30天內價格保護政策。在送貨安裝環節，國美不僅推出“小家電速達”、“空調閃送閃裝”、“彩電送裝同步”、“手機電腦專業聯調”為消費者提供省心省事的售后保障。更是通過構建上門時效、收費規范等保障機制，將服務考核權完全交給用戶，一旦用戶發現國美自營大件商品送貨、安裝、清洗、維修上門超時2小時即可獲領100元服務紅劵，如發現安裝中違規多收費現象可獲取多收費用三倍理賠，通過用戶督導制度，強化售后服務流程，打造讓用戶放心的購物環境。“618”活動期間，國美為用戶打造的平臺——國美管家鏈接海信、海爾、美的、小天鵝、TCL、長虹、科龍、容聲等16大品牌廠商系統，實現管家平臺保內/保外/延保報修一站式服務。

國美零售作為國內零售巨頭代表，早在2016年就開始布局服務體系，3年來不斷通過技術創新與賦能推動用戶服務體驗的升級，并堅持國美“家·生活”整體方案提供商、“家·生活”服務解決商、“家·生活”供應鏈輸出商的戰略，而服務成為國美完整服務鏈中的重要一部分。國美十分注重加強服務板塊規模化、社會化、產品化、專業化，不斷致力于為用戶提供售前、售中、售后的全生命周期服務。另外，國美社交電商購物平臺美店取得了大范圍進步。2019年2月27日，國美發布了社交電商App——國美美店，向新零售再次發起沖鋒。

5、拼多多引領社交電商消費變革

拼多多是電商零售領域的一匹黑馬。成立僅三年多便憑借2018年4716億元GMV和4.18億年度活躍用戶逼近京東行業老二的地位。拼多多公布的“618”大促戰績顯示，截至6月19日0點，拼多多訂單數已超過11億筆，GMV同比增長超過300%。拼多多的高速發展得益于移動互聯網運營商的基礎設施覆蓋、智能手機的普及、移動支付的推廣、微信流量的迅猛擴張、電商物流網絡的進一步下沉。阿里、京東以及各類線下渠道（購物中心、大型超市、官方授權專賣店等）的壯大也從側面幫助拼多多實現了對市場提前的教育和普及，使得拼多多的時間精力更加聚焦于目標用戶需求的研究和滿足以及供應鏈的深度優化等層面。不過，隨著社交電商的快速發展，家電電商巨頭們也開始實施圍追堵截策略，代表性的競爭對手包括京東拼購、蘇寧拼購、淘寶特價版等，此外淘寶還因此重啟了聚劃算的改版。

在消費端，拼多多以拼團模式為用戶提供低價爆品和交互式的購物體驗，通過邀請好友獲取優惠等激勵模式實現社交裂變，快速擴大消費者基礎、提升平臺知名度、搶占電商市場份額。在供應端，主推C2M模式，直接對接長尾供應商和工廠，壓縮供應鏈中間環節，實現低價。整個“618”期間，拼多多聯合優質產能推出的定制化產品銷量超過900萬件。

對于目標人群特性的深刻洞察，是拼多多業務模式創新背后的關鍵因素。目前，95后、00后的年輕人已占拼多多用戶的43%，這意味著15-20歲的拼多多用戶已達1.6億，他們都是未來的潛力用戶。同時，3-6線市場的用戶占拼多多用戶的45%，他們現在的消費力在增強，鄉鎮用戶的電商市場潛力也很大。站在“用戶同理心”的基礎上，以“多實惠、多樂趣”為產品導向，將社交+娛樂元素融入消費環節，拼多多逐步演變為“游樂場電商，有趣的購物場所”。用戶需要深度參與才能獲得最大優惠力度，這使得“沒錢但有閑”的目標人群樂在其中，獲得了“最大程度占便宜”帶來的滿足感且傾向于分享自己的經驗與他人，從而進一步加強自身對平臺依賴和周圍人群參與度，提升了對拼多多的黏性。

三、家電電商平臺的發展趨勢

1、社交電商成為新的流量入口

傳統電商平臺以內容營銷、競價、廣告推廣等獲取流量，隨著競爭對手的增多，成本越來越高，盈利難度加大，資本更傾向于流量成本低、發展空間和潛力大的社交電商。社交電商在這兩年的發展猶如星火燎原，前有拼多多借社交拼團異軍突起，后有云集微店赴美上市，社交電商一夜之間仿佛成為了新零售風口，國美美店、蘇寧拼購、京東拼購、淘寶特價版，各社交電商APP展開激烈廝殺。基于裂變的效果，將品牌和產品的信息無限擴散，正是社交電商的最大魅力。國美美店的模式是店主負責賣貨，國美負責后端物流、服務等。由商家直接發貨，為店主免去代理渠道費、運輸物流成本，使美店商品在質量、價格、物流都得到保障。蘇寧的社交電商著力點在蘇寧拼購之外，開始探索“社區團購+社區實體店”雙劍合璧的做法。京東拼購80%的商家還是來自于京東商城，獨立招商部分只有20%，未來獨立招商部分將持續擴大。淘寶特價版有各種超值低價和特惠展示商品。淘寶近年來一直在實施“去爆款化”策略，以避免商品同質化現象。淘寶、天貓平臺對于低價商品的流量扶持更是逐年持續減少。

2、線上家電產品趨于高端智能化

隨著人民對美好生活的追求，智能化、高端化等能提升生活品質的產品越來越受到消費者追捧，甚至一些不太受關注的小家電品類也開始被越來越多的消費者關注。同時，消費升級推動了線上產品結構的優化，用戶對電商的追求從“低價”逐漸演變成了“品質”，品質拉動消費力成為了電商們的共識。智能家電給予了現代人居家生活上的方便升級，更給予了消費者個人生活品質的提高，讓人們解放雙手的同時愛上居家、愛上生活。現代人群關注如何為自己打造更高品質生活，而智能家電無疑是提升生活質量的最佳選擇，且已經成為了現代新家庭、現代家電需求首推的熱門選擇，家電的智能化也已經成為了一個不可逆轉的趨勢。智能家居的未來趨勢，是所有帶電設備的聯網化和數據化，同時，個性化、多元化、智能化，是家電消費者需求呈現出的鮮明趨勢。伴隨著智能家居的普及和升級迭代，也代表著新的個性審美正在崛起，高端智能家電會逐漸從功能時代走向顏值時代，新興品類打造個性生活的需求也在不斷的增加中。

3、前裝集成家電的精細化深耕

消費升級趨勢下，中央空調、新風系統、中央采暖、全屋凈水、中央熱水等前裝集成家電成為“618”年中購物狂歡節中家電消費的熱點。根據蘇寧“618”公布的戰報，蘇寧中央集成公司全渠道銷售同比增長421%，其中線上線下分別同比增長692%、311%，其中核心品類中央空調同比增長373%，新風系統同比增速高達1471%，全屋凈水同比增591%。結合行業整體表現來看，從2018年開始，中央空調等集成類產品增速一度放緩至個位數，但在消費升級、與日本等國家集成類產品70%以上的滲透率維度來看，國內市場對前裝集成家電產品的潛在需求巨大，但受限于傳統模式服務的缺失，阻礙了行業的正向發展，從蘇寧中央集成“618”的戰績來看，其新的模式與一口價等新的策略，也必將成為激活這種潛在需求的新動能。中央集成類產品作為消費升級時代消費的新選擇，如今以中央空調、新風系統、中央采暖、全屋凈水、中央熱水為主的產品生態正在實現對傳統家電的換道升級，家電產品的升級在消費升級、智能家居時代正在邁向集成化發展的方向。強大的服務產品族群構建的立體化生態是電商在集成家電領域獨有的競爭能力。

4、家電零售商持續推動渠道下沉

家電電商市場增長放緩，競爭加劇，電商流量出現轉折點，平臺備受壓力，各電商平臺加快向鄉鎮市場渠道下沉。無論是京東入股五星電器，還是蘇寧、國美們紛紛向大潤發、歐尚，以及家樂福等商超輸出家電零售解決方案，本質上都是家電零售商們推動渠道下沉的一種手段。意在增加有效渠道網點的數量，尋找商業增長的新支點。一二線市場和互聯網流量紅利正在衰竭，線上對銷售大盤的拉動作用觸頂，而線下家電市場則面臨整合與服務提升。當下正值農村電商提升、發展農村經濟、振興農業產業大背景下，農村家電市場渠道層級變化越來越明顯，農村消費者也開始注重體驗、品牌和消費環境，網購家電的消費習慣已經在農村逐漸成型，這給了家電電商渠道下沉的空間。隨著三四線網民比例提高，農村物流在政策促進下迅速發展，農村地區在家電市場仍有巨大增長潛力，京東、蘇寧、天貓等電商加速線上線下融合，相互賦能，加密布局線下四級及以下城市網點。

5、電商服務競爭愈演愈烈

對家電零售而言，服務是影響消費者選擇的重要原因。在電商節日已經步入成熟期，消費者更加理性的大趨勢下，市場競爭早已不僅局限于商品或價格等單一的維度上，而是已經拓展到“售前-售中-售后”全鏈條上的每一個環節中。在線家電市場價格戰空間縮小、整體增速放緩，服務已經成為了各大平臺競爭的焦點。電商服務的競爭已經不只停留在物流層面上，還包括各種創新科技和層出不窮的新服務模式。消費者對售前客服的期望值在不斷提升，包含平臺服務、售前、售中、售后和增值服務等的全流程一站式服務，成為目前線上家電網購服務提升的方向。透明的一站式服務不但極大減少了消費者在家電服務方面消耗的時間和精力，還意味著消費者可以掌握更全面的家電產品信息和用戶評價等。毫無疑問這是未來中國家電市場的必然趨勢和發展方向，對于提升消費者家電網購的幸福感和獲得感至關重要。

6、C2M定制方興未艾

線上線下融合加深，C2M定制方興未艾，家電電商都在尋求新的價值空間。C2M定制即消費者驅動型制造，通過從消費端需求反推產品設計、產能投放、產品流通等各個環節，讓制造者精準對話消費者的創新零售模式。反向定制是電商平臺通過大數據，匯集消費者的個性化需求，反向改造供應鏈，讓生產企業按照消費者的需求生產產品。和傳統制造企業自己制造生產、賭市場、賭銷量相比，反向定制是真正意義上滿足消費者最新需求的產品。以京東為代表的電商企業，在反向定制模式的成功實踐，堪稱供給側結構改革的范本，為整個消費品零售行業帶來了全新的發展思路。

綜上所述，流量經濟新時代，家電電商線上用戶紅利逐漸消退，存量用戶競爭加劇，電商對現有用戶價值的深度發掘也變得越來越關鍵。線上線下融合、提高供應鏈掌控能力、升級品牌和服務、加固護城河成了家電電商下半場的主旋律。多賽道拓展增量市場是家電廠商為用戶創造價值的關鍵閉環，開拓新的流量入口成為家電電商維持規模高增長的關鍵。未來，社交電商、產品高端智能化、集成家電、渠道下沉、服務優化、C2M定制漸成趨勢，在這些環節的延展和創新成為家電電商未來搶占市場的重要籌碼。