從“618”市場表現，看電商市場增長動力遷移

王永濤

2019年，家電行業開年不利，各品類集體陷入下行危機，奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2019年累計5月，家電（不含3C）零售額規模3059億元，同比下降4.0個百分點。6月份接近尾聲，H1收官在即，上半年市場表現能否有所回溫則主要集中在6·18一役。不容置疑的是，在眾多促銷資源的加持下，線上6月市場一定會交出漂亮的答卷，與此同時線上市場的增長動力也在發生遷移。

一、拼多多入局，電商平臺促銷加碼，購買活力十足

不同于以往的京東、天貓、蘇寧三方割據，2019年6·18拼多多的入局給整個電商平臺的競爭增添了新的活力，格蘭仕與天貓之間的風波更是為拼多多增添了幾分熱度。但是在促銷玩法上，各平臺基本上保留了原有的核心互動方式。

京東依舊是從6月1日開始，促銷日歷清晰明確，給消費者準確的“剁手提示”，同時推出超級秒殺日、超級品牌日、PLUS DAY、超級神券日等傳統項目，值得一提的是獎金達5億的“城市接力賽”、獎金超1億的“生日紅包大作戰”等億級獎金瓜分玩法等針對具有特定屬性的用戶活動，顯著提高了用戶討論度；天貓方面則表示，“618”不僅投入規模向雙11看齊，優惠力度也向雙11看齊：整個“618”期間，天貓將持續發放無門檻購物補貼，僅在手淘“紅包簽到”頻道每天發放的紅包就有1億。“合貓貓”游戲更是鞏固了阿里用戶的社交粘性，“千萬爆款團”則與拼多多的拼團活動類似；拼多多與蘇寧則相對簡單，拼團、補貼等簡潔、有效，剁手不用傷腦筋。

不僅僅促銷方式與往年大同小異，促銷節奏上也遵循了往年的習慣。以6·18為核心，幾乎整個6月都成為促銷戰場。在密集的促銷活動、花樣繁多的促銷手法不斷挑戰消費者的購買熱情的情況下，各電商平臺促銷力度的加碼，一方面著力鞏固自身在電商大戰中的地位，一方面有效的維持了消費者的消費欲望，保持了線上市場的購買活力。

二、渠道下沉，低線市場消費動力強勁

伴隨著一二級市場家電消費需求進入以更新需求為主的平穩期，三四級市場備受關注。一方面三四級市場中，彩電、冰箱、洗衣機等品類進入了“后家電下鄉”時期，更新需求顯著增長，一方面空調、廚房衛浴等品類百戶擁有量偏低，市場保有量仍有顯著的增長空間，加之三四線消費水平的不斷提升，無論是企業還是渠道都視三四線市場為核心增長動力之一。蘇寧零售云、京東專賣店越來越多的滲透到縣級甚至鄉鎮級市場，實體店+高效物流深度挖掘三四級市場需求。同時，以低線人群為主要消費群體的拼多多銷售增長迅猛，也側面反映了三四級市場的消費潛力。

據拼多多公開數據，19日0點前訂單數已超11億筆，GMV（成交金額）同比增長超過300%。從地域看，拼多多平臺的訂單超過七成來自低線市場，此外，80/90后群體消費額占拼多多平臺總額接近80%，可見，拼多多充分的把握住了低線市場的核心消費群體；據京東數據，京東“618”期間，3C家電整體三至六線城市成交額同比增長是一二線城市的3.5倍，家電品類在三線以下城市成交額占比近六成，農村市場消費能力不容小覷。而蘇寧零售云共計3156家門店參戰“618”，銷售額同比增長222%、銷售量同比增長566%，三四級市場的消費能力被充分挖掘。阿里則表示，“618”期間，天貓3C數碼在三至六線城市的成交增速，比一二線城市高出40%。城市消費力的比拼榜也呈現出一二線成交總額優異、三線及以下成交增速更快的趨勢：上海、北京、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、蘇州、武漢、南京成為今年天貓“618”消費力最強、成交額最高的十大城市。而成交增速最高的城市前十位，幾乎都是三線及以下城市。新疆北屯市以104%的超高增速，成為最具消費潛能的地區。

諸多數據都折射出同樣的信號：三四級市場消費潛力十足，對于電商平臺而言，渠道下沉勢在必行。而對于家電企業來說，三四級市場自有渠道建設的成本高、難度大、耗時長，同時庫存管理、售后保障等管理難度大，效率低。與電商平臺合作共贏，成為諸多家電企業的優質選擇。而企業端洞察三四級市場消費者需求，也能更好的滿足市場需要，形成從供給端到需求端的良好閉環，有利于三四級市場的需求釋放。

在電商平臺加碼促銷、渠道下沉的努力下，2019年6·18基本落下帷幕。無論是企業端，還是電商平臺，各方面戰報都透露出今年“618”的增長態勢良好。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2019年24周（06.10-06.16）冰洗空品類增速分別為34.3%、49.5%和35.1%，預熱周增速表現良好。在渠道競爭加劇和渠道不斷下沉的驅動下，線上市場將持續成為家電行業發展的增長渠道。