網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中的羊群效應(yīng)及其對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物的影響

殷猛 李琪 劉洋

摘要：自2009年阿里巴巴“雙十一”購(gòu)物節(jié)開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)受到了研究者和實(shí)踐者的普遍關(guān)注。為了研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間的羊群效應(yīng)及消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為，本文基于社會(huì)影響理論和羊群效應(yīng)構(gòu)建研究模型，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間的社會(huì)影響顯著影響消費(fèi)者不全信自己擁有的信息和模仿他人，而對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物行為的直接影響作用不顯著；不全信自己擁有的信息和模仿他人均能顯著影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物，并且模仿他人的影響作用更大。因此，對(duì)于購(gòu)物平臺(tái)及商家來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物節(jié)期間可以采取合理的營(yíng)銷(xiāo)手段，增加活動(dòng)并強(qiáng)化消費(fèi)者傳播激勵(lì)機(jī)制，如分享購(gòu)物節(jié)紅包、分享購(gòu)物節(jié)游戲贏紅包、分享購(gòu)物節(jié)活動(dòng)信息獲得優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)等，加大購(gòu)物節(jié)活動(dòng)及商家的品牌和產(chǎn)品宣傳力度，多方面擴(kuò)大購(gòu)物節(jié)的社會(huì)影響；優(yōu)化購(gòu)物節(jié)期間產(chǎn)品和服務(wù)的展示內(nèi)容與方式，盡可能詳盡地描述產(chǎn)品信息，降低消費(fèi)者對(duì)個(gè)人所擁有信息的不確定性，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，降低沖動(dòng)購(gòu)物的成本。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則應(yīng)理性參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，不盲目跟風(fēng)，切實(shí)從自身需求出發(fā)選購(gòu)商品，認(rèn)可商品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌和服務(wù)等商品信息后理性購(gòu)物，避免沖動(dòng)購(gòu)物導(dǎo)致的后悔行為，降低自身購(gòu)物成本和商家成本。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)；社會(huì)影響；羊群效應(yīng)；沖動(dòng)購(gòu)物

中圖分類(lèi)號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2019）08-0099-09

一、引言

2009年11月11日，淘寶商城舉辦網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)天銷(xiāo)售額為0.5億元，隨后“雙十一”購(gòu)物節(jié)由于其豐富的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格、濃厚的購(gòu)物氛圍以及消費(fèi)者的認(rèn)可迅速發(fā)展，2018年“雙十一”當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到2 135.5億元，是2009年“雙十一”銷(xiāo)售額的4 000多倍，超過(guò)阿里巴巴2018年一個(gè)季度的銷(xiāo)售額，可見(jiàn)“雙十一”購(gòu)物節(jié)受消費(fèi)者喜愛(ài)以及對(duì)企業(yè)的重要程度。隨著“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的火爆，其他購(gòu)物平臺(tái)紛紛打造專(zhuān)屬自己的購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，如京東“6·18”購(gòu)物節(jié)、蘇寧“8·18”購(gòu)物節(jié)等。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)成為消費(fèi)者參與購(gòu)物活動(dòng)的主要節(jié)日，逐漸被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者所接受，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)活動(dòng)中消費(fèi)者的購(gòu)物行為也成為研究熱點(diǎn)[ 1-2 ]。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，消費(fèi)者受到商家價(jià)格促銷(xiāo)、網(wǎng)站購(gòu)物環(huán)境等外部刺激，極易引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)物行為。沖動(dòng)購(gòu)物行為是現(xiàn)實(shí)中普遍存在的一種購(gòu)買(mǎi)行為，是消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)受到?jīng)_動(dòng)意念的影響并付諸實(shí)際行動(dòng)的一種非理性行為[ 3 ]。相比傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)物行為[ 4 ]。多拉基亞（Dholakia）[ 5 ]系統(tǒng)地研究了影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的影響因素，將其歸納為外部環(huán)境刺激、內(nèi)在個(gè)性特質(zhì)和購(gòu)買(mǎi)情境因素。其他研究者也認(rèn)為，網(wǎng)站特征[ 6 ]、購(gòu)物節(jié)氛圍[ 3，7 ]以及消費(fèi)者的自我感知[ 8 ]對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為均有影響。但現(xiàn)有以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)為情景、以消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為為對(duì)象的研究較少。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，消費(fèi)者會(huì)受到信息激勵(lì)和他人影響的作用而產(chǎn)生購(gòu)物行為，存在明顯的羊群效應(yīng)[ 1 ]，以往研究中羊群效應(yīng)主要存在于金融市場(chǎng)[ 9 ]、軟件市場(chǎng)[ 10 ]，而后拓展到信息系統(tǒng)領(lǐng)域[ 11 ]。陳（Chen）[ 12 ]證實(shí)了網(wǎng)上購(gòu)物存在明顯的羊群效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)受到其他消費(fèi)者信息推薦的影響而跟隨其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。但是現(xiàn)階段關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中羊群效應(yīng)的研究較少，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間羊群效應(yīng)是否影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物、影響作用如何需要深入研究[ 13 ]。

本文主要研究以下兩個(gè)問(wèn)題。一是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為受到哪些因素影響，二是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間的羊群效應(yīng)如何影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為。本文以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)為研究情景，基于社會(huì)影響理論和羊群效應(yīng)，構(gòu)建購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為的理論模型，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，從社會(huì)影響、不全信個(gè)人擁有的信息以及模仿他人三個(gè)方面，研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間羊群效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為的影響。研究結(jié)果將加深對(duì)購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為的認(rèn)識(shí)和理解，拓展羊群效應(yīng)的研究范圍，幫助企業(yè)更深入地分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者行為，制定營(yíng)銷(xiāo)策略；幫助消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，減少?zèng)_動(dòng)購(gòu)物，理性消費(fèi)。

二、理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述

（一）羊群效應(yīng)理論

在消費(fèi)者行為研究中，羊群效應(yīng)主要指由于消費(fèi)者個(gè)人信息不完備而在購(gòu)物過(guò)程中受到其他人購(gòu)物決策的影響而選擇跟隨其他消費(fèi)者購(gòu)物的行為[ 11，14-15 ]。羊群效應(yīng)主要指在行為決策過(guò)程中人們模仿他人而做出與自己初始意愿不完全相同決策的現(xiàn)象[ 16 ]。比奇漢達(dá)尼（Bikhchandani）等[ 14 ]認(rèn)為，羊群效應(yīng)的發(fā)生需要兩個(gè)條件：決策者對(duì)“個(gè)人信息不完備”和“觀察前人決策”即“模仿他人”的能力。由此可見(jiàn)，在受到外部影響以及個(gè)人信息不完備的前提下，容易引發(fā)羊群效應(yīng)，跟隨他人決策而購(gòu)買(mǎi)[ 11 ]。

羊群效應(yīng)是一種廣泛存在的社會(huì)現(xiàn)象，最初主要用于研究金融市場(chǎng)[ 9 ]和軟件市場(chǎng)[ 10 ]中的用戶(hù)行為，后拓展到信息系統(tǒng)領(lǐng)域[ 11 ]。李（Lee）等[ 17 ]研究表明，在P2P金融借貸中，消費(fèi)者存在明顯的跟隨效應(yīng)，羊群效應(yīng)同樣普遍存在。除了金融市場(chǎng)，羊群效應(yīng)也被引入到信息系統(tǒng)采納和使用行為研究中。奧內(nèi)拉（Onnela）等[ 18 ]發(fā)現(xiàn)，大量用戶(hù)在選擇安裝某軟件時(shí)，很少關(guān)注軟件本身的內(nèi)在特點(diǎn)，幾乎完全跟隨其他用戶(hù)的行為，表現(xiàn)出明顯的羊群效應(yīng)。沃爾登（Walden）等[ 19 ]的研究也表明，用戶(hù)在采納某種新技術(shù)時(shí)傾向于模仿其他人的決策。孫（Sun）[ 11 ]通過(guò)研究用戶(hù)信息系統(tǒng)使用行為，實(shí)證分析說(shuō)明了羊群效應(yīng)對(duì)用戶(hù)的初始使用意愿具有顯著影響作用，并參照比奇漢達(dá)尼等[ 14 ]的研究，將羊群效應(yīng)通過(guò)模仿他人和不全信自己擁有的信息來(lái)描述。殷猛等[ 15 ]以微博話(huà)題為研究對(duì)象，認(rèn)為用戶(hù)在參與微博話(huà)題的過(guò)程中存在羊群效應(yīng)，并參照比奇漢達(dá)尼[ 14 ]和孫[ 11 ]的研究實(shí)證了模仿他人和不全信自己的信息對(duì)用戶(hù)參與行為的影響作用。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，羊群效應(yīng)被進(jìn)一步拓展到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究中，陳[ 12 ]實(shí)證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在明顯的羊群效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)受到其他消費(fèi)者信息推薦的影響而跟隨其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。徐（Xu）等[ 1 ]以阿里巴巴“雙十一”購(gòu)物情景為研究對(duì)象，實(shí)證了“雙十一”期間消費(fèi)者由于受到他人影響而模仿他人產(chǎn)生羊群效應(yīng)，影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者可以通過(guò)與他人交談獲得購(gòu)物信息，通過(guò)觀察了解他人的購(gòu)物行為，這些均會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為，表明在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間存在著羊群效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)跟隨他人而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）社會(huì)影響理論

社會(huì)影響理論（Social Influence Theory，SIT）是凱爾曼（Kelman）[ 20-21 ]創(chuàng)建的典型的社會(huì)心理學(xué)理論，用于解釋個(gè)人觀點(diǎn)的形成和行為的變化。隨著研究的深入和豐富，社會(huì)影響理論被廣泛用于消費(fèi)者評(píng)論[ 22 ]、用戶(hù)信息系統(tǒng)使用行為[ 23-24 ]、社交網(wǎng)絡(luò)[ 25 ]、知識(shí)管理[ 26 ]以及消費(fèi)者購(gòu)物行為[ 1 ]等研究中，分析社交網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體態(tài)度、信念以及行為被社群中其他人影響的現(xiàn)象[ 24，26 ]。社會(huì)影響最主要來(lái)自于和自身處于同一社交網(wǎng)絡(luò)并對(duì)自己重要的他人，如朋友、伙伴及家人等，或者是被他人追捧、尊重的領(lǐng)頭人，如明星、時(shí)尚引領(lǐng)者等[ 1 ]。諸多研究已證實(shí)，用戶(hù)在信息技術(shù)采納、社交網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的態(tài)度、意愿和使用行為會(huì)明顯地受那些對(duì)自己重要的人影響[ 27 ]。文卡提什（Ven？ katesh）等[ 28-30 ]多次實(shí)證了社會(huì)影響在信息技術(shù)采納中對(duì)用戶(hù)的態(tài)度、意愿和行為具有顯著影響作用。

社會(huì)影響理論還常被用于研究消費(fèi)者的購(gòu)物行為。陳[ 12 ]等發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的決策會(huì)受到他人選擇的影響，社會(huì)影響顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。徐等[ 1 ]的研究也說(shuō)明了阿里巴巴“雙十一”期間的社會(huì)影響顯著影響“雙十一”期間消費(fèi)者的購(gòu)物行為。此外，社會(huì)影響還會(huì)影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)物行為。布徹（Butcher）等[ 31 ]實(shí)證了社會(huì)影響和便利性、金錢(qián)價(jià)值等同樣會(huì)顯著影響消費(fèi)者的再次購(gòu)物行為。而西弗拉（Silvera）等[ 32 ]則實(shí)證了消費(fèi)者的信息性社會(huì)影響和規(guī)范性社會(huì)影響均會(huì)顯著作用于消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，消費(fèi)者會(huì)受到他人購(gòu)物信息、購(gòu)物行為等多方面的影響而參加購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，在面對(duì)不熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)受到他人的影響而購(gòu)買(mǎi)，因此社會(huì)影響理論同樣可以用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間的消費(fèi)者購(gòu)物行為研究。

（三）沖動(dòng)購(gòu)物行為

沖動(dòng)購(gòu)物行為（Impulse Buying Behavior）在日常行為中普遍發(fā)生，被認(rèn)為是非計(jì)劃性購(gòu)物。魯克（Rook）[ 33 ]認(rèn)為，沖動(dòng)購(gòu)物行為是消費(fèi)者突然感受到強(qiáng)烈的、難以抗拒的驅(qū)使力，并且在一定情緒沖突下產(chǎn)生的購(gòu)物行為，并提出了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的5個(gè)關(guān)鍵要素。斯特恩（Stern）等[ 3 ]認(rèn)為，沖動(dòng)購(gòu)物是一種非理性行為，受多種因素如人格、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地域、文化背景、經(jīng)濟(jì)條件等內(nèi)部和外部因素的影響。多拉基亞（Dholakia）[ 5 ]系統(tǒng)地研究了影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響因素，將其歸納為外部環(huán)境刺激、內(nèi)在個(gè)性特質(zhì)和購(gòu)買(mǎi)情境因素。

沖動(dòng)購(gòu)物普遍存在于消費(fèi)者購(gòu)物行為中，豪斯曼（Hausman）[ 34 ]的研究表明，零售規(guī)模的30%～ 50%來(lái)自于沖動(dòng)購(gòu)物，且90%的消費(fèi)者存在沖動(dòng)購(gòu)物行為。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，沖動(dòng)性購(gòu)物行為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更為普遍[ 4 ]。研究表明，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的34%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中有過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的人占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)的83%[ 6，35 ]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，網(wǎng)站特征[ 6 ]、購(gòu)物氛圍[ 3，7 ]以及消費(fèi)者有用性、娛樂(lè)性感知、社交互動(dòng)[ 8 ]等均會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物行為。劉（Liu）等[ 6 ]基于SOR理論模型對(duì)網(wǎng)站特征展開(kāi)實(shí)證研究，結(jié)果表明商品可得性和網(wǎng)站易用性顯著影響視覺(jué)吸引力，進(jìn)而產(chǎn)生即時(shí)滿(mǎn)足感，影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為。

由此可以看出，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為受到內(nèi)部、外部以及消費(fèi)者個(gè)人特征等多方面因素的影響，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)極大促進(jìn)了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，受到羊群效應(yīng)、社會(huì)影響以及網(wǎng)上購(gòu)物氛圍等的作用同樣會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物，但現(xiàn)階段尚缺乏針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為的研究。

三、模型構(gòu)建及研究假設(shè)

（一）模型構(gòu)建

根據(jù)前文分析，在購(gòu)物節(jié)期間，消費(fèi)者購(gòu)物中存在羊群效應(yīng)，并且在社會(huì)影響以及各種促銷(xiāo)活動(dòng)的刺激下極易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物行為。結(jié)合前人研究，本文認(rèn)為消費(fèi)者在社會(huì)影響下，會(huì)因?yàn)椴蝗艂€(gè)人擁有的信息而模仿他人，引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)物行為，因此基于羊群效應(yīng)和社會(huì)影響理論，構(gòu)建了購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為研究模型，如圖1所示。

（二）社會(huì)影響的作用

社會(huì)影響是指他人的態(tài)度或觀點(diǎn)會(huì)影響個(gè)人的決策[ 36 ]。伯格（Berger）[ 37 ]發(fā)現(xiàn)了同伴購(gòu)物時(shí)的社會(huì)影響，認(rèn)為人們可以依賴(lài)他人的信息去客觀、全面地了解商品。凱爾曼[ 20 ]提出的社會(huì)影響理論認(rèn)為，個(gè)體行為的改變來(lái)源于外在的社會(huì)誘導(dǎo)，包括他人或者群體的影響等。由于信息不對(duì)稱(chēng)，用戶(hù)在面對(duì)新的信息系統(tǒng)時(shí)會(huì)受他人使用行為的影響，更易依賴(lài)他人信息而忽略自身所擁有的信息[ 38 ]，瓦查特拉庫(kù)（Watjatrakul）[ 39 ]的研究也表明，社會(huì)影響會(huì)顯著提高個(gè)人的現(xiàn)存知識(shí)感知，進(jìn)而影響用戶(hù)態(tài)度和行為。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)面對(duì)大量產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)自身信息匱乏，其他消費(fèi)者的購(gòu)物行為成為個(gè)人購(gòu)物的主要依據(jù)，降低了消費(fèi)者對(duì)個(gè)人所擁有信息的信任程度，即社會(huì)影響會(huì)提高消費(fèi)者不全信個(gè)人擁有信息的程度。

H1：購(gòu)物節(jié)期間社會(huì)影響顯著正向影響消費(fèi)者不全信個(gè)人擁有信息。

當(dāng)個(gè)人所擁有的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息不足時(shí)，用戶(hù)往往會(huì)模仿其他人進(jìn)行個(gè)人決策[ 12 ]，徐等[ 1 ]的研究表明，阿里巴巴“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)中的社會(huì)影響是影響消費(fèi)者產(chǎn)生羊群行為的主要因素。同樣在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)大量產(chǎn)品信息時(shí)，也會(huì)感覺(jué)自身信息不足，社會(huì)影響將顯著影響消費(fèi)者模仿他人進(jìn)行購(gòu)物決策。

H2：購(gòu)物節(jié)期間社會(huì)影響顯著正向影響消費(fèi)者模仿他人。

根據(jù)前人研究，社會(huì)影響能夠顯著影響用戶(hù)采納信息技術(shù)[ 28-30 ]、使用社交網(wǎng)絡(luò)[ 25 ]以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物[ 1 ]的意愿和行為，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，購(gòu)物平臺(tái)采取各種營(yíng)銷(xiāo)手段刺激消費(fèi)者購(gòu)物，大量消費(fèi)者參與購(gòu)物節(jié)活動(dòng)形成強(qiáng)烈的社會(huì)影響，消費(fèi)者面對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的海量商品信息，會(huì)不全信個(gè)人擁有的信息，他人的購(gòu)物行為則對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)物決策產(chǎn)生重要影響。因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間的社會(huì)影響能夠直接影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物行為，故提出研究假設(shè)：

H3：購(gòu)物節(jié)期間社會(huì)影響顯著正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物。

（三）羊群效應(yīng)的作用

個(gè)體在進(jìn)行決策時(shí)會(huì)參照他人的決策，羊群效應(yīng)常常發(fā)生于他人決策可觀測(cè)且具有先后次序時(shí)[ 11，14-15 ]。羊群效應(yīng)主要包括不全信個(gè)人擁有信息和模仿他人兩個(gè)因素。模仿他人主要指?jìng)€(gè)體在進(jìn)行行為決策時(shí)跟隨他人決策的程度，不全信個(gè)人擁有信息主要指對(duì)個(gè)體擁有相關(guān)產(chǎn)品信息忽略的程度[ 11，14-15 ]，并且個(gè)人信息的不完備能夠顯著影響消費(fèi)者模仿他人及其行為決策[ 14 ]，模仿他人能夠顯著影響用戶(hù)的使用行為[ 11 ]。徐等[ 1 ]在研究阿里巴巴“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的羊群行為時(shí)說(shuō)明了他人的購(gòu)物行為對(duì)個(gè)人消費(fèi)者模仿他人進(jìn)行購(gòu)物的影響。同樣在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中，賣(mài)家眾多，商品種類(lèi)和數(shù)量豐富，各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，消費(fèi)者往往缺乏足夠的知識(shí)、時(shí)間以及精力去對(duì)比和分析哪種產(chǎn)品或服務(wù)更佳，因此消費(fèi)者為降低購(gòu)物的不確定性會(huì)模仿他人進(jìn)行購(gòu)物，從而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物行為，因此提出研究假設(shè)：

H4：購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者不全信個(gè)人擁有信息顯著正向影響消費(fèi)者模仿他人。

H5：購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者不全信個(gè)人擁有信息顯著正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物。

H6：購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者模仿他人顯著正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物。

四、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及變量測(cè)度

調(diào)查問(wèn)卷是研究消費(fèi)者購(gòu)物行為的主要數(shù)據(jù)收集方式，因此本文主要采用調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析，并通過(guò)Smart PLS進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)[ 15 ]。調(diào)查問(wèn)卷共分三個(gè)部分：第一部分為問(wèn)卷描述信息，包括羊群效應(yīng)、社會(huì)影響與沖動(dòng)購(gòu)物行為的描述說(shuō)明；第二部分為被調(diào)查者的基本信息，包括姓名、年齡、最近參與的購(gòu)物節(jié)、購(gòu)物節(jié)參與次數(shù)、購(gòu)物節(jié)消費(fèi)金額等，并提示受訪(fǎng)者根據(jù)最近一次參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的購(gòu)物經(jīng)歷填寫(xiě)問(wèn)卷；第三部分為社會(huì)影響、羊群效應(yīng)及沖動(dòng)購(gòu)物行為等潛變量測(cè)度。

研究模型中共有4個(gè)潛變量，潛變量的設(shè)計(jì)和測(cè)度均參照前人研究并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的特征改變而來(lái)。其中社會(huì)影響因素主要參考文卡提什等[ 30 ]的研究，不全信個(gè)人擁有信息和模仿他人主要參考孫[ 11 ]的研究，沖動(dòng)購(gòu)物行為主要參考劉（Liu）等[ 6 ]的研究。3個(gè)測(cè)度項(xiàng)衡量一個(gè)潛變量，每個(gè)問(wèn)項(xiàng)均采用李克特5級(jí)量表，其中1代表非常不同意，5代表非常同意[ 15 ]。設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷通過(guò)預(yù)調(diào)研以及測(cè)度項(xiàng)修正形成正式問(wèn)卷。

（二）數(shù)據(jù)收集及統(tǒng)計(jì)分析

2017年12月15日至31日，調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種方式收集，線(xiàn)上主要通過(guò)微信、QQ等向朋友發(fā)布問(wèn)卷，線(xiàn)下主要向在讀大學(xué)生發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷。共收集問(wèn)卷300份，問(wèn)卷中設(shè)置了篩選項(xiàng)以及陷阱項(xiàng)，刪除了沒(méi)有參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的答卷以及陷阱項(xiàng)矛盾的答卷，最后有效問(wèn)卷為232份，整體問(wèn)卷的有效率達(dá)到77.3%。

對(duì)232個(gè)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，如表1所示，購(gòu)物節(jié)期間參與購(gòu)物節(jié)活動(dòng)的40.1%為男性，59.9%為女性，說(shuō)明女性消費(fèi)者更樂(lè)于參與購(gòu)物節(jié)活動(dòng)；年齡主要集中在18～45歲，占整體樣本的93%；教育程度主要集中在本科，占整體樣本的84.9%；個(gè)人月可支配收入在1 001～3 000元之間者居多，占總體樣本的52.2%；被調(diào)查者中主要參與“雙十一”和“雙十二”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，分別占44.4%和45.7%，可能是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的參與度較低，也可能是因?yàn)檎{(diào)查時(shí)間在十二月份，消費(fèi)者受到調(diào)查時(shí)間的影響；其中參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)次數(shù)集中在3次以?xún)?nèi)最多，占總樣本的72%；最近一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)消費(fèi)金額在500元以下者最多，占樣本的57.3%。

（三）信度、效度檢驗(yàn)

問(wèn)卷整體的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’sα值）為0.869，說(shuō)明問(wèn)卷整體信度較高；KMO值為0.825，表明適合進(jìn)行因子分析。潛變量信度的測(cè)度主要通過(guò)各潛變量的Cronbach’sα值，內(nèi)部一致性主要由組合信度（CR）來(lái)測(cè)定。根據(jù)前人研究，我們認(rèn)為CR和Cronbach’sα值大于0.7表明量表內(nèi)部一致性較好[ 15 ]。如表2所示，樣本中潛變量的CR及Cronbach’sα值均大于0.7，標(biāo)準(zhǔn)載荷值均大于0.7，AVE值均大于0.5，因此我們認(rèn)為本研究的信度、內(nèi)部一致性等較好。

聚合效度和判別效度是兩種主要的效度檢驗(yàn)方式，其中聚合效度用AVE值衡量，AVE值大于0.5，說(shuō)明聚合效度較好；判別效度通過(guò)各變量AVE值的平方根和變量相關(guān)系數(shù)比較衡量，AVE值平方根均大于變量相關(guān)系數(shù)是判別效度較好的標(biāo)志[ 13，15 ]。如表2所示，所有因子的AVE值均大于0.5，表明樣本具有較好的聚合效度。在表3中，對(duì)角線(xiàn)數(shù)值為AVE值的平方根，可以看出各變量AVE的平方根都大于變量間相關(guān)系數(shù)，判別效度較好。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

Smart PLS是分析路徑關(guān)系、檢驗(yàn)研究假設(shè)的主要工具[ 13，15 ]，借助Smart PLS的PLS Algorithm和Boot Strapping進(jìn)行檢驗(yàn)，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果和R2如表4和圖2所示。購(gòu)物節(jié)期間社會(huì)影響對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物的直接影響不顯著，但是顯著影響不全信個(gè)人擁有信息和模仿他人，并且和不全信個(gè)人擁有信息共同解釋了模仿他人的50.4%；模仿他人和不全信個(gè)人擁有信息顯著影響沖動(dòng)購(gòu)物行為，并共同解釋了沖動(dòng)購(gòu)物行為的21.9%。因此認(rèn)為購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物受到羊群效應(yīng)的影響，羊群效應(yīng)則受到社會(huì)影響的作用，但社會(huì)影響對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物的直接影響不顯著。

五、研究結(jié)果、意義及展望

（一）研究結(jié)果

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果和假設(shè)檢驗(yàn)可以看出，女性消費(fèi)者相對(duì)于男性消費(fèi)者更愿意參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，且消費(fèi)者主要集中于年輕群體，并且以“雙十一”和“雙十二”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)為主。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果以及圖2所示，研究結(jié)果匯總?cè)绫?所示，假設(shè)H3沒(méi)有得到支持，其他研究假設(shè)均得到支持，實(shí)證了社會(huì)影響的羊群效應(yīng)，并且羊群效應(yīng)會(huì)顯著影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物行為。

1.社會(huì)影響的作用

假設(shè)H1、H2得到支持，H3未得到支持。研究結(jié)果說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，消費(fèi)者受社會(huì)影響的作用越大，越容易不相信自己所擁有的信息，也更容易模仿他人。因此從商家的角度來(lái)看，購(gòu)物平臺(tái)以及商家應(yīng)該重視社會(huì)影響的傳播機(jī)制，例如設(shè)置分享購(gòu)物節(jié)參與信息獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠券、優(yōu)惠券分享活動(dòng)等，促使參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)活動(dòng)的買(mǎi)家將自己的參與信息宣傳出去，發(fā)揮社會(huì)影響的帶動(dòng)作用，吸引更多的消費(fèi)者參與，并宣傳自有品牌。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，社會(huì)影響會(huì)降低個(gè)人對(duì)自己所擁有信息的判斷力，容易引起消費(fèi)者模仿他人而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物，因此消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)信息甄別和判斷能力，減少他人行為對(duì)自身行為的影響，并堅(jiān)信自己所擁有的信息，進(jìn)行理性消費(fèi)，進(jìn)而降低沖動(dòng)購(gòu)物給賣(mài)家以及自身所帶來(lái)的一系列成本。

2.羊群效應(yīng)的作用

假設(shè)H4、H5和H6得到支持，且模仿他人對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物行為的影響作用較大。在消費(fèi)者行為研究中，羊群效應(yīng)通常發(fā)生在當(dāng)其他人的行為可以觀測(cè)到并且各個(gè)決策有先后次序時(shí)，人們所做的決策往往會(huì)觀察或參考其他人的行為，而忽略自己所擁有的信息。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，消費(fèi)者在線(xiàn)上以及線(xiàn)下購(gòu)物節(jié)氛圍的影響下，能夠觀察到他人參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)以及購(gòu)物節(jié)期間的購(gòu)物決策，會(huì)受到他人的影響而忽略自己所擁有的信息。消費(fèi)者由于不全信個(gè)人擁有信息而產(chǎn)生模仿他人的行為，導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)物。不全信個(gè)人擁有信息和模仿他人兩個(gè)因素共同解釋了沖動(dòng)購(gòu)物的21.9%，說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間這兩個(gè)因素是消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的主要影響因素，并且模仿他人的影響作用更強(qiáng)。因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，為了增加銷(xiāo)量可以在購(gòu)物頁(yè)面增加交易狀況展示，同時(shí)也可以通過(guò)多種形式豐富產(chǎn)品信息，降低消費(fèi)者不全信個(gè)人信息的影響，在進(jìn)行品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)減少消費(fèi)者的非理性消費(fèi)，降低消費(fèi)者由于沖動(dòng)購(gòu)物而造成的成本損失。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)過(guò)程中應(yīng)該理性看待他人購(gòu)物行為，不盲目跟隨他人購(gòu)物。

（二）理論意義與實(shí)踐意義及展望

本文基于羊群效應(yīng)和社會(huì)影響理論實(shí)證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間存在的羊群效應(yīng)，并顯著影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物行為，具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

1.理論意義

首先，本文借助前人對(duì)羊群效應(yīng)的量化研究，首次將羊群效應(yīng)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為的研究中，實(shí)證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者購(gòu)物存在羊群效應(yīng)，擴(kuò)展了羊群效應(yīng)的研究范圍。其次，將社會(huì)影響理論整合羊群效應(yīng)用于研究購(gòu)物節(jié)期間的消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為，同樣擴(kuò)大了社會(huì)影響的研究范圍，豐富了羊群效應(yīng)產(chǎn)生的前置因素研究，根據(jù)潛變量對(duì)模仿他人的解釋度（R2=0.504），也說(shuō)明了社會(huì)影響是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中產(chǎn)生羊群效應(yīng)的主要影響因素之一。最后，研究結(jié)果實(shí)證了不全信個(gè)人擁有信息和模仿他人顯著影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為，且模仿他人（0.355***）對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物的影響作用較大，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中不僅存在羊群效應(yīng)，而且羊群效應(yīng)是引起消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的主要因素之一，擴(kuò)大了消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為研究的內(nèi)容，為羊群效應(yīng)在消費(fèi)者購(gòu)物行為中的進(jìn)一步研究奠定了基礎(chǔ)。

2.實(shí)踐意義

本文研究結(jié)果對(duì)于購(gòu)物平臺(tái)以及商家和消費(fèi)者均具有重要的實(shí)踐意義。對(duì)于購(gòu)物平臺(tái)及商家來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物節(jié)期間可以采取合理的營(yíng)銷(xiāo)手段，增加消費(fèi)者傳播激勵(lì)機(jī)制及活動(dòng)，如消費(fèi)者分享購(gòu)物節(jié)紅包、分享購(gòu)物節(jié)游戲贏紅包、分享購(gòu)物節(jié)活動(dòng)信息獲得優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)等，擴(kuò)大購(gòu)物節(jié)社會(huì)影響，加大購(gòu)物節(jié)活動(dòng)以及商家的品牌和產(chǎn)品宣傳力度。同時(shí)可以?xún)?yōu)化購(gòu)物節(jié)期間產(chǎn)品以及服務(wù)的展示方式、展示內(nèi)容，盡可能詳盡描述產(chǎn)品信息，降低消費(fèi)者對(duì)個(gè)人所擁有信息的不確定性，增加消費(fèi)者的理性消費(fèi)，降低沖動(dòng)購(gòu)物的成本。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要理性參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，不盲目跟風(fēng)，切實(shí)從自身需求角度選購(gòu)商品，在認(rèn)可商品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌和服務(wù)等商品信息后，再進(jìn)行理性購(gòu)物，從而避免因沖動(dòng)購(gòu)物導(dǎo)致收到商品后的后悔行為，在降低自身購(gòu)物成本的同時(shí)，也能夠降低商家成本。

（三）展望

本文基于羊群效應(yīng)和社會(huì)影響理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為展開(kāi)研究，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間羊群效應(yīng)與社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為影響的理論模型。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間社會(huì)影響是羊群效應(yīng)產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，其對(duì)不全信個(gè)人擁有信息和模仿他人有正向顯著影響，對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物沒(méi)有直接影響作用，但通過(guò)模仿他人間接影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間存在羊群效應(yīng)，且羊群效應(yīng)是沖動(dòng)購(gòu)物行為產(chǎn)生的主要因素，不全信個(gè)人擁有信息正向顯著影響模仿他人，并且和模仿他人共同影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物行為。

本文的研究仍存在一定的局限性，未來(lái)可進(jìn)一步深入探討。首先，調(diào)查問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)具有一定的局限性，參與調(diào)查的樣本多以年輕人為主，且82.7%的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)金額在1 000元以下。一方面說(shuō)明年輕人是參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的主力軍，購(gòu)買(mǎi)力有限；另一方面也說(shuō)明涉及中老年群體和高消費(fèi)群體的樣本數(shù)量較少，不能全面顯示網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物行為。因此，在未來(lái)研究中，可以擴(kuò)大問(wèn)卷調(diào)查的范圍，增加中老年消費(fèi)者和高消費(fèi)群體消費(fèi)者的樣本數(shù)量。其次，本文研究沒(méi)有考慮消費(fèi)者特征，如年齡、性別、教育狀況以及個(gè)性特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)特征如購(gòu)物節(jié)期間的時(shí)間壓力、價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)略等對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的影響和調(diào)節(jié)作用。在未來(lái)研究中，可以進(jìn)一步分析性別、年齡、個(gè)人特質(zhì)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間的時(shí)間壓力、價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物的影響和調(diào)節(jié)作用。再次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，羊群效應(yīng)和社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為具有一定的影響，但購(gòu)物節(jié)期間促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物行為的影響因素有很多，如購(gòu)物節(jié)氛圍、網(wǎng)站購(gòu)物環(huán)境等，因此在未來(lái)研究中，可引入購(gòu)物節(jié)期間網(wǎng)站環(huán)境特征、購(gòu)物節(jié)氛圍等影響因素，進(jìn)一步拓寬對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間購(gòu)物行為的研究。

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Study on Herd Behavior and Its Influence on Consumer Impulse Buying Behavior during Online Shopping Festival

——An Empirical Study based on Social Influence Theory and Herd Behavior YIN Meng1，LI Qi2and LIU Yang3

（1.Henan University of Animal Husbandry and Economy，Zhengzhou，Henan450045，China；2.Xi’an Jiaotong University，Xi’an，Shaanxi710061，China；3.Jilin University of Finance and Economics，Changchun，Jilin130117，China）

Abstract：Since Alibaba’s first debut of“Double 11”Shopping Festival in 2009，online shopping festival has attracted increasing more attention from both the researchers and practitioners. In order to examine the herd behavior and the impulse buying behavior during online shopping festival，based on the scenario of herd behavior and social influence theory，the authors design the questionnaire to collect empirical data. It shows that：social influence has significant impact on imitating others and discounting own information during online shopping festival，but has no direct significant impact on impulse buying behavior；and discounting own information and imitating others affect consumer impulse buying behavior，and the influence effect of imitating others is much greater. So for shopping platform and sellers，during shopping festival，they should adopt rational marketing strategy，organize more activities，and formulate more incentive mechanism to encourage consumers to publicize；and they should optimize the exhibition content and pattern for product and service in the shopping festival，try to demonstrate them as detailed as possible to reduce the information uncertainty，guide the rational consumption，and reduce the cost of impulse buying. For consumers，they should rationally take part in the shopping festival，avoid blind shopping and impulse buying，and reduce their own shopping cost and the sellers’cost.

Key words：online shopping festival；social influence；herd behavior；impulse buying behavior