淺析洛旱6號小麥在旱地推廣中的經(jīng)驗、不足及對策

王海洋 李瑜 陳穎民

摘 ? 要：隨著全球氣候變暖，小麥生育期以干旱為主的自然災(zāi)害發(fā)生頻率及程度逐年增加，造成旱地小麥產(chǎn)量大幅下降，影響國家糧食安全，如何提高旱地小麥產(chǎn)量是一個亟待解決的問題。就多年來洛旱6號在推廣中取得的經(jīng)驗、存在的不足及對策進行了探討。

關(guān)鍵詞：洛旱6號;小麥;旱地;推廣;經(jīng)驗;不足;對策

我國是小麥的生產(chǎn)大國，常年種植面積在2 266.7萬hm2左右，其中約1/3為旱地，主要分布在河南、河北、山東、山西、陜西及甘肅6個省。洛陽農(nóng)林科學(xué)院作為國家旱地小麥區(qū)域試驗的主持單位，在抗旱節(jié)水小麥研究方面處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，先后成功培育了包括洛旱2號、洛旱6號、洛旱22號等一大批品種，對增加我國旱區(qū)小麥產(chǎn)量作出了不可磨滅的貢獻。尤其以國審洛旱6號最為突出，該品種分別于2008年、2012年、2015年在河南省嵩縣、伊川、洛寧3縣創(chuàng)下產(chǎn)量607.4 kg/667 m2、645.3 kg/667 m2、653.9 kg/667 m2的全國高產(chǎn)紀錄，成為全國第二大旱地小麥推廣品種。

1 ? 推廣取得的經(jīng)驗

1.1 ? 必須有準確的市場定位

市場定位是指為使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。就洛旱6號小麥的推廣而言，就是要找到適合洛旱6號銷售、生長的區(qū)域，如洛旱3號、洛旱7號，適合旱薄地種植;洛旱6號、洛旱22號等，卻適合旱肥地種植。而且，在推廣中不盲目確定種子銷售區(qū)域，不盲目聽從品種“水旱地都適應(yīng)、早晚茬都能種”的宣傳，而是結(jié)合品種自身的特點進行合理的定位，把洛旱6號的推廣區(qū)域確定為河南省西部、山西省西南部、陜西省渭南旱區(qū)等，盡管河北省南部和山西省東南部太行山區(qū)也有旱地區(qū)域，但該區(qū)域相對溫度較低，洛旱6號在此區(qū)域推廣有受凍害的風(fēng)險，不宜推廣。正是因為有了準確的區(qū)域定位，洛旱6號在多年的推廣中才沒有出現(xiàn)生長不良的現(xiàn)象，在推廣區(qū)域旱作區(qū)農(nóng)戶的心目中贏得了良好的聲譽，同時企業(yè)也實現(xiàn)了盈利，達到了雙贏的目的。

1.2 ? 必須有切實有效的宣傳方法

縱觀目前種子企業(yè)的宣傳，可以說五花八門、無所不用。從電視廣告、報紙雜志、宣傳頁、彩旗、氣球等到下鄉(xiāng)講課、摸獎銷售、砸金蛋等令人眼花繚亂。其中不乏有故意擴大品種優(yōu)點，甚至為了銷售量進行虛假宣傳的現(xiàn)象，結(jié)果使農(nóng)戶受害，企業(yè)也被市場淘汰。推廣團隊在宣傳中吸取了這些教訓(xùn)，不盲目跟風(fēng)，牢記服務(wù)農(nóng)民這一底線，采取真實、不夸大、直觀有效的方法，主要是通過在各地安排示范田、組織不同目的的小麥觀摩會的方式進行宣傳。通過組織省級規(guī)模的觀摩會，邀請省內(nèi)外小麥專家學(xué)者、地市級種子管理部門領(lǐng)導(dǎo)及新聞媒體參加，從外圍制造輿論;組織市縣級經(jīng)銷商會議，目的是尋找合適、有銷售能力的經(jīng)銷商;組織農(nóng)戶會議，主要是讓農(nóng)戶直接到田間參觀，通過對比切實感覺到推廣品種是過硬的。正是通過這種真實、直觀的方法，再結(jié)合其他途徑，為洛旱6號的推廣打開了局面。

2 ? 不足

2.1 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道深耕不夠

由于單位從事推廣工作的人員較少，在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面面臨力不從心的局面，主要通過在各地建立市縣級網(wǎng)絡(luò)進行品種的推廣，存在部分區(qū)域網(wǎng)點有空白，或者是一個網(wǎng)點同時負責(zé)幾個區(qū)域的情況，對加大品種的銷售量很不利。即使是在已經(jīng)建立的網(wǎng)點，也會因為人員有限、精力不足，沒有過多去幫助、督促和監(jiān)督客戶下一級網(wǎng)點建設(shè)，造成銷售終端存在空白點，很多農(nóng)戶不知道洛旱6號或者是想買但買不到的情況，對優(yōu)良品種洛旱6號的推廣造成了不利。

2.2 ? 合作方式過于單一，推廣模式不夠創(chuàng)新

推廣單位與客戶的合作方式主要是設(shè)立省、市、縣3個級別的代理商，通過他們的渠道來推廣洛旱6號。這3種代理商在每個經(jīng)營季節(jié)從單位拉回種子，然后再向各自的下一級網(wǎng)點鋪貨。這種單一的經(jīng)營方式會造成一些距離遠的代理商運輸成本過高，利潤大幅下降，導(dǎo)致渠道內(nèi)的二級經(jīng)銷商也會因為利潤少而積極性不高，致使銷售量上不去，不利于品種的推廣。

2.3 ? 對觀摩示范田建設(shè)重視程度不夠，規(guī)劃設(shè)計不到位

對洛旱6號的宣傳，主要采用召開各級不同形式、不同目的觀摩會的方式，這就要求推廣單位要有高質(zhì)量的觀摩田塊，可事實上對于這塊工作的重視程度還是遠遠不夠，缺乏預(yù)見性的規(guī)劃，往往到了快觀摩的時間，還在焦急地尋找觀摩田塊，結(jié)果造成臨時找到的田塊要么與周邊品種對比性不明顯，不能突出洛旱6號節(jié)水抗旱的優(yōu)點;要么交通條件十分不便，不利于大型觀摩等，導(dǎo)致觀摩效果不理想。

3 ? 對策

3.1 ? 加強銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

通過提高福利待遇、晉職優(yōu)先等政策措施，吸引有志于從事開發(fā)的人才加入到推廣隊伍中來，加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。要做到洛旱6號的推廣區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)沒有空白點，同時要幫助上一級網(wǎng)絡(luò)做好下一級網(wǎng)點的建設(shè)工作，真正做到每一級網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部網(wǎng)點全方位覆蓋，盡可能做到縣—鄉(xiāng)鎮(zhèn)—村—種植大戶，并對網(wǎng)點內(nèi)經(jīng)銷商進行定期培訓(xùn)，讓他們充分了解洛旱6號的優(yōu)缺點，充分掌握農(nóng)戶的心理需求等，從而采取有效、一致的宣傳推廣方法來達到擴大銷售量、提高品種美譽度和影響力的目標。

3.2 ? 采取多樣化合作模式

要打破固有的思維模式，合作上要有所創(chuàng)新、有所突破。可以采取“遠交近攻”的策略，對于路途遙遠、運輸成本高的外省市場，采用當?shù)刂品N、就地銷售的方法，主要是找到當?shù)赜袑嵙?、加工硬件設(shè)施的合作伙伴，通過授權(quán)繁育、就地包裝、銷售的方式加深合作，降低成本，提高所屬市場各級經(jīng)銷商的積極性，達到擴大銷量、提高市場占用率的目的;對于距離較近的省內(nèi)市場，主要是幫助經(jīng)銷商深耕本市場內(nèi)銷售渠道，保證渠道通暢;對于更近的單位所在地轄區(qū)內(nèi)的市場，可以采用直銷的模式，單獨設(shè)計包裝、單獨定價、高額返利來最大限度地提高市場占有分量。

3.3 ? 高度重視示范觀摩田的建設(shè)

要在目標市場內(nèi)提前安排示范、觀摩田塊，把這項工作和負責(zé)各區(qū)市場業(yè)務(wù)人員的績效掛鉤，提前做好計劃，各區(qū)建立幾個觀摩、示范田塊，面積多大、交通條件如何、怎樣管理、達到什么要求、達到要求了怎么獎勵、沒有達到了怎么處罰等都要在計劃中明確規(guī)定，要善于利用縣、鄉(xiāng)、村等示范田塊組織各級規(guī)模的觀摩會，達到組織嚴密、觀摩人次多、效果好的目的，甚至可以趁熱打鐵地在觀摩現(xiàn)場收取預(yù)定金，提前占領(lǐng)市場。

（收稿日期：2019-03-24）