淺析中國企業品牌戰略研究

莊光賓 趙慧

一、關于企業品牌概述

1、品牌的概述

美國著名營銷學者菲利普-科特勒（Philip Kotler）對品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。”

2、企業如何創立自己的品牌

品牌定位，是指建立成或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。它與這一品牌所對應的目標消費群體應建立一種內在的聯系。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費者群體;茅臺酒則定位在貴賓或高級禮品的層次上。品牌定位要有相對的穩定性，不應隨意變動。例如，美國派克品牌金筆，一向定位在高檔消費的品位上，是名貴金筆的象征，后來派克金筆想占低檔大眾化市場，開發出廉價低檔筆，結果在消費者中引起誤導，以為派克筆質量下降了，許多人不再購買派克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場，而且連原來具有明顯優勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了不少。

3、如何推廣自己企業的品牌

品牌并非起了個好名稱，就能自然而然地譽滿全球。它需要企業通過各種手段，告之天下，并大造聲勢，使品牌馳名。有口皆碑的名牌并非是與生俱來的，再好的商品，若不進行廣告宣傳，或者廣告宣傳的力度不夠，將難以吸引消費者。廣告的效力已經得到事實充分的證明，以至對于許多競爭激烈的行業來說，不作廣告，企業就無法生存。

二、品牌戰略對企業的影響

品牌戰略，是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業為了生存和發展而圍繞品牌進行的的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。

1、品牌的市場競爭戰略

涵蓋人們衣、食、住、行、交通、通訊等關系生存系列的必需品與一般用品不計其數。這么大的市場空間與商品形態，無疑加強了市場競爭與管理的難度，從產品策劃、研發、設計、生產、廣告宣傳推廣，市場營銷、服務，每個環節都競爭激烈，但任何事都是有規律的，競爭也如此，不論完全還是不完全競爭狀態。

2、品牌的可持續發展戰略

人的行為、企業行為、社會行為，如果是盲目的，肯定是短暫而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前與長遠利益的區別、思考與定位。隨著全球經濟一體化逐漸標準化、規范化，揚棄糟粕的過程便是減少阻礙的進化過程，這就是人類智慧的根本——與自然、社會、人和諧合理地共生與開發使用，有計劃有目標地可循環可持續發展的觀念。一成不變的觀念與經營、生產、營銷方式，已成為企業生產產品，市場生存的致命要害。而可循環可持續生存發展的前提，便是在根據市場需求的變化基礎上，形成調整并完善，不斷創新的企業組織結構，經營管理模式，產品定位、研發、設計、生產、廣告宣傳推廣與市場營銷、服務。

3、品牌多元化戰略

品牌多元化是指在品牌成長的過程中，由于品牌環境的變化和發展戰略的調整，品牌經營者為提高品牌經營效力和品牌競爭力，在已有的單一品牌的基礎上，在相同的、相關的或者不相關的業務領域再行發展其他品牌，形成多品牌架構而展開的一系列計劃、控制和協調工作。實施品牌戰略可以使企業在質量競爭中保持自身的優勢。可以提高產品標準化水平，建立系統的質量保證體系，從而促進產品的銷售，還可以促進企業資源優化配置，提高企業技術裝備水平，促進產品的更新換代。

三、在品牌戰略中容易走入的誤區

1、以廣告宣傳代替品牌制造

品牌的建立和維護需要廣告宣傳，但廣告并不是品牌形成的充要條件。而且作為保持品牌穩定銷售的主要指標——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，要實現顧客對品牌的忠誠，不僅要依靠完美的品牌規劃設計和持續優良的產品品質，獲得顧客滿意，更是應有長期一致的品牌宣傳工作。品牌創造是一項復雜的工作，它綜合了眾多的屬性和價值，形成了一個復雜的混合體，其中許多是無形的東西。

2、企業品牌的定位不準確

品牌定位不準，是企業品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時間浪費太多的主要原因之一。品牌定位是創建品牌的基礎，每一家公司必須有一個清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息，使品牌價值特征和宣傳點與顧客關鍵購買動機保持一致。一個明確的品牌定位，必須使企業上下都有恰當的理解和認可，必須使其與企業的發展理念、企業文化及價值觀相聯系。不當的定位主要表現為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標準和發展方向，不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。如海王牛初乳的市場定位。他的目標消費群很廣泛，不僅有兒童，還對青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業。②定位過高。品牌定位依存于產品的定位。如果企業創立一種品牌，而產品不能及時給予支撐，品牌將成為“空殼”。③定位過低。產品具有較高的特性和品質，但企業為留住顧客保有市場，不錯降低定位標準。④沖突定位。企業在品牌培育和持續定位中，違反了融合性要求，形成相互對立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。

3、品牌個性不鮮明

品牌就像一個人。一個沒有任何個性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個性是品牌形象的核心，是消費者認知品牌的尺度和重心，是持久的表現力和表現特征，是品牌形象中最能體現差異，最活躍激進的部分。只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內涵。個性能提供情感方面各種體驗，情感體驗促使品牌建立和發展。品牌的實質就是產品與顧客之間的互動關系，品牌創建關鍵還是要搭準時代脈搏，明了消費趨向，迎合消費趨勢。

四、企業品牌戰略的對策建議

1、重視名牌戰略

全球化浪潮襲來，不少民營企業紛紛下海，期望樹立全球品牌。有這種長遠的戰略眼光是可喜可賀的，但在選擇往外走的時候，必須結合自身實際條件和產品特點。立足于本土還是面向國際，需要慎重選擇。美的的國際化戰略已取得初步成功，目前美的產品在全球100多個國家和地區銷售，并成功打入全球20多個超級零售商的營銷網絡。

2、實施品牌戰略

（1）自創名牌。企業通過不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當前的民營企業仍然取得了十分可觀的成績，不斷涌現出一個又一個名牌。例如，浙江的不少企業還是開始了它們的創牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業，這種領風氣之先的舉動已經為本企業帶來了可觀的效益。名牌西服如雅戈爾、莊吉、報喜鳥等市場價格就比非名牌的高出幾百元左右。

（2）購買高端品牌和成熟品牌。購買他人高端品牌和成熟品牌，是民營企業實施品牌戰略的又一條途徑。隨著民營企業經濟實力的不斷加強，創品牌，樹名牌已經成為民營企業提示國際競爭力的必由之路。為了在較短的時間內達到效果，購買他人的名牌不失為一條捷徑。如聯想集團，為了把自己打造成國際知名品牌，不惜花巨資購買了IBM個人計算機業務。

3、極力打造信譽品牌

注重誠信，是企業參與經濟全球化的必需素質。增強社會責任，是企業的誠信行為，是現代企業持續發展和成功的核心戰略。信譽是企業的第一生命。失信于民，失信于消費者乃至社會，到頭來必會自食惡果，自取滅亡。打造信譽品牌，要求企業面對用戶需求能夠真正實現其承諾。

（作者單位：煙臺南山學院）