大數據時代用戶畫像助力企業實現精準傳播

廖琛容子

摘要：用戶畫像實現目標客戶識別、描繪，準確把握消費動向并進行精準化推送，是大數據時代的一項創新型技術應用。用戶畫像技術相關工具的運用，助力企業精準營銷，幫助企業提升市場競爭力和營銷效率。本文對精準化的用戶畫像營銷進行分析，討論用戶畫像營銷戰略，目的是幫助企業運用技術手段滿足消費者個性化需求，降低營運成本，贏得更好的品牌信譽度。

關鍵詞：用戶畫像;精準營銷;大數據應用

大數據時代為企業實行精準營銷提供技術支持，隨著互聯網技術的發展，大數據時代帶來了價值密度低、大量快速海量的數據分析能力，幫助企業精準找到目標客戶，借助數據了解客戶購買意向、能力等，從而制定有的放矢的營銷戰略、方法。

1、傳播學視角下的用戶畫像

1.1用戶畫像幫助企業精準識別和描繪目標客戶。用戶畫像誕生于計算機學科研究，由交互設計之父Allen. Cooper率先提出。他將用戶畫像定義為“基于用戶真實數據的虛擬代表”，用戶畫像簡單的來說就是用戶標簽的集合，他是基于大數據應用產生的。用戶畫像又被稱為用戶角色，夠了產品和服務目標，將真實的客戶群體的原型加以還原，能夠幫助企業獲得客戶訴求，并以此為依據進行產品設計，準確把握消費者動向。

用戶畫像形成的用戶角色都是建立在市場、產品基礎上的，以貼近生活的方式將客戶的行為、屬性加以連接，繪制出能夠代表客戶消費趨向的角色[1]。

1.2在海量數據基礎上，多維度的數據采集和分析是用戶畫像技術的優勢。用戶畫像技術呈現給市場人員的是按照需求進行劃分的標簽，每個客戶的特征一目了然。區別于傳統的市場調查，用戶畫像技術能夠避免主觀因素的干擾，而是通過大數據技術將客戶調查的結果加以反應，通過行為數據研究用戶、研究市場，某種意義上，用戶畫像技術與客戶是一種關聯關系，通過技術應用將市場定位和市場的反應速度都提升到了新的高度。

1.3通過用戶畫像，企業可以對客戶進行分級管理，如核心、忠實、普通、潛在等直觀的分層。形成客戶金字塔形象架構。在這個架構中，客戶按照不通的階層便于企業取舍，解決了傳統的營銷中客戶組相互重疊的問題。幫助企業進行客戶的分析，這種分析是建立在產品生命周期不同階段的，是一種市場需求的動態分析[2]。利于企業在瞬息萬變的市場變化中快速識別市場異動，幫助營銷人員進行事前預警的及時反饋。因此用戶畫像技術又是數據維度即時性的。產品周期內因地制宜地利用營銷手段促進產品調整和升級，及時進行產品迭代，今早第放棄一些投入產出比不佳的產品，做好產品控制。在產品購買和使用階段，用戶還會產生不同的認知，導致數據發生變化。此時運用用戶畫像技術及時進行品牌戰略的調整。

2、大數據時代下的用戶畫像與精準傳播

2.1傳播學研究與數據信息技術的融合，使得傳播學不再受到社會關系和符號研究的叔父，而是拓展到社會信息系統的角度去探索。如今物聯網的發展使得傳播學擁有了交叉性、邊緣性、綜合性學科特點，在智能化時代具有了信息傳播和溝通規律的意義。大數據時代用物聯網和信息的概念重新定義傳播學，傳播學研究的是以信息為載體建立萬物互聯世界的連接的方式和規律，解決的核心問題是交互（對話）。人與機器交互的編碼和解碼是核心，嶄新的移動傳播的本質是對場景的感知和信息的適配，“萬物互聯”實現超鏈接，一端是紛繁復雜的計算機代碼，另一端則是人類的簡化和概括，構造的場景中把信息（服務）傳達給目標用戶，實時移動帶來環境的瞬息變化，時間、地點、用戶偏好、在網情況等一系因素都在時刻變化之中，場景的出現為實現這種溝通創造了條件。確定了某一個特定的場景，就可以基于這個場景來選擇目標用戶，并在后臺勾選相應的用戶標簽。例如“美食愛好者”app后臺可以對在線用戶安裝標簽信息，便于將信息（服務）定向送達這些用戶，達到針對性的有效溝通。

2.2用戶畫像和場景在智能化時代是不可分割的，一方面用戶畫像豐富了場景的可能，基于用戶畫像對用戶量化和數據化解讀，可以反饋給計算機，通過深度學習，讓計算機更加智能，使用更多場景的創造成為可能。用戶畫像是開啟未來無盡場景可能的鑰匙，美輪美奐的虛擬場景，溫暖貼心的雞湯文字出現在啟動、登陸、加載、支付的各個場景之中，這些都不是憑空想象的，而是基于用戶解讀而實現的。

3、助力企業實現精準傳播的用戶畫像技術應用

3.1用戶畫像技術的應用，將客戶群體切分為不同特征的人群，每個人擁有獨立的IP地址以及各類賬號，掌握客戶的不同特征意味著掌握了他們的需求和偏好，根據這些要素可以在大數據技術幫助下，采用用戶畫像技術進行個性化的推薦，從而降低營銷的成本，提高用戶的轉化率，而且還能讓客戶擁有良好的體驗感，為企業樹立良好的形象。

3.2例如在互聯網廣告技術應用中的精準廣告投放，精準的用戶畫像功能體現在廣告投放中的個性化推薦，微信廣告就是一個非常典型的例子。通過機器智能學習和模型優化，用戶對社交媒體廣告的選擇，依據個性化推薦選擇性價比最高的渠道。再例如在電子商務領域，企業借助大數據對客戶的購買意向和滿意度進行分析，得出哪一類廣告營銷策略能夠實現利益最大化，幫助企業更早地發現未來的商機，通過大數據技術，在攝像頭和傳感器的交通信息應用上，實時分析視頻信號、圖像信號，為人們排出最佳的出行路線，滿足出行需求。

結束語：

通過用戶畫像技術的應用，客戶不再是一個整體，而是隨著消費需求和市場變動而不斷變化的群體。企業通過用戶畫像技術可以得到感知無處不在，交互成為必然的市場營銷效果。將用戶畫像和場景理論結合，更好的用傳播學視角來探索，在基于用戶畫像的場景下人和智慧機器及未來世界更好的對話的方式和規律，這是傳播學研究者和企業需要加大研究力度的方向。

參考文獻：

[1] 尹婷婷，龔思怡，曾憲玉.基于用戶畫像技術的教育資源個性化推薦服務研究[J].數字圖書館論壇，2019，（11）：29-35.

[2] 馬管，李娜，馬建霞.用戶畫像建模技術在學科服務中的應用探討*[J].數字圖書館論壇，2019，4（9）：30-36.

（作者單位：深圳市潤格元素文化傳媒有限公司）