寶寶樹上市后首份年報業績穩健增長母嬰經濟生態化成看點

2019年3月27日，寶寶樹集團（1761.HK）上市后首個年度業績公告于晚間公布。公告顯示：寶寶樹2018年度平均MAU達1.44億，其中移動端APP平均月活同比增長35.1 %。全年營收達7.6億元，撇除上市費用調整后凈利潤為2.01億元，同比增長29.7 %。2018年寶寶樹流量、收入、毛利和利潤均實現穩健增長，上市后圍繞年輕家庭全行業生態整合及海外投資取得實質進展。

目前，廣告、電商和知識付費三大業務是寶寶樹的核心收入來源，各業務線的盈利模式也隨著戰略合作的加深及產品的創新優化逐漸趨于多元高效。

2018年寶寶樹毛利潤為6億元，增長30 %，毛利率高達

78.9 %；

2018年第四季度，寶寶樹移動端APP平均月活數高達3 210萬，整體移動端季度月活均值1.35億（含APP端）；

2018年APP端平均月活數從2017年的1 680萬增加到2018年的2 270萬增速達35.1 %；

2018年寶寶樹廣告收入達5.96億元，同比增長60.1 %；

2018年寶寶樹來自移動端收入占比86.9 %，泛母嬰品牌的廣收入占比27.4 %，同比增加92 %；

2018年寶寶樹廣告收入的7.5 %來自于阿里巴巴；

2018年知識付費方面，寶寶樹實現同比增長15.9 %，毛利率同比增長42.5 %。

同時，值得關注的是寶寶樹將從以下方面受益于母嬰類產品及服務市場的持續增長：

1.母嬰及其他年輕家庭相關產品及服務的在線廣告的持續增長。隨著年輕媽媽越來越多地轉向移動互聯網尋找信息、產品及服務，在線廣告的收入將會增加。

2.母嬰類電商持續增長。對優質產品及服務的需求預計將隨著年輕家庭可支配收入增加而增長。

3.母嬰知識付費的盈利能力的持續增長。高質量和專業策劃的知識內容將為迫切且頻繁需要獲取育兒知識的年輕父母提供解決方案。年輕父母越來越愿意為高質量的在線內容付費。

對此，網經社電子商務研究中心特發布快評，供參考。

解讀一：廣告與知識付費雙增長電商業務攜手阿里新升級

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，在寶寶樹的盈利模式中，廣告、電商及知識付費是三大最為成熟的模式，也是核心收入來源。同時，寶寶樹自身也具有較強的品牌優勢，通過寶寶樹孕育和小時光2個平臺打造自身流量優勢，結合場景將流量變現。

曹磊認為，針對寶寶樹知識付費方面來講，寶寶樹得益于知識付費團隊的擴張，進一步拓展了知識付費的領域；另一方面也得益于這一業務的消費模式，逐步從零售方式向訂閱式的會員制轉變。

與此同時，近期寶寶樹宣布完成了微信生態領域的戰略布局中，可以看出，寶寶樹憑借著與阿里在電商領域的合作，以及微信巨大的流量端口，寶寶樹將更加深入母嬰垂直領域生態的布局，收入構成也更加多元化。此外，寶寶樹在廣告收入上的移動端占比超過80 %，這也意味著，寶寶樹未來的流量戰略也將聚集在移動APP上。曹磊補充道。

據網經社電子商務研究中心監測數據顯示，2018上半年我國母嬰電商市場規模達到3 736.3億元。預計2018年底電商市場規模將達到7 472.6億元。

曹磊指出，目前母嬰電商市場主要被四類形態的電商瓜分：一是寶寶樹與阿里巴巴聯手合作的獨樹一幟的生態類母嬰電商；二是貝貝網、紅孩子這種垂直類母嬰電商；三是以天貓、京東和蘇寧為代表的綜合類平臺；四是向側重母嬰的網易考拉跨境電商平臺。未來母嬰市場在一定程度上會更為聚焦，并迎來更激烈的較量，而誰能率先在資本市場脫穎而出，未來將占據更有力競爭態勢。

解讀二：布局投資微信生態+拓展海外母嬰版圖

曹磊表示，現今，母嬰生態市場布局已成為各大母嬰廠商關注的焦點，母嬰市場向早教、醫療和親子等細分領域延伸。隨著零售新時代的到來，互聯網母嬰廠商正積極搶占線上線下與增量市場資源，各母嬰電商平臺紛紛布局線下實體店，積極融合線上線下資源，進行全渠道零售建設。有的與電商巨頭合作，有的自身開發拓展本地服務，通過跨界合作來強化服務功能，線上線下優勢互補，為母嬰用戶提供優質服務，同時形成了線下母嬰社群新入口，線上“圈子”共享新模式，就是所說的社交化。所以，對于行業領頭的寶寶樹來說，全行業的資源與生態整合也將是下一階段的工作重點。

“盡管今天我們是行業領頭羊，我們仍然認為需要整合高質量的流量入口，這是我們通過投資并購及戰略合作進行行業整合的第一大思路；包括了在國內APP端、微信生態端或者其他新的流量生態，也包括境外主要的年輕家庭紅利市場。近期寶寶樹接連公布的多起戰略投資正印證了這一思路。”王懷南在2018年業績發布會中表示。

近期，寶寶樹對外公布了三件投資事件：戰略投資面向年輕中產家庭的親子生活服務平臺爸媽營；圍繞新生代媽媽群體提供多元化內容服務的機構Momself；領投印度母嬰互聯網平臺Healofy的A輪。其中，Healofy目前是印度移動端用戶量、活躍度較高的母嬰社區。Healofy的產品邏輯及業務模式與寶寶樹發展初期頗為相似，通過對新手媽媽的知識服務、加速低成本獲客，并通過高粘性社區加強活躍及留存，從而建立壁壘及品牌。而寶寶樹也是通過內容和社交兩大護城河，才有了今天的商業價值。未來，在投資完成后，寶寶樹將分享其在開發產品、服務和盈利業務模式方面的經驗，以幫助Healofy增加其在印度市場的份額。

曹磊還指出，通過這三起投資事件不難看出，寶寶樹正在通過投資和布局海外市場，開始拓展自己的邊界，尋求新的增長點。

解讀三：商業模式延伸用戶生命周期用戶規模持續增長

曹磊表示，母嬰行業需求極具剛性，不會因為經濟轉差就降低了需求，而且隨著城市化的不斷發展，年輕父母的育兒觀念也在不斷的增強，對孕育下一代有更高的要求和需求。因此，延長用戶生命周期是寶寶樹不斷追求的一個目標。

當前，母嬰行業在產品形態、營銷和流量渠道等方面都有了革新性的變化。誰能抓住歷史的機遇，從人群需求出發，擴大母嬰產業鏈中的嬰兒護理用品、早期教育服務和母嬰跨境電商等細分領域的市場規模，實現用戶體驗與運營效率的平衡，誰就有機會占領市場。實現生態化的共建，促進全領域的整合，是母嬰經濟領域企業走向成功的重要商業模式。曹磊表示道。

其中，有2個交易值得關注。一是寶寶樹投資了基于微信生態的2個領先育兒平臺“爸媽營”和“Momself”。“爸媽營”專注服務于2～12歲兒童的年輕家庭，補充及拓展了寶寶樹的用戶范圍；“Momself”用于完善內容知識庫，加強寶寶樹在微信生態系統的知識付費業務。

曹磊認為，這兩筆投資可以幫助寶寶樹提升平臺的內容整合變現能力，能更好地延展用戶周期性。