空調(diào)旺季遇冷、線上線下雙降，如何差異化創(chuàng)造新需求？

吳勇毅

當(dāng)下一系列不利數(shù)據(jù)，印證空調(diào)廠商“緊張不安”的情緒的確在蔓延、散開。618年中大促期間，格力嗆聲奧克斯所謂“數(shù)據(jù)造假”的事件，更是將市場(chǎng)上的這種情緒推向高潮。

遭遇冷年，空調(diào)市場(chǎng)線上線下雙雙下降

當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)的整體下滑，與經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)、自然等因素有很大關(guān)聯(lián)。由于受中美貿(mào)易戰(zhàn)加劇、房地產(chǎn)銷售疲軟、家電普及紅利漸失等宏觀環(huán)境不利的影響，疊加氣候變涼的因素，致使上半年國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)逐步步入下行區(qū)。

國家信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，繼2018年空調(diào)整體市場(chǎng)銷售量下降10.6%、銷售額下降7.6%，今年上半年銷售仍不景氣。數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)行業(yè)2019年上半年形勢(shì)仍然嚴(yán)峻，今年年1-5月，空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別為2573萬臺(tái)和913億元，分別同比下降7.6%和8.8%，這將直接影響2019年空調(diào)全年的銷售。

值得指出的是，此前一直高歌猛進(jìn)的線上空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模上半年也分別同比下降4.2%和4.9%，這是近幾年十分罕見的現(xiàn)象，線上線下同時(shí)下降。中怡康發(fā)布7月第一周空調(diào)數(shù)據(jù)，截至7月7日，空調(diào)線下零售額同比下降11%，線上上升17%，市場(chǎng)銷售仍然不理想。空調(diào)屬于季節(jié)性特征非常明顯的產(chǎn)品，旺季銷售一般要占一年一半以上的量。萬一旺季銷不好，就會(huì)留積大量庫存，連帶影響下年，給廠商造成很大的壓力。

國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018冷年給行業(yè)留存4800萬臺(tái)庫存，而截至2019年5月，空調(diào)渠道庫存已接近5000萬臺(tái)，同比2018年上漲22%，絕對(duì)量處在歷史高位。庫存的壓力持續(xù)上升將使得市場(chǎng)步入去庫存周期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，引發(fā)各種負(fù)面效應(yīng)。

價(jià)格戰(zhàn)壓力陡增，價(jià)格下降，中小品牌生存壓力大

空調(diào)業(yè)素來有旺季不大打價(jià)格戰(zhàn)的行規(guī)和慣例，然而面對(duì)從未有的冷局，今年卻被打破，市場(chǎng)上演愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格不斷下降。

奧維云網(wǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，一月份2300元價(jià)格段以下空調(diào)產(chǎn)品線上占比為33.2%，線下實(shí)體店則為16.3%，到2月份2300元價(jià)格段以下的又分別增加到了33.9%和26.1%，進(jìn)入3月份之后，2300元以下的產(chǎn)品在3月份的線上市場(chǎng)占比進(jìn)一步提升，高達(dá)40.55%，4月份這一數(shù)據(jù)依然增長，低端產(chǎn)品線上的占比為45.83%，5月份線上低端品類占比為46.25%，而線下2300元以下的產(chǎn)品占比也達(dá)到了25.89%。

而中怡康另組數(shù)據(jù)也可以說明市場(chǎng)遇冷價(jià)格不斷下行這一趨勢(shì)，即使龍頭老大也不例外。在銷售量規(guī)模較大的4月份和5月份，美的、格力空調(diào)的均價(jià)則下行了268元、304元。

中小品牌一向以低價(jià)的殺手器來打開市場(chǎng)，以薄利多銷來求得生存，然而今年市場(chǎng)有些異常，令格力、美的之類龍頭企業(yè)亦有些抗不住了，迫使它們也低下頭與中小品牌爭(zhēng)搶低端市場(chǎng)，分走了不少蛋糕，擠壓大量中小企業(yè)的生存空間，給中小品牌帶來前所未有的生存挑戰(zhàn)。

銷售均價(jià)的走低本身就說明產(chǎn)業(yè)生態(tài)正趨向于惡化，而只有向智能高端高品質(zhì)轉(zhuǎn)型才能走得遠(yuǎn)。

今年旺季，空調(diào)市場(chǎng)除了價(jià)格戰(zhàn)，其它營銷戰(zhàn)方面也引人注目。奧克斯今年互聯(lián)網(wǎng)直賣模式突然引爆市場(chǎng)，令格力措手不及，不過，小米米家的互聯(lián)網(wǎng)品牌空調(diào)也做得風(fēng)生水起；美的空調(diào)線上線下同時(shí)出擊，同時(shí)避開格、奧之戰(zhàn)，發(fā)起一輪“多品牌、多渠道、多結(jié)構(gòu)”的車輪戰(zhàn)；小天鵝、華凌則是全面攻戰(zhàn)渠道，黑馬的本色盡顯；海爾空調(diào)啟動(dòng)高端科技戰(zhàn)，5G空調(diào)成行業(yè)的亮點(diǎn)，并借助智慧家庭的新戰(zhàn)車，推動(dòng)從空調(diào)到空氣的場(chǎng)景落地，建立“硬件、內(nèi)容、體驗(yàn)”平臺(tái)新模式。

綠色高效制冷行動(dòng)方案提升行業(yè)水準(zhǔn)，中小品牌生存壓力加大

伴隨著今年空調(diào)進(jìn)入旺季，一個(gè)行業(yè)政策的頒布牽動(dòng)著產(chǎn)業(yè)。

繼2013、2016年家電能效標(biāo)準(zhǔn)兩次升級(jí)之后，6月13日，國家發(fā)展改革委、財(cái)政部等七部門聯(lián)合印發(fā)《綠色高效制冷行動(dòng)方案》。《方案》共提出包括強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、提升綠色高效制冷產(chǎn)品供給、促進(jìn)綠色高效制冷消費(fèi)、推進(jìn)節(jié)能改造、深化國際合作5項(xiàng)主要任務(wù)。《方案》提出，到2022年，家用空調(diào)、多聯(lián)機(jī)等制冷產(chǎn)品的市場(chǎng)能效水平提升30%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高20%，力求通過政策完善、監(jiān)督管理、宣傳引導(dǎo)推動(dòng)制冷行業(yè)能效水平提升，以達(dá)到日本、歐盟等發(fā)達(dá)地區(qū)水平。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的消息，最新家用空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)討論已經(jīng)進(jìn)入最后階段，預(yù)計(jì)最快將于今年年底發(fā)布實(shí)行。據(jù)悉，5月下旬，新標(biāo)準(zhǔn)的框架和內(nèi)容已基本審定通過，相比舊標(biāo)準(zhǔn)變化有三：一是未來定頻空調(diào)和變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)將統(tǒng)一采用全年能源消耗效率評(píng)價(jià)體系A(chǔ)PF，考評(píng)節(jié)能成效；二是能效標(biāo)準(zhǔn)由3級(jí)提升為5級(jí)；三是定速空調(diào)確認(rèn)為低效產(chǎn)品，初步定為分兩步淘汰，計(jì)劃2019年歸入新標(biāo)準(zhǔn)的4級(jí)和5級(jí)別，到2022年1月1日完全淘汰。

整體而言，一方面，新的標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)促進(jìn)整個(gè)空調(diào)業(yè)節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用、提升和發(fā)展，長期利好空調(diào)生產(chǎn)中變頻占比高、產(chǎn)品質(zhì)量上乘、供應(yīng)鏈布局完善的龍頭空調(diào)品牌；另一方面則使優(yōu)勝劣汰加劇，中小品牌生存壓力加大，未來愈來愈多中小品牌的低端產(chǎn)品將被淘汰，。

墻頭變換大王旗，美的、奧克斯首超格力

市場(chǎng)冷淡，抽資轉(zhuǎn)型芯片，讓格力今年上半年格外吃力，甚至變得有些“躁動(dòng)”。 6月10日，格力電器官方微博上公開發(fā)布了《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》，怒懟奧克斯，指控其產(chǎn)品缺陷。這是空調(diào)業(yè)界首次同行之間實(shí)名舉報(bào)，震動(dòng)業(yè)界！

為何格力有如此“驚人之舉”？這10多年，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)格力一直是老大，以大約四成左右的市占率遙遙領(lǐng)先，但這一年多來，奧克斯靠著京東商城這類的網(wǎng)銷渠道迅速脫穎而出。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，奧克斯已快超過海爾，火箭般的坐上行業(yè)前三。更讓格力難堪的是，今年美的也學(xué)起奧克斯，去除多余的線下渠道，大搞電商，以高性價(jià)比搶占網(wǎng)銷風(fēng)頭。效果立竿見影，今年美的市占率首超格力，成了行業(yè)第一，這是15年來第一次！這也標(biāo)志著一個(gè)空調(diào)新時(shí)代已來臨。

據(jù)中怡康對(duì)外發(fā)布2019年第一季度空調(diào)市場(chǎng)報(bào)告顯示，在線上市場(chǎng)，美的集團(tuán)的銷量占比和銷售額占比均比老對(duì)手格力空調(diào)高出了1倍多。美的占比35.1%，奧克斯占比22.8%，格力為16.3%，格力已經(jīng)淪為了老三。據(jù)業(yè)界人士分析，格力市場(chǎng)份額被奧克斯奪取不少，因此格力只能選擇破釜沉舟的方式來反擊后者。即使是在線下市場(chǎng)，格力也是不敵美的，線上線下全面失守，昔日的王者格力可謂是腹背受敵，“四面楚歌”。

在今年的618電商活動(dòng)中，美的的表現(xiàn)也很突出。據(jù)當(dāng)前第三方平臺(tái)空調(diào)品牌累計(jì)銷量排行榜來看，美的排在了第一位，奧克斯、格力則為第二、第三。

格力失手老大位置，這說明沒有一種商業(yè)模式可以長存，沒有一種競(jìng)爭(zhēng)力可以永恒，更沒有一家企業(yè)可以永遠(yuǎn)第一！只有時(shí)刻保持危機(jī)感，正視每一次社會(huì)變革，與時(shí)俱進(jìn)，才能不被淘汰！記住這個(gè)時(shí)代唯一不變的就是變化！

并未飽和，中國空調(diào)市場(chǎng)還在向上路上，關(guān)鍵是如何差異化勝出

平心而論，對(duì)于一個(gè)“野蠻式增長30多年、產(chǎn)值穩(wěn)居家電業(yè)首位”的空調(diào)業(yè)，近一年多市場(chǎng)遭遇調(diào)整，也屬正常，不應(yīng)因暫時(shí)的調(diào)整與挫折而失去信心。不經(jīng)風(fēng)雨哪有彩虹？從這個(gè)角度而言，近年空調(diào)市場(chǎng)的盤整跨度越大、市場(chǎng)洗盤空間愈深，未來對(duì)于行業(yè)的頭部企業(yè)來說，筋骨將更為強(qiáng)壯，市場(chǎng)反彈的空間也就越高。

整體而言，未來10年中國空調(diào)市場(chǎng)仍存有較好的增長空間，前景仍是良好。

下面從一組數(shù)據(jù)和資料可以看出。

就全球背景而言，根據(jù)彭博新能源經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，全球空調(diào)數(shù)量將持續(xù)上升，本世紀(jì)中葉全球空調(diào)用電需求將上升約150%，至4764太瓦時(shí)，占全球用電量的12%。在歐洲，空調(diào)并不普及，家用空調(diào)安裝率不足5%。然而，氣候變遷導(dǎo)致的高溫天氣將改變這一狀況。今年6月席卷歐洲的熱浪突然帶動(dòng)了全歐洲的電扇和空調(diào)銷售。國際能源署預(yù)測(cè)指出歐洲空調(diào)設(shè)備需求量將在未來20年內(nèi)至少增加一倍以上。興業(yè)證券研報(bào)也指出，在人口增長、收入上升、空調(diào)價(jià)格下降的背景下，未來30年全球空調(diào)用電量或翻倍，其中亞洲、非洲將增長最快。

從國內(nèi)內(nèi)生環(huán)境而言，我國空調(diào)市場(chǎng)仍有較大的潛力。招商證券研報(bào)指出，截至2017年，國內(nèi)空調(diào)存量4.5億臺(tái)左右（家庭場(chǎng)景），至2028年，中國家庭空調(diào)存量有望達(dá)到7.4億臺(tái)，相較于2017的4.5億臺(tái)有近3億的提升空間，相當(dāng)于每年有近3000萬臺(tái)的存量擴(kuò)張空間。

國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)存量將隨著人口數(shù)量的持續(xù)增長、城鎮(zhèn)化水平的不斷提高持續(xù)擴(kuò)大。參照發(fā)達(dá)國家的發(fā)展路徑，70%的城鎮(zhèn)化水平是“分水嶺”：在城鎮(zhèn)化水平達(dá)到70%后，提升速度將有所放緩，而當(dāng)前中國城鎮(zhèn)化水平為58.5%，以近年的城鎮(zhèn)化提升速度來看，距離70%仍需要10年左右。

我國空調(diào)百戶保有量仍遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)國家，增長空間仍較大。日本統(tǒng)計(jì)局JRAIA數(shù)據(jù)顯示，2018年日本家用空調(diào)保有量高達(dá)281臺(tái)/百戶。而我國空調(diào)保有量最高的省份，如北京、湖南、安徽、河南、重慶、福建、廣東，當(dāng)前城鎮(zhèn)百戶保有量在150-200臺(tái)之間，而陜西、四川、山東、河北、江西、天津、湖北、廣西、海南等省份城鎮(zhèn)戶均保有量水平每百戶不足150臺(tái)，未來有望快速提升，另外黑龍江、內(nèi)蒙古、甘肅、遼寧、新疆、寧夏、吉林、山西等城鎮(zhèn)每百戶更是不足50臺(tái)，未來空間很大。

而在農(nóng)村，空調(diào)每百戶保有量更低。據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)顯示，我國農(nóng)村空調(diào)每百戶保有量為48臺(tái)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)每百戶保有量為124臺(tái)，兩者差距明顯。

總之，整體來看，以鄰為鏡，我國空調(diào)整體人均保有量與日本的差距仍明顯，銷量尚未觸頂，我國大部分區(qū)域緯度均在日本之下，空調(diào)需求更具剛性，未來具備保有量穩(wěn)定提升的較好空間。

當(dāng)然，未來仍有較大的提升空間并不是說每年都具備再現(xiàn)高增長行情，未來增長前景是以“穩(wěn)增長”為主，但由于“僧多粥少”，各種不利因素交織著，因此未來競(jìng)爭(zhēng)或更為激烈，品牌分化可能更為嚴(yán)重。

可以說，當(dāng)前，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)增量仍在增加但仍有限；市場(chǎng)存量雖大，但各有其主，仍難搶到，因此空調(diào)企業(yè)必須從產(chǎn)品、營銷、渠道、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行整體提升與轉(zhuǎn)型。未來產(chǎn)品依然是空調(diào)企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心，如何創(chuàng)造差異化新產(chǎn)品、新需求、脫穎而出是關(guān)鍵。誰能快速把握住市場(chǎng)需求、精確預(yù)知消費(fèi)者需求變化，并從細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品渠道創(chuàng)新等方面發(fā)力，快速通過爆款的新產(chǎn)品撬動(dòng)，誰就可能闖出一片新藍(lán)海，就不為淡旺季、冷年熱年所困。

海爾空調(diào)這點(diǎn)做得獨(dú)到精致，已經(jīng)從單純打造產(chǎn)品屬性升級(jí)到用戶價(jià)值創(chuàng)造再到共贏模式升級(jí)，如今則實(shí)現(xiàn)跨界生態(tài)共創(chuàng)，提供聚能、創(chuàng)能、賦能的最好土壤與生態(tài)空間，在產(chǎn)業(yè)界顯得“高大上”（如業(yè)界首款海爾5G共享空調(diào)，為家電業(yè)探索5G技術(shù)商用落地提供了借鑒范本），值得學(xué)鑒。