探析彈幕視頻網站廣告視頻的“軟廣告”趨勢

劉鑫彬

摘要：我國網絡技術最近幾年發展非常迅速，為我國各行業的發展奠定基礎。彈幕視頻網站這類新媒體上的廣告也經歷了一個由“硬”到“軟”的發展過程，廣告視頻不斷“軟廣告”化，且形式多樣，廣告效果較好。此類網站上的“軟廣告”趨勢體現出新媒體、自媒體時期，廣告活動的不斷大眾化和專業化。

關鍵詞：彈幕視頻網站;廣告視頻;“軟廣告”趨勢

引言

我國經濟建設的快速發展推動我國各行業發展迅速，使我國快速進入科學技術現代化網絡時代。彈幕視頻是一種年輕的媒介傳播方式，從日本視頻網站Niconico發源，并在國內從小眾逐漸進入主流傳播視野。目前，國內根據彈幕視頻的使用形式主要分為網絡視頻彈幕、電影彈幕、廣告彈幕和視頻直播彈幕等。

一、何為彈幕視頻廣告

2015年1月26日，北京中關村天使匯的電子屏幕上首次出現彈幕廣告。這塊戶外廣告顯示屏上展現出手機游戲《大主宰》的巨型廣告圖，但與之前展示廣告不同的是，在背景圖上會現出評論文字，引得不少路人駐足觀看。彈幕廣告是在視頻廣告的基礎上采用彈幕這種形式，受眾在廣告播放的同時通過網絡連接的方式，將個人的觀點、意見、看法通過文字和符號的形式發表出來，在播放廣告的同時通過播放器實時發布受眾發表的文字和符號評論，在播放器加載視頻文件的同時被載入，并在視頻中對應的時間段出現。

二、“軟廣告”趨勢形成的原因

彈幕視頻網站上廣告視頻的“軟廣告”趨勢是有其原因的。作為傳播者的up主和他們背后的廣告主在主觀上更傾向于發布“軟廣告”;平臺特性也起到了一定的作用;另外，作為受眾的用戶也更易于接受這種廣告形式。作為視頻內容的第一制作者和傳播者，網站上的up主在主觀上，首先不希望損失自己的粉絲數量，即常駐的觀眾群體，太多的廣告或者過于生硬的廣告會造成觀眾的反感，甚至引發爭議，嚴重的會導致up主不得不退出平臺。隨著彈幕視頻網站的不斷發展，視頻內容也開始出現同質化趨勢，up主需要和其他up主競爭，爭取更多的粉絲關注。而龐大的粉絲群不僅是自我價值的實現，也會吸引來廣告主的關注。廣告收入是很多up主制作視頻的主要收益之一。此類廣告的廣告主，不論是企業的公關部門，還是公關公司或其他組織，也希望廣告效果達到預期目標，不同于up主，廣告主一般專業程度較高，也會傾向于效果更好的“軟廣告”。單就某些網站而言，它是一個包羅萬象的視頻分享平臺，平臺互動性強，up主可以較直觀得從觀眾那里得到反饋，平臺不會過多干預，這樣的環境就對視頻的質量提出了較高的要求。另外，不同于其他的流媒體網站，某些網站的視頻前沒有貼片廣告，這是該平臺吸引用戶的重要手段之一，而且，平臺的用戶親和力較強，所以在該平臺發布廣告需要一定的技巧，不能過于顯性或者功利化。某些網站的用戶群比較年輕，這些用戶一般都受過良好的教育，物質條件較為優越，被稱為網生的一代，他們人文素養較高，表達能力和愿望較強。這也是吸引廣告主投放廣告的原因之一。另外，某些網站用戶黏性較大，忠誠度高。用戶理解up主發布廣告的動機和行為，甚至持支持態度，一般不會過分苛責，只要廣告視頻具有一定的觀賞性，或是可以滿足他們的需求，他們也會積極互動，表達自己的看法。所以，“軟廣告”無疑是一個較好的形式。

三、彈幕視頻廣告的特征

（一）彈幕視頻廣告的互動性特征，第一，視頻廣告是通過彈幕投放的，這保證了廣告彈幕具備可互動基因;第二，彈幕廣告的受眾可以通過彈幕發表意見，發表的意見不僅僅針對視頻，也有可能是針對播放中的廣告;第三，其他受眾也會根據已有的彈幕廣告或其他信息繼續評論，廣告的傳播在受眾的互動中發酵，在理想狀態下可以形成一個鏈式的互動傳播網絡。2.彈幕視頻廣告的原生性特征，一方面，彈幕廣告的內容與視頻本身的內容深度鏈接是彈幕廣告具備生命力的前提;另一方面，彈幕廣告的播放方式跟普通用戶發送彈幕的方式是一樣的。所以，無論是內容還是形式，彈幕視頻廣告都符合原生廣告的特征和要求。3.彈幕視頻廣告具備精準營銷的特征，彈幕視頻廣告可以通過采集觀看者發送的彈幕內容并進行數據處理的方式找到受眾想要表達的感情，再基于內容與劇情進行創意發想，這樣就提升了彈幕廣告創作和投放的精準性。4.彈幕視頻廣告能夠表達多個賣點，傳統廣告更多地強調要清晰表達一個賣點，是因為受廣告資源和預算的限制，展示多個賣點既浪費時間又可能會讓廣告受眾感到迷惑。基于視頻的彈幕廣告投放可以較好地解決這個問題，視頻彈幕廣告有足夠并且合適的廣告位置來展示產品的多個賣點，同時還可以通過深度植入劇情產生不同的廣告文案來展現同一賣點，實現廣告信息傳播的千人千面。

四、廣告類型分析

（一）無縫插入類，這類廣告視頻，是與up主平時主要上傳的視頻在風格、內容上保持一致，一開始觀眾察覺不到這是廣告視頻，但視頻主題和廣告產品或服務的主題相一致，最后會以各種形式插入廣告，達到無縫銜接的自然效果，觀眾觀看視頻的需求得到滿足，同時也達到了廣告效果。從部分視頻的彈幕和評論反饋來看，觀眾不僅在討論視頻內容，也在分享廣告主的相關正面和負面信息，起到了一定的廣告效果。2.商品推薦類，某些網站上還有一類視頻專門分享商品信息，商品種類多樣，包括化妝品、書籍、電腦硬件等等。此類視頻的觀眾群多是由于up主的個人魅力、觀眾消費需求等原因觀看視頻。此類視頻的up主大多宣稱沒有接廣告，只是根據個人使用體驗來推薦商品，但某些網站等網站上常常出現同類型視頻制作者同時推薦同一款產品的現象，當然這可能是巧合，也可能是廣告主集中投放廣告的結果。此類視頻的指向性明確，觀眾不一定能意識到這是廣告，只是將此視頻作為信息來源，也應屬于“軟廣告”。另外，此類視頻推薦商品較多，不一定能識別出具體的廣告主。

結語

總而言之，“軟廣告”在彈幕視頻的出現，是新媒體發展完善的表現之一，新媒體的廣告活動將逐漸大眾化、專業化，并迸發出新的光芒。

參考文獻：

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[3]? 馬凱文.彈幕：視頻互動的新形式[D].南京：南京師范大學，2015.

（作者單位：湖南工商大學文學與新聞傳播學院）