上海重塑品牌競爭優(yōu)勢該從哪些方面突破？

鐘民

一座城市，如果沒有能力不斷培育發(fā)展新品牌，那要其在傳承振興老品牌、老字號(hào)上大有作為也屬一種奢望。

消費(fèi)品牌作為社會(huì)公眾對于經(jīng)營者及其產(chǎn)品的一種認(rèn)知和信任，其數(shù)量和知名程度體現(xiàn)著一家企業(yè)、一座城市乃至于一個(gè)國家的綜合競爭力。

當(dāng)前，上海正在全力打響“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購物”和“上海文化”四大品牌，加強(qiáng)自主消費(fèi)品牌建設(shè)，重塑上海品牌競爭優(yōu)勢，是打響“四大品牌”的有效載體，是上海率先推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活的重要舉措，利在長遠(yuǎn)，急在當(dāng)下，必須抓緊做好。

上海消費(fèi)品牌經(jīng)歷了怎樣的歷史演變？

消費(fèi)品牌，除了具有區(qū)別不同經(jīng)營者產(chǎn)品和聯(lián)結(jié)產(chǎn)品聲譽(yù)與其經(jīng)營者財(cái)務(wù)狀況這兩項(xiàng)基本功能外，還有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是主要產(chǎn)自于輕工制造業(yè)。舉凡消費(fèi)品牌集聚之地，也必然是輕工制造業(yè)相對發(fā)達(dá)之域。二是品牌聲譽(yù)的積累往往是一個(gè)長期的過程，要求有恒產(chǎn)有恒心。為此，在成熟市場經(jīng)濟(jì)國家和地區(qū)，知名消費(fèi)品牌多為民營企業(yè)所擁有。

上海曾經(jīng)是我國民族工商業(yè)的發(fā)祥地。新中國成立以后，得益于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、優(yōu)越的地理位置和獲取市場信息的能力，更憑借著“上海師傅”的工匠精神，上海一度成為全國輕紡制品和日用消費(fèi)品的集中生產(chǎn)地和銷售地，從中也涌現(xiàn)出一大批享譽(yù)全國的知名消費(fèi)品牌，包括集制造與銷售、產(chǎn)品和服務(wù)于一體的老字號(hào)。

當(dāng)然，改革開放之前，上海輕工制造業(yè)及其消費(fèi)品牌一枝獨(dú)秀，與當(dāng)時(shí)我國正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、封閉經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期不無關(guān)系。

改革開放以后，上海輕工制造業(yè)及其消費(fèi)品牌開始面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

一方面是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。迫于生產(chǎn)要素成本上漲和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要新的支撐等因素，上海于上世紀(jì)90年代轉(zhuǎn)向重點(diǎn)發(fā)展重化工業(yè)和積極吸引外商投資企業(yè)，而將輕工制造業(yè)或者向周邊省市轉(zhuǎn)移，或者與外國投資者進(jìn)行合資合作。這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整自有其當(dāng)時(shí)的政治和經(jīng)濟(jì)邏輯，卻在客觀上造成上海消費(fèi)品牌隨同產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移流失一批，又在中外合資合作過程中被埋沒一批。

另一方面是市場競爭加劇。不僅有來自于國內(nèi)市場的競爭，也有來自于國際市場的競爭；不僅有正當(dāng)?shù)氖袌龈偁幮袨椋灿懈鞣N不正當(dāng)?shù)氖袌龈偁幮袨椤６鄳?yīng)的社會(huì)誠信體系建設(shè)并沒有及時(shí)跟上，有效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系也不完備。在激烈的市場競爭中，以國有經(jīng)濟(jì)為主的上海輕工制造業(yè)逐漸顯現(xiàn)出體制機(jī)制不活、歷史包袱沉重、經(jīng)營決策短期功利和經(jīng)營模式陳舊等一些弊端，不少企業(yè)經(jīng)營陷入困難，連帶著其消費(fèi)品牌也一起走向衰落。

再一方面是制度環(huán)境欠佳。在改革開放的前三十年，無論是上海還是全國，無論是政府認(rèn)識(shí)還是社會(huì)意識(shí)，都還沒有從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)上升到品牌經(jīng)濟(jì)的高度。表現(xiàn)在制度環(huán)境上：一是政策支持力度不夠。國家和本市都鮮有專門針對本土輕工制造業(yè)和自主消費(fèi)品牌的扶持政策舉措。二是社會(huì)誠信體系建設(shè)滯后，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力。不少品牌企業(yè)自己承擔(dān)著沉重的打假責(zé)任和高昂的維權(quán)成本。三是政府的管理和服務(wù)沒有形成合力。

在確權(quán)上，多頭申報(bào)，多頭管理，各行其是，標(biāo)準(zhǔn)不一，造成社會(huì)公眾對于品牌的認(rèn)知和評價(jià)產(chǎn)生混亂；在維權(quán)上，部門相互推諉，還有地方保護(hù)主義也不時(shí)抬頭。四是對于自主消費(fèi)品牌的宣傳和展示力度不大。在各種各樣“洋品牌”的沖擊之下，崇尚自主品牌、消費(fèi)本土產(chǎn)品的社會(huì)氛圍沒有很好營造起來。

提高對重塑上海品牌競爭優(yōu)勢的認(rèn)識(shí)

思想是行為的先導(dǎo)，認(rèn)識(shí)是行動(dòng)的動(dòng)力。加強(qiáng)自主消費(fèi)品牌建設(shè)，重塑上海品牌競爭優(yōu)勢，首先必須轉(zhuǎn)變觀念，提高認(rèn)識(shí)。

要充分認(rèn)識(shí)到，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)換增長動(dòng)力的攻堅(jiān)期，加強(qiáng)自主消費(fèi)品牌建設(shè)的重要作用愈加凸顯。在消費(fèi)領(lǐng)域增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，是引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)體系優(yōu)化升級、推動(dòng)供給總量和結(jié)構(gòu)更好地適應(yīng)和誘發(fā)需求總量和結(jié)構(gòu)發(fā)展變化的有力抓手；是持續(xù)釋放內(nèi)需潛力、有效引導(dǎo)境外消費(fèi)回流、做大做強(qiáng)國內(nèi)市場、充分發(fā)揮消費(fèi)對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)性作用的重要舉措；也是滿足廣大人民群眾的日益增長的美好生活需要、推動(dòng)實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)生活的必然需求。

要充分認(rèn)識(shí)到，支撐上海經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)繁榮發(fā)展，既要有發(fā)達(dá)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，也要有強(qiáng)大的制造業(yè)。而在制造業(yè)當(dāng)中，既要有重化工業(yè)，也要有輕工制造業(yè)。像紐約、東京、倫敦和巴黎等全球城市，不僅有強(qiáng)大的制造業(yè)體系，而且位列前十位的大多是從事生活消費(fèi)資料生產(chǎn)加工的輕工制造業(yè)。

現(xiàn)代化輕工制造業(yè)不僅與重化工業(yè)和農(nóng)業(yè)的聯(lián)系愈加緊密，是國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行大循環(huán)中不可或缺的重要一環(huán)，而且廣泛運(yùn)用多學(xué)科科學(xué)技術(shù)，在全國乃至全球獲取生產(chǎn)要素和組織生產(chǎn)銷售，具有向先進(jìn)制造、高端制造和智能制造發(fā)展的無限潛力，是一座城市、一個(gè)國家物質(zhì)文明程度的標(biāo)志。上海的輕工制造業(yè)，既有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，又有人才等現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢，重振上海輕工制造業(yè)之雄風(fēng)，不僅十分必要，而且完全可行。

要充分認(rèn)識(shí)到，在振興本土輕工制造業(yè)、加強(qiáng)自主消費(fèi)品牌建設(shè)過程中，市場決定作用、企業(yè)主體作用、政府推動(dòng)作用和社會(huì)參與作用一樣也不可或缺。尤其是，既要堅(jiān)持市場化的改革方向，充分發(fā)揮市場在資源配置當(dāng)中的決定性作用，又要更好地發(fā)揮政府作用，不斷優(yōu)化制度供給。

事實(shí)上，世界各國政府對于培育發(fā)展本土制造業(yè)和自主消費(fèi)品牌都是高度重視、傾力支持的，區(qū)別只在于如何支持。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我們要更加注重正確處理好產(chǎn)業(yè)政策與競爭政策相互之間的關(guān)系，更加注重營造公平、透明、穩(wěn)定和可預(yù)期的市場環(huán)境，更加注重在定標(biāo)準(zhǔn)、護(hù)產(chǎn)權(quán)、搭平臺(tái)和造氛圍等方面下功夫，而不是一說到支持，就直接插手微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，就搞財(cái)政基金和政府補(bǔ)貼那一套。

要充分認(rèn)識(shí)到，加強(qiáng)自主消費(fèi)品牌建設(shè)，重塑上海品牌競爭優(yōu)勢，既要激活存量，傳承振興一批老品牌、老字號(hào)；更要?jiǎng)?chuàng)造增量，不斷培育發(fā)展新品牌。隨著主流消費(fèi)群體迭代變化、美好回憶效應(yīng)日趨減弱，當(dāng)前要喚醒復(fù)興一個(gè)老品牌、老字號(hào)，其難度不啻于做大做強(qiáng)一個(gè)新品牌。

一座城市，如果沒有能力不斷培育發(fā)展新品牌，那要其在傳承振興老品牌、老字號(hào)上大有作為也屬一種奢望。在培育發(fā)展新品牌方面，我們既要注重精心培植原創(chuàng)于上海的消費(fèi)品牌，也要注重積極引進(jìn)外來消費(fèi)品牌在上海做大做強(qiáng)。在上海曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的老品牌、老字號(hào)當(dāng)中，有不少原本就是外省市的品牌，甚至于是外國的品牌。

用改革思維和方法來破解制約消費(fèi)品牌發(fā)展的突出問題

加強(qiáng)自主消費(fèi)品牌建設(shè)，重塑上海品牌競爭優(yōu)勢知易行難，使命艱巨，需要我們堅(jiān)持以問題、需求和效果為導(dǎo)向，多策并舉，攻堅(jiān)克難；需要我們著眼長遠(yuǎn)，立足當(dāng)下，持之以恒，久久為功；更需要我們運(yùn)用改革的思維和方法來破解制約消費(fèi)品牌發(fā)展的突出問題。

一要全力振興上海輕工制造業(yè)。沒有強(qiáng)大的輕工制造業(yè)作為基礎(chǔ)，拿不出高品質(zhì)、受歡迎的產(chǎn)品，品牌建設(shè)只能是紙上談兵、緣木求魚。要破除所有制迷思，大力發(fā)展民營輕工制造業(yè)，將消費(fèi)品牌的魅力與民營經(jīng)濟(jì)的活力緊密結(jié)合起來。要提高土地利用效率，落實(shí)減稅降費(fèi)政策，切實(shí)降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，提高企業(yè)市場競爭力。

要支持企業(yè)科技創(chuàng)新，推進(jìn)工業(yè)經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、線下經(jīng)營與線上經(jīng)營融合發(fā)展，推動(dòng)輕工制造業(yè)向先進(jìn)制造、高端制造和智能制造方向發(fā)展。要支持企業(yè)將創(chuàng)意設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)制定、品牌管理和質(zhì)量控制等放在上海，而在全國乃至全球獲取生產(chǎn)要素和組織生產(chǎn)銷售。

二要突出制度供給，優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境。要健全品牌培育發(fā)展法律規(guī)范體系，清理和廢除制約自主品牌消費(fèi)的各項(xiàng)規(guī)定和不公平做法，形成有利于自主消費(fèi)品牌發(fā)展的體制機(jī)制。要加強(qiáng)社會(huì)誠信體系建設(shè)，嚴(yán)格依法保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣商品行為，堅(jiān)決破除行業(yè)壁壘、市場壟斷和地方保護(hù)主義，凈化市場環(huán)境，促進(jìn)市場公平充分競爭。

要完善標(biāo)準(zhǔn)體系，推行更高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)國際國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)接軌，激勵(lì)企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提升產(chǎn)品品質(zhì)。要提高檢驗(yàn)檢測和認(rèn)證認(rèn)可等服務(wù)能力，不斷增強(qiáng)質(zhì)量控制和技術(shù)評價(jià)效能。

三要推進(jìn)市場化、社會(huì)化和專業(yè)化品牌服務(wù)體系建設(shè)。要完善品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，提高品牌評價(jià)機(jī)構(gòu)公信力。要大力發(fā)展各類專業(yè)化平臺(tái)，為品牌的設(shè)計(jì)策劃、營銷推廣、信息管理以及相關(guān)權(quán)益的維持維護(hù)、質(zhì)押登記和交易轉(zhuǎn)讓提供全方位服務(wù)。

四要加強(qiáng)自主消費(fèi)品牌宣傳和展示。緊密結(jié)合長三角一體化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施、全力打響上海“四大品牌”、“會(huì)商旅文體”重大活動(dòng)舉辦，緊密結(jié)合重點(diǎn)商圈和重要商業(yè)街區(qū)改造，宣傳好、展示好上海自主消費(fèi)品牌，不斷擴(kuò)大上海品牌的影響力和認(rèn)知度，努力營造崇尚自主品牌、消費(fèi)本土產(chǎn)品的良好社會(huì)氛圍。

五要區(qū)別情況、分類施策，振興老品牌、老字號(hào)。要以產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和品牌影響為主要依據(jù)，制定“一品一店一方案”，對于老品牌和老字號(hào)或支持做優(yōu)做強(qiáng)，或予以轉(zhuǎn)讓盤活。要將傳承振興老品牌、老字號(hào)工作與全面深化國資國企改革、大力發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)緊密地結(jié)合起來，重在激活體制機(jī)制，重在增強(qiáng)企業(yè)活力和創(chuàng)造力。要重文化價(jià)值，講社會(huì)效益，但也不能違背市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和成本收益原則，做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益兩兼顧、共提高。