抖音的真實“活法”

黃靖芳

問起來，大多數人早就聽說過那個音符。

它嵌在一個黑色的背景框里，顏色是白色的，輪廓外圈著一層淺綠和玫紅色的陰影，視覺上營造出層疊的抖動感。一如這個軟件的名字—抖音。

大家都記不起下載的具體時間了，約莫是一年或者半年前，當時還是默默躺在手機界面的APP，突然之間就火了。

操作起來很簡單，打開某個固定的按鈕，按照背景音樂，配上動作—可以是舞蹈，也可進行角色扮演，后期還能加上簡便的特效，最終會生成固定長度為15秒的成品。

這一條條15秒的短視頻輪番滾動，累計貢獻了抖音6200萬用戶的日活躍數據。

用戶楊馥羽是這千萬分之一，主頁顯示她的粉絲有49.6萬，算是頗有熱度的人氣用戶。她稱自己是處女座性格，因此經常就同一主題錄制多次，為的是選出最滿意的一條上傳，而這個過程一般耗上她兩個小時的時間，“（我）也還好，有些人錄一天或者幾天都有的。”

他們“瘋”了嗎？

不選快手

不管從形式還是內容來看，抖音都并非原創。其原型是北美的知名視頻社交軟件Musical.ly，而在國內的市場領域中，短視頻一向是投資的風口，競爭者大有人在。這其中，被拿來和同樣風頭一時無兩的快手對比，成了抖音逃脫不了的話題。

三個月前，吳永寧事件發生后，我曾經接觸了快手上數位用戶。墜樓意外后，平臺對于極限直播的管理明顯加強，但仍然有不少人鉆過空子，希望繼續以此獲得關注。有模仿他爬樓、在樓頂外沿做引體向上的大叔，也有利用輪滑進行危險表演動作的小伙，看著讓人直冒冷汗。

為什么要繼續鋌而走險呢？在和他們了解了原因后，總結起來大概是兩點。首先收入是一點重要的原因，而對于他們來說也無須避諱，前述的大叔坦言，目前本職工作的收入，難以維持他一家四口的生活，而危險的動作能讓他在一片同質化內容中脫穎而出，獲取眼球以及隨之而來的流量分成。另一點原因則有點閃爍，但也能明顯感覺到的，則是一種對關注的渴望感。相對匱乏的娛樂方式和連接外界渠道，足以讓一個市場廣闊的社交軟件成為即使談不上救命但也是不可或缺的稻草。

這幾位“挑戰”極限運動的用戶或許只是少數，不具備絕對的說服力，但卻能窺出一款產品的定位和人心匯流中的交叉點，帶來一些參考。

在快手中，最有代表性的是這么一句話：“老鐵，喜歡的點關注，雙擊666。”這番話一般被放在視頻末端，語氣急促，已經讓人足夠耳熟。在反復聽到不下數十遍后，我感覺到，這樣的急促背后不僅為了增粉增流量，也或多或少流露著，急于被認可的堅持。

在這樣的背景下，打開抖音，是另一種感覺。楊馥羽也曾經在快手開設賬號，錄過一段視頻，很快就被推上了熱門，但是因為用戶的素質不一，讓她感覺很不愉快，所以很快也就放棄了。而在抖音，她感覺更加“高端”，玩起來很舒服，因此從一個月前空閑時點擊錄制開始，慢慢上癮了，現在每天都要刷很久才習慣。

初期，抖音喊出“不服來抖”和“專注新生代”的口號，并且開發出一系列與之匹配的簡易功能，增加了視頻的觀賞性，因此吸引了一批“潮男潮女”。而且在短視頻操作方面，抖音沒有提供直接打賞的功能，進一步分流了用戶。這直接帶來的差異是，抖音上的不少用戶，沒有把獲得關注作為主要的導向，在現實生活中，他們也許就是受足夠關注的群體。

他們養眼，他們是抖音上占據相當一部分數量的群體。

楊馥羽今年22歲，齊劉海大眼睛，是主流審美所喜愛的甜美女生。還在讀高中的16歲年紀，她在路上被星探發現，邀請去拍攝廣告，從此開始了模特道路。這份兼職更為她帶來了可觀的收入，在大學時已然實現經濟獨立；因為曾在大型比賽中獲獎，她慢慢積累了知名度，畢業后便以此為職業，生活里還有一群固定的粉絲。

朱文情況也很相似，因為長得硬朗和帥氣，是學校里的校草級別人物，在抖音上，他最受歡迎的視頻不是模仿，也不是舞蹈，而是自己隨著心情隨意說的一段話，盡管被粉絲戲稱為“鋼鐵般的直男”，但是關注他的人數很快就打破了一百萬。

他們養眼，他們是抖音上占據相當一部分數量的群體，盡管稱自己也追求點擊量，但是顯然這種需求并沒有那么迫切。和快手“記錄生活”的口號不同，抖音初期不打這張牌，其所提供的內容演化出了一種更“精致”和“高端”的觀感，這和素面朝天的生活底色明顯有差異。

另一個世界

有趣的是，刷抖音不時會出現一些職業人群，空乘人員、教師和護士等等，有一個夸張的段子說，“抖音都要被民航承包了”。

這是因為不時可以看到身穿制服的空姐在機艙或者酒店里拍攝視頻。

在北京工作的蔡紫萱就是其一，她認為，公眾對于他們的關注很大程度促使了空乘人員在抖音上的“興盛”。

她和很多做著天空夢的女生不同，轉行當空姐只是在培訓機構厭煩了，想換份工作。每個月，國內和國際航線輪流排滿班表，經常不到凌晨的上班時間并不磨人，倒時差是最難受的。

飛歐洲還好，六小時的時差相當于熬一晚就過去了，但如果是往東邊到美洲，經常會讓她有時空錯亂之感。很多同行像蔡紫萱這樣，落地去到酒店，和國內的朋友還有時差，難以入睡又無處表達。

抖音給她打開了一個新世界。

因此在她的主頁里，多是在國外的場景，墨爾本的摩天輪、新加坡的魚尾獅像還有陰天的加州，都是她視頻里的幕布。

其中一段視頻里，她在酒店，用手機放著饒舌歌手MC？HotDog的rap歌曲《差不多先生》，學著歌曲里所營造出的壞男孩態勢，嘴型對著歌曲里的歌詞，聳肩、夾著香煙的手勢……全身和歌曲的節奏配合在一起，不過她學不完整，“本來想酷一點拍，但是拍著拍著又笑了，我放棄當老大”，她寫道。

那些無聊的時間得以被這樣打發掉。

大學畢業后，李嘉欣在一家房地產公司成為了策劃專員，想點子、創意、參與項目成為她的辦公室工作日常。去年年底，她負責組織一場新年party，期間需要錄制祝福視頻，過往無趣的套路她不想再復制，突然想起朋友推薦的抖音，于是開始注冊這個下了很久的軟件，上面果然有不少能啟發她的創意，李嘉欣很喜歡，決定自己也要參與進去。

她逐漸以“抖音女王”的稱號在朋友圈傳開，會議上當同事向客戶介紹起她，也會提一句，是很喜歡玩抖音的人，沒想到經常挑起他人的興趣，能幫助話題和場面迅速打開。

她雖然經常對著鏡頭“角色扮演”，但生活中并非如此，她還沒有展現出對每一個人都放得開的老練，但是現在能通過“抖音”的標簽被認知，讓她很意外和驚喜。每每躲在房間里錄視頻的時候，李嘉欣能獲得一種“把身上的那股力量釋放出來的感覺”。

下班后，媒體人李爍然爬過五層的樓梯，打開房門，也喜歡一坐下來就打開那個音符圖標。

有一段時間，她愛看的是快手，因為上面標配的衣著：豆豆鞋、緊身褲，是她記憶里所成長的山西小城的景象。直到上大學，她走出了家鄉，去到中部一座二線城市念書，再到選擇杭州工作，視野慢慢擴大，快手能提供給她的是對以前生活的懷念，像是“QQ空間里那種非主流的感覺，看著很搞笑”。

去年開始，她在一家杭州的傳媒集團入職，職業所需，李爍然需要有每天與人打交道的精神，為了保持這種狀態，消耗了她很多心力，空無一人的房子里，她找到了和自己獨處的方式—錄視頻，而且這些視頻有趣，能得到同齡人的賞識和稱贊，至少在那一個小時里，她忘卻了疲憊和各種煩惱。

曾經在人們的腦海中，短視頻的流行只是無所事事的人打發時間的工具，但這個版本已經被替換，病毒一般傳播的抖音外表華麗，成為此前未被完全覆蓋和激發的一二線城市人群的新寵。無論是借此排解壓力還是孤獨，用戶群體的變化都讓整個生態圈變得獨特。

抖友圈

在李嘉欣眼里，玩抖音的真諦在于和視頻設定的節奏對得上。她看過一些視頻，有些用戶只是簡單拍一段生活中的風景和日常記錄，任由音樂放著，這“很不抖音”。

病毒一般傳播的抖音外表華麗，成為此前未被完全覆蓋和激發的一二線城市人群的新寵。無論是借此排解壓力還是孤獨，用戶群體的變化都讓整個生態圈變得獨特。

典型的“抖音人”會互相稱作“抖友”，他們在生活中有獨特的聯結方式。如果在公眾場合看到有人在跳“海草舞”（抖音上很火的一段舞蹈），或者對著手機自言自語，那么很可能是碰見“抖友”了。在馬路上，也流行一種“相認”方式：一輛車毫無征兆地按兩下喇叭，如果有相同方式的回應，那就是找到同好人了。

像所有社交軟件想要追尋的目的一樣，線上線下的互動聯歡讓抖音愈發娛樂，愈發大眾。

而在抖音所謂用戶定位的策略下，也暗暗隱藏著一條“鄙視鏈”。李爍然講了這樣一個故事，在抖音上分兩類小學生，一類是打扮得像明星一樣，家里裝飾很好，而且各種才藝表演玩得很溜的；而另外一波則是看起來就像是普通家庭的小孩，長相一般，學不會平臺里流行的大多數技巧。她看過一個小學生，念念有詞要給大家表演魔術，她模仿起那個語氣，“‘看，現在筆袋里什么都沒有，請大家閉上眼睛，隨后把筆放到筆袋里，這就是完成了魔術了”。這樣的視頻一般很少獲贊，也會有評論揶揄，“把抖友智商按在地上摩擦系列”。

輿論沒有充分意識到的是，比大家所理解的“年輕人”還要年輕的群體正在占據這波娛樂大潮。去年9月，抖音官方曾經透露數據稱，85%的抖音用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本都是95后，甚至00后。

李爍然早已感覺到。今2018年春節回家，她發現表姐家兩個女兒在玩游戲，嘴里念念有詞，她走近一聽，原來是在重復抖音上的臺詞：“女人花點錢怎么了，怎么了”，還模仿里面把一堆名牌包和口紅扔在地上的動作，李爍然看得目瞪口呆，兩個小孩一個七歲，一個才五歲。

這些未成年的用戶，在他們還未將世界完全認知之時，因為被普及和泛娛樂化，抖音已經在提供和替代這種功能。

她還看到過一名三年級的小學生，在看上述魔術視頻時，極其認真，不認為這是一個“段子”，并且較真道，“這根本不能叫作魔術”。

那種神情，像看著教科書、接受被傳授的新知識一樣正經和專注。