民國“廣告達人”

柳和城　劉火雄

小小廣告，連接著時代風云

文人墨客為商家“打廣告”之風源遠流長，到了近代，仍有許多名家出于愛國熱忱，躋身于報刊廣告林中，為國貨搖旗吶喊

2018年6月，在天津的國宴上，俄羅斯總統普京親自動手試做了當地特色小吃狗不理包子和煎餅馃子。他還請習近平品嘗自己的“作品”，并說：“您得記住，這是我做的。”實打實地為兩樣特色小吃打了一回廣告。

名人的廣告效應，自古已有。

王羲之為賣扇老嫗題字，扇子被搶購一空;蘇東坡為東坡肉寫下“每日起來打一碗，飽得自家君莫管”的廣告歌，東坡肉至今聞名遐邇;鄭板橋罷官后，以賣畫為生，寫下了“畫竹多于買竹錢，紙高六尺價三千”的廣告……及至民國，文人墨客、政壇風騷，做廣告的社會名流數不勝數。翻開民國年間的老報紙、老期刊，我們能感受到當年廣告大戰的硝煙。同時，那些林林總總、光怪陸離的商業廣告背后，聞人軼事、名流手跡乃至民族情懷，如綠洲甘泉，沁人心脾。

蔡廷鍇：民族英雄倡導民族品牌

“國難緊急中，我們需要的是民族英雄;天氣嚴寒日，我們需要的是虎標良藥。”這是1933年初《申報》刊登的虎標永安堂的廣告詞，下面是蔡廷鍇將軍的一幅題辭手跡：

永安堂主人胡文虎君，熱心救國，仁術濟人。其所制虎標萬金油、八卦丹、頭痛粉、清快水諸藥品，治病靈驗，早已風行海內，眾口同稱。此次本軍在滬抗日，胡君援助最力，急難同仇，令人感奮。

書此以留紀念。

蔡廷鍇

眾所周知，“一·二八”淞滬抗戰中，19路軍軍長蔡廷鍇威震四方;而提到胡文虎的虎牌萬金油，上點兒年紀的人或許都知道，當初誰家沒用過虎牌萬金油呢？“一·二八”事變時，胡文虎向19路軍將士捐物捐款，“急難同仇，令人感奮”，蔡廷鍇為此題辭相贈，宣傳廣獲成功。

不久，上海大眾煙公司推出“蔡廷鍇將軍香煙”，受到老百姓的“狂熱”歡迎。經蔡廷鍇特許，他的肖像赫然印于包裝紙上。“國內聞人巨子紛紛賜以題字”，以廣宣傳。李濟深題贈“自衛”，何香凝題贈“為國爭光”，居正題贈“績邁凌煙”……

無獨有偶，上海福昌公司此前生產的“馬占山將軍香煙”，也是打著民族英雄馬占山的名號，幾乎賣到脫銷，就連不吸煙的人也買幾包回去留作紀念，表達對前線抗戰將士的一份支持。

這些雖然都出自于商家的經營之道，但也從一側面反映了當時的時尚：人民崇拜民族英雄，民族英雄倡導民族品牌。

袁克文：“現身說法”戒煙毒

袁克文系袁世凱次子，他多才多藝，詩文書畫樣樣精通，卻嗜好吸食鴉片，其鴉片煙史長達14年，煙癮很大。1927年12月，他在《申報》上刊登一幅手跡，以自己的戒煙經歷來勸告讀者：

浦子戒煙，為海上第一。既無痛苦，又去百病，不礙做事，且更精神。多則百日，少僅兩月，即可斷絕，永不思吸。欲戒者乞到凱自邇路惟善里浦子戒煙院。

袁克文

這幅題辭夾在新聞欄中，實際上是那家戒煙院的宣傳品。

袁克文戒煙一事在他遺存的《寒云日記》中有記載。丁卯（1927年）八月十九日記：“延浦生應仙以其自制丹藥，為予戒絕罌粟膏之嗜。即自今日始，永與之絕。”第二天記：“痼疾既除，身體遽爽。”二十二日又記：“仍服浦生藥，疾良已。衷懷快甚，知從茲煙癖斷矣。”自服藥始不到十天，袁克文已“飲食漸加，起居有序”。其間有人勸他重吸罌膏，“予略進，嗆逆不可，亟棄去，誓決不再進”。他戒煙決心甚堅，收效亦大。幾個月后，在《申報》《晶報》又刊登一幅題辭，述配以兩幅照片：

予在戒煙時攝一影，戒后四月，又攝一影。豐瘦懸殊，恍若兩人。今特題贈，以證戒煙之效。此贈浦子靈速戒煙院。

戊辰正月 袁克文

從此，這家位于法租界八仙橋凱自邇路（今金陵中路）嵩山路西惟善里的浦子靈速戒煙院聲名鵲起，生意十分火紅。

孫中山唯一一次為企業題詞

孫中山一生所題匾額并不多見，他一生中唯一一次為企業題詞，是給張裕釀酒公司（以下簡稱“張裕”）題的“品重醴泉”四個字。

1908年前后，由于民主革命接連受挫，孫中山赴檳榔嶼，聚集黃興、胡漢民等商討募集軍款，作廣州再舉的準備。張弼士（張裕的創辦人、愛國僑領）通過胡漢民資助孫中山白銀30萬兩。在其帶動下，英屬各埠華人紛紛捐款，直接促進了1911年廣州黃花崗起義。武昌起義后，革命處于緊要關頭，張弼士等人又以南洋中華商會的名義發動群眾捐款，一時成為典范。

張弼士以其對辛亥革命的特殊貢獻，深得孫中山的青睞，這也是孫中山后來為張裕題詞的淵源。

1912年8月21日，孫中山在各界人士陪同下參觀了張裕酒莊，品嘗了酒窖中陳釀的白蘭地。在工作樓的留言臺前，孫中山寫下“品重醴泉”四個大字。接著，孫中山換了一支小筆題“題贈張裕公司”，落款為“孫文”。《禮記》曾有“天降甘露，地出醴泉”的記載，孫中山以此褒獎張裕葡萄酒非同一般。

自此，張弼士巧打“名人牌”的理念，在繼任者張成卿、張秩捃、徐望之等人身上發揚光大。

張弼士似乎對普天下的張氏大姓都有著“同宗同祖”的感情，特別對“清河后人”張之洞、張睿有著難以割舍的情懷，還與遠在東北關外的奉系軍閥張作霖往來頻繁。后來，張秩捃、張學良承襲父感，繼續保持著同宗世好的關系。這也不難理解，1932年張裕40年慶典時，張學良以“圭頓貽謀”手跡為贈，將張裕的創業者比作春秋戰國時期的大商人白圭、猗頓。

至今，歷經百年滄桑的張裕，仍是中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營廠家。

胡適、林語堂：“新亞”留墨寶

在1936年至1937年上海《逸經》雜志廣告頁上，曾刊登過胡適與林語堂為新亞大酒店的題辭。

胡適的題辭為：

新亞酒店的成功使我們深信我們中國民族不是不能過整齊清潔的生活。

民國廿四年九月 胡適

林語堂的題辭為：

旅行客次，向為作客所苦，在今日已成為休養將息之佳事。路站打尖，向亦為旅客之畏途。在西洋今日又成為普通比在家更優美之住所。上海之有新亞，儼然可為國人將來旅舍之標準。住此三天，始知上海旅館亦已有可若西洋旅館媲美者，不勝欣喜，書數語為志。

廿五年八月十日 林語堂

坐落于上海四川北路天潼路口的新亞大酒店，是當時粵商開設的一家酒樓兼旅館，其粵味菜肴和廣式月餅聞名遐邇，至今仍是上海的老牌特色飯店之一。

1935年9月初，胡適被選為中研院第一屆評議會評議員。此后來滬，即下榻于新亞大酒店。據胡頌平編的《胡適之先生年譜長編初稿》記，胡適的《追憶曾孟樸先生》一文正是在新亞大酒店寫成。

顏惠慶、楊杏佛為華商保險鼓勁

中國人壽保險業的創始人呂岳泉創辦的華安人壽保險公司（以下簡稱“華安”），在舊中國的金融保險業歷史上占有重要地位。

1912年6月1日，華安開張，孫中山、黃興等都派人前來致賀，場面十分熱鬧。在華安創辦十周年之際，呂岳泉在《申報》用《顏惠慶博士之人壽保險觀》為廣告文，中英文對照，可謂別出心裁。

顏惠慶（1877-1950），著名外交家，民國初曾任外交部次長、總長及國務總理等職，一度兼攝大總統職務。顏惠慶寫道：

聞諸歐美，大保壽公司之設建早者，已歷百有余載，國民夸道，以為榮幸。今默察吾國人民之于保壽，與保壽之可發展兩項情形，切要勝利，初不亞于他國，則是發揮光大，當亦無難。允宜亟事贊助本國公司，并促保壽專門條例之速行頒布，以為國人投保之保障。若是，則于身受其益以外，必有兼致國家富力增進之效也。

文章雖非顏惠慶手跡，又較長，但作者顯赫的身份足以產生深遠的名人效應。華安開張時寄人籬下，棲身于外灘30號洋樓一隅;十周年慶時已擁有北京路11號自己的大樓;1926年又在靜安寺路建起九層樓的巍峨新廈（今南京西路106號金門大酒店）。呂岳泉的“廣告經”不容忽視。

30年代的上海，人壽保險已比十年前深入人心。1933年7月9日，《申報》上的《人壽保險專刊》第7期刊出一幅楊銓（即楊杏佛）的手跡：

人壽保險，是節省有用金錢，謀未來保障的最良制度。

楊銓

楊杏佛（1893-1933），著名學者、政治活動家，曾任國名黨中央研究院副院長兼總干事。1932年底，他與宋慶齡、蔡元培、魯迅等組織中國民權保障同盟，反對蔣介石的獨裁統治，爭取民主權利，1933年6月18日被國民黨特務暗殺。同年7月2日，上海舉行隆重的公祭儀式。

這幅關于人壽保險的題辭沒署日期，不知是楊杏佛撰于何時。不過，它刊出于楊杏佛被害后不久，顯然是對這位民主斗士的一種紀念，也是對國民黨政府的無聲抗議。小小廣告，連接著時代風云。

中國文人墨客為商家“打廣告”（題寫匾額楹聯、作詩撰文等）之風歷史悠久，源遠流長。到了近代，西風東漸，商品廣告幾乎被美女模特“一統天下”，名流墨客恥于沾上銅臭，才遠離廣告陣地。不過仍有許多名家出于愛國熱忱，躋身于報刊廣告林中，為國貨搖旗吶喊。請不要忘記這些有趣的廣告文字！