“不務(wù)正業(yè)”的狂想

宦菁

最近，朋友被一款頗有設(shè)計風(fēng)的“小饅頭沙發(fā)”圈粉，時不時地來句感慨：“我真想立刻把它帶回家！”看到她如此興奮，我默默掏出手機，搜索起來，生怕被這個時代拋棄。看到圖片，我不得不承認，這款沙發(fā)確實很“少女風(fēng)”，很能吸引住女性的目光——透明的沙發(fā)外殼里，滿滿的“旺仔小饅頭”（小饅頭造型的抱枕）。

食品企業(yè)做家居，這“不務(wù)正業(yè)”的界跨得相當(dāng)妖嬈，吸引目光之余，倒也真的圈了不少粉絲。旺仔隨后還推出了各種神奇調(diào)料——煉乳、巧克力醬、辣椒粉、豆瓣醬……當(dāng)所有人都認為旺仔決心在“不務(wù)正業(yè)”的路上好好走一番時，仙貝粉、雪餅粉、浪味仙蔬菜粉橫空出世了。這明明就是童年的味道嘛！

在集體懷舊上，旺仔打出了一手好牌。不管這些調(diào)味料是否真的能在烹飪中堪當(dāng)大任，就沖著這童年美好的回憶，相信不少80后、90后都愿意為懷舊買單了。

陪著80后、90后一同長大的“旺仔”也已過而立之年。還記得，弟弟曾經(jīng)將擺出大字型的大眼旺仔貼得滿屋子都是。那時，我還真是羨慕。要知道，貼紙可是限量版大禮包才會出現(xiàn)的“精貴”禮物。20多年過去，大眼旺仔依舊是那個瞪圓了雙眼、擺出大字型的小萌娃，但80后、90后卻已經(jīng)長大，曾經(jīng)甘之如飴的旺仔牛奶成了身材保持的大敵;曾經(jīng)美味可口的旺旺小食也無法再勾起人們的欲望。旺仔的跨界在80后、90后集體長大的大背景之下成為一種必然。

盡管旺仔的目標(biāo)客戶已不再是80后、90后，但在潮水般涌來的各種品牌之下，想要贏得95后、00后，甚至是10后的興趣，絕非易事。20多年來，中國市場發(fā)生了翻天覆地的變化，零食界也不再是當(dāng)初簡單的模樣。除了層出不窮的新品類、新品牌，網(wǎng)購消費興起，也給重線下渠道的旺旺帶來了巨大的沖擊。在喜新厭舊的人們眼中，旺旺還是從前的旺旺，牛奶、仙貝、雪餅，從包裝到口味都不再有新鮮感。

財報顯示，旺旺到2018年3月31日為止的利潤，相比2017年3月31日止的12個月內(nèi)，下降了6.6%，乳品及飲料分部毛利率也從50.6%下降到45.4%。據(jù)媒體報道，品牌的銷售王牌旺仔牛奶銷量的逐年下滑和公司推出的新產(chǎn)品后續(xù)乏力，讓旺旺一度陷入了“中年危機”。

在流量為王的時代，品牌和明星一樣，沒有存在感是一件極其可怕的事：沉默著、沉默著就漸漸消失了，泛不起水花。話題成為強調(diào)存在感的絕佳方式，但畢竟話題之王杜蕾斯只有一個，更何況羅馬也不是一天能夠建成的。對于像旺仔這樣的傳統(tǒng)企業(yè)而言，最好的方式便是花樣跨界——做食品的做調(diào)味料，甚至做家居、服裝，怎么潮流怎么玩。事件本身就極具話題性，再加上可愛至死、潮流至上的設(shè)計元素以及勾起一代人集體回憶的味蕾產(chǎn)品，還有屢試不爽的饑餓式營銷，想要在線上線下爭得一席之地，倒并不難。

看看把賣萌玩得爐火純青的故宮，將一間擁有幾百年歷史的博物館做成了大IP（知識產(chǎn)權(quán)）。以故宮大IP推出的產(chǎn)品幾乎無往而不勝，成為年輕人的心頭好，故宮堪稱跨界中的戰(zhàn)斗機。

曾經(jīng)的老品牌也紛紛開啟賣萌模式。大白兔跨界做起了唇膏，將傳統(tǒng)且專一的包裝、熟悉且香醇的味道完美地應(yīng)用于家化產(chǎn)品，引發(fā)搶購熱潮。瀘州老窖推出同名香水，粉色透明的香水搭配小版瀘州老窖的瓶身，確實讓人心醉。更有意思的是，六神花露水與RIO合作，推出六神花露水風(fēng)味雞尾酒，那熟悉的包裝、同樣顏色的液體，真真是腦洞大開的杰作。

“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，讓“不務(wù)正業(yè)”的狂想來得更猛烈些！