構(gòu)建IP產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)

王彪

這幾年，我認(rèn)為IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）正處在一個(gè)更新?lián)Q代的階段，已經(jīng)有一批公司被淘汰。但我們也發(fā)現(xiàn)，IP對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的要求很高，能找到穩(wěn)定變現(xiàn)方式的IP鳳毛麟角。創(chuàng)始人要能從前端生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)，到后端變現(xiàn)，進(jìn)行強(qiáng)有力的把控，才可能在產(chǎn)業(yè)鏈上有所突破。

在背后，它和整個(gè)資本環(huán)境的變化有關(guān)。去年下半年之前，資本愿意為流量和用戶(hù)買(mǎi)單，也會(huì)給IP形象很大的容錯(cuò)率。但去年下半年開(kāi)始，資本更傾向于盈利能力，不止于流量。大家更想知道，你的商業(yè)閉環(huán)是什么？

對(duì)于一個(gè)只做前端的公司來(lái)說(shuō)，要馬上生長(zhǎng)出后端的變現(xiàn)能力來(lái)是比較困難的，甚至不太能適應(yīng)，這就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。我們?cè)谑袌?chǎng)需要這么做之前，就在補(bǔ)后端。所以，在去年資本遇冷之前，我們公司用A+輪的資金已經(jīng)完成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈閉合。當(dāng)大家要找具備這樣能力的公司時(shí)，十二棟就相對(duì)容易被發(fā)現(xiàn)了。

以前產(chǎn)業(yè)鏈上其實(shí)也有前后端，包括做IP、做流量運(yùn)營(yíng)、開(kāi)線下店的公司都有，但大家各自為政，不能為統(tǒng)一的目標(biāo)去努力，最后能做成的事很少。IP這個(gè)行業(yè)需要大家為一個(gè)目標(biāo)努力，像經(jīng)紀(jì)公司培養(yǎng)藝人一樣，你一切的方向都得為這個(gè)藝人成名服務(wù)，他才能培養(yǎng)起來(lái)。如果前后端每個(gè)環(huán)節(jié)各自為政，即使再有名的明星，也會(huì)被短時(shí)間消耗空。

中國(guó)IP現(xiàn)在的問(wèn)題就在于前后端沒(méi)有串起來(lái)。在商業(yè)閉環(huán)和數(shù)據(jù)閉環(huán)形成以前，不管模式還是數(shù)據(jù)，都發(fā)揮不了太大意義。我們所做的事情，就是把它們串起來(lái)，形成強(qiáng)有力的把控，起到1+1>2的作用。

雖然大家知道IP的重要性，但什么樣的IP才有價(jià)值？現(xiàn)在，我們對(duì)于有價(jià)值的IP是這樣定義的：第一，它能獲取流量;第二，它能在多平臺(tái)之間穿越、生存;第三，它能有清晰的商業(yè)閉環(huán)。

現(xiàn)在很多人都在做網(wǎng)紅產(chǎn)品，雖然很快，但缺乏穩(wěn)定的變現(xiàn)。網(wǎng)紅通過(guò)廣告變現(xiàn)是最簡(jiǎn)單的一種方式，真正的變現(xiàn)應(yīng)該是通過(guò)一個(gè)較為復(fù)雜、穩(wěn)定的流程去實(shí)現(xiàn)。像故宮、小豬佩奇這些IP之所以爆紅，在其背后我們看到了很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力。故宮本身就擁有天然的大流量，在此基礎(chǔ)上，又有上百個(gè)創(chuàng)意人員，出各類(lèi)產(chǎn)品，放在不同的渠道銷(xiāo)售。所以，它盈利能力強(qiáng)，這是產(chǎn)業(yè)鏈所能達(dá)到的效果。小豬佩奇也是，它背后的公司能讓一部動(dòng)畫(huà)片在全世界很多國(guó)家的電視臺(tái)播放，并且影響一代小孩，這也是產(chǎn)業(yè)鏈才能做到的。

因此，產(chǎn)業(yè)鏈必須形成閉環(huán)，最終才有價(jià)值。

對(duì)于一個(gè)卡通形象IP來(lái)說(shuō)，喜歡它的人去哪，它就應(yīng)該去哪。相比于此前作坊式的生產(chǎn)，我們現(xiàn)在也更偏向于流水線式的生產(chǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)和測(cè)試，重點(diǎn)將一批IP推向市場(chǎng)。而且，最后哪些能火，其實(shí)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)端的事情，因?yàn)橄M(fèi)者很難區(qū)分不同的形象，但它們的結(jié)果卻千差萬(wàn)別。本質(zhì)上，光靠外形就火起來(lái)是不存在的，更多的是靠背后的運(yùn)營(yíng)規(guī)律去推動(dòng)。

現(xiàn)在，我們產(chǎn)品落地和變現(xiàn)的主要場(chǎng)景就是線下娃娃機(jī)。側(cè)重娃娃機(jī)在于它是有體驗(yàn)、互動(dòng)的，最后還能將產(chǎn)品拿走，是一個(gè)很健康的互動(dòng)型售賣(mài)方式。

過(guò)去中國(guó)的娃娃機(jī)很多做得不太好，讓大家產(chǎn)生了誤解。但我們做的是一個(gè)全新的體系，目標(biāo)是希望每個(gè)城市、每個(gè)人群聚集的中心都有十二棟的娃娃機(jī)店，讓所有人都有機(jī)會(huì)享受一把回到童年的感覺(jué)。在這個(gè)時(shí)間階段，掙多少錢(qián)不是最重要的。我們比較關(guān)心的是它能否給大家?guī)?lái)開(kāi)心、放松的感覺(jué)，并通過(guò)多維度的測(cè)驗(yàn)和評(píng)估，讓更多用戶(hù)愿意參與進(jìn)來(lái)，這比直接買(mǎi)賣(mài)會(huì)更有價(jià)值。

所以下一步，十二棟的選擇還是多開(kāi)一些店，在更大范圍和程度上驗(yàn)證這種價(jià)值。而且借助小程序，它很方便就能和線上產(chǎn)品打通。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）