親密朋友 抖音新戰(zhàn)場的創(chuàng)意來源

高小倩

龐大的流量和用戶，是頭條為多閃帶來的天然優(yōu)勢，但這同樣也是一把雙刃劍，稍有不慎也會讓多閃反受其害。

在多閃發(fā)布之前，關(guān)于字節(jié)跳動要推出獨立社交產(chǎn)品的消息，已經(jīng)滿天飛。

在微信公開課前夕，今日頭條CEO陳林還在知乎提出關(guān)于“社交終局？”的問題。張小龍4個小時演講結(jié)束后，他又發(fā)了頭條圈，表示對張小龍?zhí)岢龅闹刈雠笥讶τ辛硪环N想法。

揭曉這一謎題的正是多閃。它本身是抖音私信功能的升級，其負(fù)責(zé)人是一位叫徐璐冉的1993年出生的年輕女孩子，然而在現(xiàn)場，為多閃站臺吶喊的包括了抖音總裁張楠和陳林。

“揣而銳之，不可長保”的道理，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司不會不明白，和騰訊直接競爭的公司更加了然于心。陳林說，微信不用把多閃當(dāng)作競爭對手，因為兩者做的事情不同。“我們不做這個，我們只把最親密的人拿出來。”他如此總結(jié)多閃。

做一款社交產(chǎn)品并不容易。在公開課上，張小龍就曾提到，微信早期堅持對了兩件事，一是讓用戶自然增長，二是讓用戶自己挑選好友。

龐大的流量和用戶，是頭條為多閃帶來的天然優(yōu)勢，但這同樣也是一把雙刃劍，稍有不慎也會讓多閃反受其害。

“社交產(chǎn)品特別怕的就是早期特別火，Google+就是這樣死的，公司能力很強(qiáng)，一天導(dǎo)入6000萬用戶。好不容易形成的社區(qū)氛圍，也一下子崩掉了。”一位直播公司CEO說道。

那么，多閃的親密關(guān)系會不會隨著用戶增多而被稀釋呢？當(dāng)用戶越來越多的時候，多閃會不會再去擴(kuò)大自己的用戶群？

對于這些問題，90后的徐璐冉給出了含糊其詞的一個答案——“產(chǎn)品在不斷演進(jìn)”。

還是回歸到產(chǎn)品本身，在演進(jìn)之前，現(xiàn)在的多閃給人的第一感覺是有多款產(chǎn)品的影子，尤其是斗圖，這已經(jīng)是QQ上年輕人經(jīng)常玩的功能。“Snapchat的骨架+Instagram和messenger的斗圖+Apple Watch的心跳。”一位字節(jié)跳動內(nèi)部人士用完多閃后，對這款產(chǎn)品表達(dá)了與我類似的看法。

那么，多閃產(chǎn)品的創(chuàng)新到底在哪里？對方稱，“創(chuàng)新不重要，Snapchat創(chuàng)新吧，但它300億的估值已經(jīng)變成80億。”

從這場事先張揚、聲勢浩大的多閃發(fā)布會中，你真正想得到的答案少之又少，而這或許只是煙幕彈。就如當(dāng)初，抖音等三款短視頻真正打擊的不是微博，而是快手。

按照字節(jié)跳動一貫的做法，戰(zhàn)略層面的節(jié)奏是相當(dāng)保密的。多閃真正要做什么以及用什么戰(zhàn)略做，可能只有核心團(tuán)隊知道。

“張一鳴不看好的項目，或者沒有信心的項目，都不怎么管。”另一位接近字節(jié)跳動人士這樣說道。張一鳴的頭條圈上一次更新是9天前，內(nèi)容為陳粒的《望穿》。而關(guān)于讓外人矚目對手側(cè)目的多閃，他只字未提。

以下為今日頭條CEO陳林、字節(jié)跳動副總裁李亮、抖音總裁張楠、多閃負(fù)責(zé)人徐璐冉接受36氪等媒體采訪的內(nèi)容。

為何要推出多閃

Q：短視頻+社交是去年以來一直在說的話題，為什么抖音要在這個時候推出這款產(chǎn)品？

張楠：開場的時候我講到，2018年我們發(fā)現(xiàn)非常多的用戶會在社交平臺上面用抖音的短視頻進(jìn)行交流、進(jìn)行互動、進(jìn)行討論，但受到一些限制。

這種不便利遭到非常多用戶的投訴，不管投訴到抖音平臺，還是我的很多朋友投訴到我這兒，他們覺得社交的需求被抑制了，但是人的社交需求怎么可能被抑制？

我們也發(fā)現(xiàn)一些奇妙的現(xiàn)象，后來在抖音私信里面逐漸產(chǎn)生交流。人的社交需求不可能被抑制，我們當(dāng)時萌生了是不是我們可以嘗試著滿足這部分需求的想法，我們也沒有想做一個社交產(chǎn)品，只是基于用戶被抑制的需求去考慮我們能不能更好地去服務(wù)？

這個應(yīng)該是最開始做短視頻社交這個方向的初心初衷。

Q：這次活動陳林和張楠都來了，多閃的隸屬關(guān)系是怎樣的？

李亮：互聯(lián)網(wǎng)公司相對靈活一些，不是非常嚴(yán)格的隸屬關(guān)系，這個產(chǎn)品是公司的，璐冉是相對獨立的產(chǎn)品團(tuán)隊來做，沒有很強(qiáng)的隸屬關(guān)系，保持團(tuán)隊相對的獨立性。

陳林：我們組織架構(gòu)相對靈活，圍繞業(yè)務(wù)來做。

Q：能否介紹一下多閃研發(fā)團(tuán)隊的情況？團(tuán)隊的成員以及產(chǎn)品的研發(fā)周期，什么時候開始籌備？

徐璐冉：2017年年中就在研究這個話題，我們也和陳林討論了多次，基于現(xiàn)有的社交狀態(tài)做什么樣的事情滿足什么樣的需求。我們中間考慮了很久，直到考慮成熟之后這個時間點已經(jīng)在2018年年初到年中，整個項目立項也在那個時間左右。

一開始產(chǎn)品團(tuán)隊的人非常少，只有兩個人，這個產(chǎn)品團(tuán)隊在過程當(dāng)中不斷壯大，我們越來越篤信能夠做好這件事情，并且這件事情是現(xiàn)在用戶的訴求所在。現(xiàn)在的產(chǎn)品團(tuán)隊非常年輕，人數(shù)相對來說有那么幾個，都是90后，而且普遍都是1993、1994年。

Q：做社交產(chǎn)品需要對用戶需求的洞察，多閃團(tuán)隊平均年齡90后，除了年輕外多閃還有哪些優(yōu)勢？

徐璐冉：雖然我們團(tuán)隊成員之前沒有做過社交，但社交這件事情做得最好的方式是，自己對于社交的理解是充分的，是足夠的，能夠花很多時間去思考。整個團(tuán)隊在討論社交這個話題，包括做一個決策的時候，都是從用戶底層的需求出發(fā)考慮的。

Q：定位熟人社交，這樣考慮的理由是什么？

徐璐冉：我們從一開始就考慮熟人社交面臨的問題，我們做的產(chǎn)品也是為了解決自己的問題。

為什么做熟人社交？我們有這樣的需求。

抖音現(xiàn)在也在不斷產(chǎn)生或者顯示出自己內(nèi)部的需求，把抖音拍下來發(fā)給自己的好友，或者看到有意思的內(nèi)容分享給好友，我們認(rèn)為抖音已經(jīng)顯示出有這樣的訴求在。

Q：為什么沒有在抖音基礎(chǔ)上優(yōu)化一下而是重新做一個多閃？

陳林：抖音和多閃的定位不太一樣，抖音不是定位親密好友之間的社交，這個產(chǎn)品是。兩個定位不一樣的產(chǎn)品混在一起很難做。你跟一個好友沒有壓力地去聊天，這部分需求不是抖音要去解決的問題。

Q：視頻社交和傳統(tǒng)的圖文社交是并行的兩種需求還是有比較強(qiáng)的替代關(guān)系？使用多閃之后，有沒有降低在微信上的活躍度？

陳林：背后是這樣的，設(shè)置題材，怎么用這個題材不太一樣。

圖文注重效率，注重情感的東西會少。但是視頻不一樣，引入一個視頻伴生的信息很多，在哪里，是什么樣的狀態(tài)，周圍是什么樣的環(huán)境，包含很多個人情感的東西在里面，這是圖文覆蓋不了的。這兩個差距很大，雖然題材稍微不一樣，但是要達(dá)到的產(chǎn)品目標(biāo)是不一樣的。

圖文為主注重效率，一天把好友的東西看完就好了，不是很深入地跟好友交流，你去點了一個贊。在我們這邊你看到好友每天的生活狀態(tài)拍下來，看到很有意思直接發(fā)一個評論發(fā)一個私信就可以進(jìn)行深入的溝通交流，這個獲得的社交反饋體驗是很深入的，很不一樣的。

Q：關(guān)于即時通信這塊能否再介紹一下？

陳林：我們不是做一個IM，我們和微信不是競爭關(guān)系，我們是做親密好友之間的社交。

Q：多閃在字節(jié)跳動內(nèi)部是一個什么樣的定位？是戰(zhàn)略性的產(chǎn)品還是怎樣的產(chǎn)品？

陳林：資源不是最重要的，資源是真正滿足用戶的需求。這款產(chǎn)品通過用戶的口碑推動，社交是我們重點闡釋的。我們有一個想法，今天公布了這個想法，還有另外一個想法，可能要春節(jié)后再說。

抖音如何為多閃導(dǎo)流

Q：關(guān)于多閃的冷啟動，目前計劃用什么樣的方式聚集早期用戶做冷啟動？

陳林：主要是抖音私信的升級。其他希望是很自然的方式，我們要做親密朋友之間的交流，希望通過很自然的方式、用口碑傳播的方式去推廣。

Q：這個產(chǎn)品在初期需要抖音來為它做一部分的導(dǎo)流，不知道整個字節(jié)跳動旗下包括所有的產(chǎn)品會不會都會來為這個產(chǎn)品做導(dǎo)流，包括抖音會通過哪些方式來為這個產(chǎn)品賦能？

張楠：我開場的時候也同樣說了，既然我今天來到現(xiàn)場，就代表多閃和抖音有著千絲萬縷的聯(lián)系，現(xiàn)在下載體驗多閃的話會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在只有一種登錄方式，通過抖音來登錄。

當(dāng)然，字節(jié)跳動家的產(chǎn)品都會相互支持，但是這種相互支持不會濫用，我們非常希望大家在使用和體驗多閃這款產(chǎn)品的時候其實是在構(gòu)建一個新的關(guān)系鏈。多閃我們把它當(dāng)成一個獨立的APP來發(fā)展，希望在未來可以有獨立發(fā)展的能力，早期肯定會透過抖音給予一定的支持。

Q：只能通過抖音登錄，為什么沒有開放手機(jī)注冊？能否講一下背后的想法？

徐璐冉：現(xiàn)在產(chǎn)品是試用狀態(tài)，和抖音綁得非常緊，從抖音上發(fā)現(xiàn)這個需求之后才有了做獨立產(chǎn)品的訴求。初期希望產(chǎn)品提供的模式簡單一些，從抖音上抽離出來，保留了抖音登錄，不排除任何獨立運轉(zhuǎn)的空間在，在我理解來看產(chǎn)品演化是否提供更多能力給更多用戶。

Q：從字節(jié)跳動來說，能給這款產(chǎn)品提供哪些賦能？

陳林：獨立產(chǎn)品不應(yīng)該依靠什么其他的產(chǎn)品做起來，本身應(yīng)該吸引用戶滿足用戶需求，這個產(chǎn)品才能獨立做大。多閃是抖音社交功能的升級，真正做大，要靠產(chǎn)品滿足用戶需求才能做大。

多閃可能遇到的問題

Q：多閃更多定位社區(qū)類還是社交類的產(chǎn)品？很多產(chǎn)品火了一陣，就沒有聲音了，怎么做后續(xù)的留存？

陳林：是一個社交產(chǎn)品，更多是興趣驅(qū)動，還是人與人之間的互動，我們定位它是一個社交領(lǐng)域產(chǎn)品。怎么把用戶吸引過來長期留存下來？璐冉舉了很多例子，微信朋友圈確實有很大的社交壓力在里面。

我上次去印度出差，去一個小的村莊做調(diào)研，在路邊的小館里面吃飯，衛(wèi)生情況其實不是很好，味道也很差，我當(dāng)時想發(fā)個圖發(fā)在朋友圈，想了很久。

首先，通訊錄里面有很多印度的友人在里面，如果發(fā)這個是不是代表不尊重他們的習(xí)慣？如果我的家人看到會不會擔(dān)心我吃得這么差？我的同事會想去印度出差這么苦，我以后不要去了。思前想后想很多東西，最后就發(fā)不出去了。

Q：當(dāng)我們社交產(chǎn)品用的時間越來越久，必然會有關(guān)系不那么親密的社交關(guān)系進(jìn)來，產(chǎn)品上怎么考慮的？

徐璐冉：前面的圓桌陳林和張鵬提到一點非常贊同，親密關(guān)系這件事情本身是要降低用戶的分享生產(chǎn)交流的門檻，讓他們能夠和他們愿意去交流的人更方便地交流、更好地交流，我們覺得現(xiàn)在的社交產(chǎn)品并沒有做到這一點。

親密關(guān)系本身是一個相對比較寬泛的定義，如果后續(xù)進(jìn)來不是我們想交流的人群該怎么辦？

產(chǎn)品是不斷演進(jìn)的過程，一定在演進(jìn)的過程當(dāng)中嘗試解決這些問題，像剛才說的愛心，如果后面被濫用了怎么辦？這都是我們后續(xù)回去考慮產(chǎn)品演化和迭代的問題。我們會考慮如何解決，這個需要大家放心，產(chǎn)品一定是不斷演化迭代的，我們也會奔著產(chǎn)品的初心：能夠讓用戶更好地降低社交壓力，能夠和更多的親密人群交流，我們會一直保有這個初心。

Q：親密朋友，十個手指頭就能數(shù)過來，對用戶發(fā)展是不是也會有一個比較大的限制？

陳林：你說的第一點是對的，一個人的親密好友是有限的，但是每個人都有親密好友社交的需求，DAU的天花板是很高的。

Q：多閃獲取更多用戶后，會不會往更大的年齡層拓展？

徐璐冉：往更大的年齡層拓展，因為更大的年齡層顯示出需求，后面產(chǎn)品怎么演化是每個產(chǎn)品都有演化的路徑在，至于會怎么演化都要根據(jù)今天的試運會，大家的反饋還有用戶的反饋都會佐證我們產(chǎn)品的演進(jìn)。

Q：未來的商業(yè)模式有怎樣的考慮？用什么方式變現(xiàn)？

徐璐冉：現(xiàn)在講商業(yè)模式有點過早，產(chǎn)品的初心先滿足用戶的需求。