無摩擦商業時代的零售業

格雷格?波爾特爾 艾比?克拉尼基 賀曉青

對于零售企業來說，要想重新獲得品牌“摩擦力”，必須從數據入手，提供個性化的產品和服務。

從電商時代起，技術一直都在致力于把人們購買商品的阻力——即“摩擦力”消除掉。隨著數字技術和零售逐漸融合，消費者購買商品的“摩擦力”越來越小，零售逐漸進入了“無摩擦商業”時代。

在智能手機的作用下，消費者幾乎所有時間都“在線”，可以隨時隨地完成“購買”這一動作;在線上線下，消費者成為新的商業節點，并與更多的品牌及個人實現了“超級連接”;而在終端，“算法”決定了人們在線看到的所有商品，并對消費者的最終購買產生直接影響。

對于零售企業來說，要想重新獲得品牌“摩擦力”，必須從數據入手，提供個性化的產品和服務。

如今的消費者在線上看到的是什么產品、產品以什么順序出現，都是由搜索引擎和在線零售商的算法決定的。這些算法的運作已經開始在消費者和傳統品牌之間產生“去中介化”的現象。這種局面將危及所有品牌。

大部分的消費者對于品牌主要是“被動效忠”。因此，一旦算法取代情感，消費者可能會輕易放棄他們習慣選擇的品牌，轉而使用更快捷、更方便的平臺，從而讓有私心并具備數字技術的群體掌控消費者的選擇。

要想保持成功，品牌必須讓消費者有理由打斷日益自動化的購買流程，從而能夠主動地選擇品牌，而不是被動地接受替代品牌。我們把這種做法稱作“在無摩擦商業中建立品牌摩擦力”。

隨著消費者成為商業的真正節點，營銷必須先成為“監聽站”。這意味著，營銷組織需要從根本上改變他們的使命和形態。因此，分析法必須成為營銷職能的核心，營銷組織需要傾聽消費者的聲音，加倍有效地將消費者的需要、偏好和要求“翻譯”出來，而不是只向組織內部提供數據而已。

假如營銷真的能與時并進，公司的其他人就會成為營銷的首要受眾。因為在未來，營銷除了要充當公司和品牌的倡導者之外，還要更大程度上在公司里面充當消費者的倡導者，引導公司設計出無數個具有細微差別的產品。

在無摩擦商業中，零售主體如何打造新的競爭力？首先，企業應該把注意力從渠道策略轉向以消費者為中心的銷售模式。企業應把更多的資源投入消費者洞察，包括內部組織資源的投入、數據獲取渠道資源的投入、分析數據獲得消費者洞察方面資源的投入等。

其次，重新定義目標市場。如今，價值觀在消費群細分模型中扮演越來越重要的角色。為了轉變細分模型，公司必須先了解個人消費者消費行為的變化，然后利用先進的技術來捕捉新興群組的共同需求和偏好。

再次，成本是個性化產品和服務的最大挑戰，而“規模化生產的個性化產品或服務”則是應對挑戰的解決方案。數據是通向個性化消費的必然之路。但擁有大量消費者數據并不值得自滿，具備更高級、更快速的分析能力和反應速度才是關鍵所在。

同時，同伴影響力是一股正在增長的力量。消費者在哪里花錢、被什么品牌吸引，都是由它決定的。現在，一個有說服力的人能夠相對輕易地改變品牌的命運。

憑借電商和移動支付的快速發展以及互聯網大平臺的積極推動，中國已經在相當程度上邁出了無摩擦商業的重要一步。在線購買比例在國際高居前列，消費者持續在線時間超過50%等。相比其他國家，中國消費者對社交媒體中所出現的品牌植入、品牌廣告接受程度極高。其中，年輕一代消費者對此類營銷信息態度較上一代更為開放、正面。

值得注意的是，針對中國市場的調研表明，中國年輕一代消費者對本土知名品牌的喜愛度正逐漸超過國際品牌。互聯網原住民（95后）中的71%對本土知名品牌的信任度上升，57%對國際大品牌信任度上升。這是本土品牌崛起的重要信號。對于中國企業而言，獲取年輕一代消費者的喜愛正是最好的時機。

（格雷格·波爾特爾系科爾尼咨詢公司美洲地區消費品行業和零售業務部門的首席合伙人;艾比·克拉尼基系科爾尼咨詢首席營銷官;賀曉青系科爾尼咨詢大中華區消費品行業和零售業務部門的合伙人。）

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）