當人們習慣于付費

宦菁

中國的免費時代或許要畫上句號，付費時代正在來臨。

論當今中國造節新勢力，非各大電商莫屬。“雙11”“618”已經是每年電商群雄逐鹿的重要節點，除此以外，大大小小的日子，只要能利用上的就一個都不能放過。今年的8月8日又是天貓的“大日子”——88VIP會員節。相比于“雙11”，88VIP會員節還略顯稚嫩，到今年才不過一歲有余，但對于電商而言卻有著非一般的意義——中國的付費會員制已經開始形成。

去年，當天貓向消費者推出付費會員之時，許多人被不高的會員年費吸引。這項被稱作阿里“一卡通”的會員體系，實則為阿里生態下“吃喝玩樂”全打包的“全家桶”。加入阿里88VIP，消費者可以獲得數百個品牌和直營平臺折上9.5折等購物權益，還能同步獲得優酷、淘票票、餓了么、蝦米音樂等會員權益。

雖說成為88VIP，普通用戶需要支付888元，但淘氣值滿1000分的淘寶用戶，只需要88元。兩相比較，大多數沒有精算師般頭腦的消費者基本都會被拿下，更何況88元的會員年費里還包含優酷視頻、淘票票、蝦米音樂、餓了么的付費會員權益，怎么算都是劃算的。

本來是渴求消費者留存的會員模式，如今需要消費者先付錢。這種關系放在10年前的中國零售業，是不可想象的。但是現在，人們正在漸漸適應。

當消費者有了第一次付費的經歷，第二次、第三次……第N次的付費就顯得稀松平常。朋友小小原本只是88VIP里附贈優酷視頻的付費會員，后來發展到騰訊視頻、愛奇藝視頻等視頻平臺的付費會員。問她為何會花錢買會員，她說：“有的熱播劇優酷沒有啊，騰訊是獨家，那就買騰訊咯;后來想看的劇只有愛奇藝有，那就掏錢再買一個唄。”“那你是知識產權保護的擁護者咯？”我繼續問。“可沒想那么多！我買會員就是為了能第一時間看到劇情發展，也為了屏蔽討厭的廣告，僅此而已。”

像小小這樣的消費者屬于“體驗至上”型，當他們一旦享受到付費會員制帶來的更好體驗，便會愿意為此付費。而這樣的付費經驗又會形成一種消費習慣——付費一定會比免費有著更好的服務與體驗。離不開移動互聯網的消費者忽然間會發現，自己手機里的APP中，竟有不少是付費會員制的。

從消費者角度而言，人們的消費習慣在改變;從互聯網生態角度看，“免費的東西”似乎變得不那么容易獲取了。

回想曾經的互聯網時代，無論是書籍，還是視頻，都以免費的形式出現在互聯網上。人們幾乎不費吹灰之力便能獲得自己想要的內容。但如今，當知識產權越來越被重視的當下，免費書籍、視頻不再那么容易獲得。當人們發現獲取免費產品的成本越來越高，而自己的收入又同時出現增長時，自然有一大部分人愿意用付費來換取時間和體驗。

與此同時，移動支付的發達讓付費變得愈發簡單，彈指間，人們變成了“身份尊貴”的會員。相比于功能處處受限的普通會員，更在意時間效率與用戶體驗的消費者自然而然地便會選擇付費。這種“高人一等”的錯覺在消費者中十分受用。

支持知識付費的消費者愿意用金錢換取更優質、更前沿的內容;支持零售會員付費的消費者用金錢換得更好或是更便宜的商品;支持內容付費的消費者則以此換來諸如“搶先看”“會員色”“免廣告”的更好用戶體驗。而另一邊，企業則通過行之有效的付費會員制挖掘存量用戶里的價值，讓伴隨著人口紅利逐漸消失、“流量”獲取成本上升的“免費制”漸漸走向終結。

中國的免費時代或許要畫上句號，付費時代正在來臨。

盡管人們已經漸漸接納“付費”，許多企業與品牌也紛紛嘗試這一商業模式，然而付費會員制也并非一定就是靈丹妙藥。每個品牌應該根據本身業務的特性，深入了解自己的消費者群體，從他們的痛點與體驗出發。一概而論地模仿、學習別人的成功經驗，未必就是適合品牌的。“以用戶為中心，其他一切紛至沓來。”谷歌十誡中的第一條已經對此有所闡釋。