關于新媒體環境下傳統媒體轉型突圍路徑的思考

楊海納 葉芒含

在移動終端快速智能化的互聯網時代，人們的閱讀習慣正發生著前所未有的變化，開始從被動閱讀轉向互動閱讀、從標準化信息轉向定制化信息，以報紙、電視、廣播、雜志為代表的四大傳統媒體，因程式過于固定、本身技術發展緩慢，不能以大幅度的創新形式跟上科技發展的腳步。為此，傳統媒體與新媒體互相滲透、融合發展，已經成為傳統媒體轉型突圍的主要路徑，也是傳統媒體尋找自身發展的迫切需求。2016年11月，浙江省三門縣啟動融媒體中心建設，堅持深度融合的改革方向，移動優先的發展導向，主動扶持和市場化運營并舉的政策取向，走出了一條縣級媒體融合發展的新路子，被中宣部列為全國縣級融媒體中心建設試點縣。該縣融媒體改革工作是對習近平總書記提出“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”的實踐探索，也為縣級媒體深度融合改革提供借鑒，值得深入思考研究。

一、三門縣開展融媒體改革，實現傳統媒體轉型突圍的主要做法

1、徹底整合，集成資源組建縣傳媒中心。融廣播、電視、報紙、手機、戶外廣告屏等傳統媒體、新興媒體、社會宣傳資源于一體;集內宣、外宣、網宣等宣傳體系于一體;新聞從業人員匯集采、編、播等技能于一體，形成了立體多樣、融合發展的現代傳播體系，實現了媒體機構運行高效化、傳播效果最大化。

2、破舊立新，重組新聞采編發流程。新聞記者針對一起新聞事件，同時采集文字、圖片、音頻和視頻等新聞素材，“中央廚房”集納素材二次加工后，生成不同的新聞產品，分發到廣播、電視、報刊和新媒體平臺，從而實現各媒體在內容、平臺方面的互聯互通、互補相融，達到新聞報道“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全域覆蓋”的目標。

3、因需設崗，搭建全新組織架構。實行三層管理構架，即黨委決策管理層、編委會指導層以及由行政管理中心、新聞采編中心、媒體發布中心、市場營銷中心和廣電網絡公司等職能部門組成的操作層。管理與指導層組成傳媒中心2正5副領導班子，力量更加精干（少了兩副），實行績效管理，操作層記者編輯實行統籌安排，實現原媒體單兵作戰向立體多維辦媒方式轉變。

4、特色鮮明，實現中心有效運行。堅持“移動優先”戰略、以“用戶思維”為第一法則，突出新聞的“準、新、微、快”，建立集文字、圖片、音頻、視頻為一體的全媒體矩陣，對縣內重要活動、特色工作做到半小時內在APP和網站可見、一小時內在微信公眾號可看。更多采用“可視化”形式表達，實現內容從靜態到動態、從一維到多維的升級融合，如三門祭冬入選聯合國非遺代表名錄后，縣傳媒中心聯合新華社、央視國際等平臺，運用直播、VR、H5等，形成立體生動的全景式、全天候、全平臺融合體交互報道，當天直播觀看超300萬人次，以新媒體的方式向更多年輕人傳播了古老的傳統文化。

二、縣級融媒體改革存在的問題

三門縣媒體融合發展時間不長，在具體運行過程中暴露出一些問題和不足：

1、新聞產品原創性內容短缺。目前，新媒體仍處于簡單復制傳統媒體的初級階段，媒體融合始終以傳統媒體為主，新媒體僅被作為傳統媒體的延伸平臺，沒有作為獨立媒體來管理經營，處于從屬地位。傳統媒體的微信公眾號只是承擔其電子版作用，原創性內容不夠多。

2、傳統媒體未能充分借力新媒體。從信息傳播的角度來看，微信、微博這類新媒體使得“全民記者”的美好愿景提前實現，也適宜傳統媒體作為活動發布平臺，征集活動的參與者。但在這方面傳統媒體借力發展意識還不強。

3、復合型人才緊缺。融合發展需要既懂新聞傳播規律又懂新媒體發展規律、既懂傳媒政策又懂市場運作的復合型人才。縣級人才環境和媒體平臺很難吸引優秀人才加盟。

4、體制機制還需創新。推進融合發展，必須建立適應融合發展的體制機制，實現傳統媒體與新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合。但目前傳統媒體與新媒體各環節還沒有實現有效融合，部分環節還為真正打通。

三、關于開展媒體融合發展，實現傳統媒體轉型突圍的幾點思考

1、深化思想認識，樹立適應融合發展的理念。深刻學習領會習近平總書記關于媒體融合發展的重要講話精神，從思想上真正認識媒體融合發展的戰略意義，切實增強思想自覺和行動自覺，形成推動融合發展合力。樹立互聯網思維，充分運用互聯網技術手段，改造傳統媒體;樹立一體化理念，形成一體化的組織結構、采編流程、傳播體系和管理體制;樹立產品意識，圍繞產品構建團隊，提供適應不同受眾閱讀特色和閱讀習慣的新聞產品，努力滿足不同受眾需求。

2、明確工作思路，加強統籌規劃。要在完善政策措施、關鍵技術的攻關、建立溝通協調機制等方面進一步加強頂層設計。加強規劃引導，針對當前在融合發展上存在的一哄而上、盲目投資等問題，建議編制媒體融合發展規劃和實施計劃，對媒體融合發展進行統籌謀劃。明確目標進度，在布局重點工作、重要領域和重大項目上規劃好路線圖，實現傳統媒體與新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理上深度融合，打造具有強大競爭力的新型主流媒體。

3、堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。內容是媒體傳播的魂，也是長久發展的核心和關鍵。發揮好傳統媒體采編優勢和信息資源優勢，把傳統媒體原創的內容、權威的信息、言論評論、深度解讀向新興媒體延伸，多生產適應新興媒體傳播特點的精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，在融合發展中主導輿論，發揮主流媒體的主渠道作用。改進話語表達，適應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，遵循新興媒體微傳播、快傳播的特點和規律，建立數字信息集成處理中心和話語體系轉換中心，進行網絡表達創新，滿足用戶多樣化個性化的需求，增強新聞信息的吸引力感染力。改進傳播方式，重大消息先上網再見報，先簡報再詳報，形成即時采編、即時發稿的傳播機制。創新內容生產機制，支持媒體建設“中央廚房”，推進采編流程信息化、數字化改造和全媒體采編系統升級，建立統一指揮調度的全媒體采編平臺，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。

4、強化要素保障，促進媒體融合工作快速發展。加大政策支持力度，建議制定推進媒體融合發展的產業政策、財稅政策、金融政策、版權保護政策、內容準入政策、反壟斷政策等，助推融媒體改革。強化資金和項目支持，投資孵化有潛力的媒體融合項目和產品，支持融媒體中心市場化運作，主動承接智慧城市、部門云數據庫、高清數字家庭網絡等建設，與行政事業單位開展策劃包裝、搭臺演出、廣告宣傳合作，增強造血功能。加強人才隊伍建設，分層分類開展系統培訓，既要培訓一線采編人員，又要培訓媒體負責人;加強與新聞院校溝通協作，及時引進具有全媒體理念和技能的復合型新聞人才。

5、切實加強管理，牢牢把握正確的輿論導向。始終堅守習近平總書記提出的黨的新聞輿論“48個字”職責使命，堅持黨管媒體原則，一視同仁地加強傳統媒體與新興媒體管理。進一步明確輿論陣地、資本進入、人員資質、信息服務等方面的規范規則，加強對關鍵環節的管理。進一步加強導向管理，把新聞網站視同新聞媒體管理，堅決守住“七條底線”。