英語廣告的句法特征

陶淑敏

摘要：廣告是為了廣而告之的一種信息，狹義上來看是為推銷某種產品并以盈利為目的的宣傳手段，商業社會中的廣告層出不窮，各個企業的廣告設計者費盡心思想要吸引消費者的注意力，從英語廣告的句法特征來看，現階段的英語廣告存在某些通性，對陳述句、祈使句、疑問句和省略句的使用比較頻繁，值得我們深入分析和研究。本文通過結合筆者自身的工作經驗，分析上述幾種句法特征的英語廣告，為同行們提供一些靈感。

關鍵詞：句法特征;英語廣告;焦點;商業價值

從英語廣告的句式而言，廣告設計人員要借助靈活多樣的句式來發揮廣告效益，筆者通過分析現代流行報刊廣告語的英語廣告發現，陳述句、祈使句、疑問句和感嘆句的句式比較普遍，而從句子結構的層面來說，排比結構、省略結構和比較結構的應用比重較大?？傊⒄Z廣告作為一種特殊的信息傳遞形式，句法更加簡潔，最終都是為達到影響消費者消費取向的目標。基于此，本文從英語廣告的句法特征層面開展分析。

一、多用簡單陳述句進行真實形象的描述

陳述句在英語廣告中占據絕大部分比重，陳述句能夠真實形象的描述事實，表達觀點和情感，能夠為消費者們創造意境，和其他句法相比，這一句式能夠更直接且真實的反映企業產品的直接功效和特征，陳述句的句法能夠吸引消費者的注意，那些復雜的長難句往往容易導致煩躁情感，不能達到“廣而告之”的目標，使用的頻率極少。

二、運用祈使句加強勸說功能

祈使句也被叫做命令句，祈使句本身就具有命令、要求、號召、勸說和請求等多項含義，廣告語中的祈使句句法使用頻率非常高，旨在達到勸說消費者購買商品的語用功能。英語廣告語祈使句中動詞都和產品相關，例如give，reserve，get，bug，stock，use等等。“Obey your thirst”（服從你的渴望）是雪碧的廣告，“Just do it”（只管去做）是耐克運動的廣告，這些祈使句對消費者們的規勸會影響消費者們的購買意向，是一種強勢的引導和影響。不過，英語廣告中祈使句的使用很多，但是對“please”這種表示委婉、懇求、緩和的詞語使用比較少，could和would這種情態動詞也非常罕見，廣告設計者們達成了這樣的共識：公眾們傾向于在購買物品糾結的狀態下獲得一些指令、勸告，而不是委婉的懇求，例如，某則沙發廣告的廣告語是“CHOOSE YOUR PRICElCHOOSE YOURCOMFORT1”，這樣兩個連續祈使句語氣非常強硬，能夠大幅度提升廣告效應，而同時消費者們能夠從中獲得情感上的共鳴。

三、疑問句句法增加預設內涵

疑問句在英語廣告中出現的頻率不在少數，據科學統計，英國電視廣告每30個獨立句中就有一個疑問句。疑問句的功能主要體現在以下兩個維度：首先，從心理學的維度來看，疑問句英語廣告先拋出問題，再拋出解決問題的方式，能夠符合消費者們的心理預期，而從語言學的層面來看，疑問句在一問一答的形式中優化了句子結構，降低語法難度。當然，疑問句還有更為巧妙的作用，就是包含預設，能夠借助意義豐富的疑問句微妙的傳遞產品的優質性，同時也傳達了廣告者對產品質量和功能的信心。美國的運通信用卡廣告語是“Do you know me？”，將信用卡比作消費者需要了解的朋友，以親切的口吻激發探索的欲望。某洗發水的廣告是“Are you going gray too early？’’，這一廣告語揭示了很多人正面臨的問題，以動情的疑問句吸引消費者打開自己的口袋，購買這種能夠讓自己頭發烏黑靚麗的洗發水，其中包含的預設也更加豐富多彩。

四、省略句經濟又實用

省略句也是英語廣告中常常出現的句法形式之一，省略句讓整個篇章更加緊湊，消費者們閱讀時能夠感受到節奏感，閱讀時朗朗上口，在無限的空間里產生聯想，達到宣傳的作用。FORD汽車廣告“Ford，safe，quick and with fun，awork of art”這一句中廣告詞省略了謂語，卻更易記憶。省略句既經濟又實用，能夠以最小的篇幅和最凝練的語言濃縮信息，以最小的篇幅傳遞最多的有效信息，將冗雜的無關成分剔除出去，簡潔又明了，消費者們往往更容易心動，受眾群體的購買欲望也能有所提升。

五、用分離句突出信息焦點

正如筆者前文中所分析的，英語廣告中使用簡單句為主，但不排除有很多時候需要借助復雜長句傳遞信息，但長句的信息往往會讓受眾者們閱讀難度提升，理解起來也有很大難題，英語廣告通過將長句變多個短句的手法，降低學生們的理解難度，也就是“分離句法”。分離句是通過句號、破折號、分號、連字號等特殊的符號實現對長難句的分割，這樣的分離句廣告較之前文集中句法能夠納含更多的信息，被分離的句子當中每一句都包含被宣傳和推廣商品的信息，能夠充分凸顯商品的優勢。誠然，原先完整的句子被切分成若干個部分，即結成更多的信息單位，結果雖然句子順序不變，詞語不變，但包含的核心重音就多了，因為每個信息單位的末尾都帶核心重音，核心重音增多.消費者們能夠關注的成分也就自然增加，這是對英語廣告感染力的大幅度提升。

六、結束語

總而言之，英語廣告的句法特征非常豐富，但實際上也有章可循，具體的特征總結并不止以上幾點，但以上幾點是最突出的。英語廣告要注重創新，在有限的篇幅、時間內最大限度地吸引消費者的注意，影響學生們的消費選擇。本文的研究從陳述句、排比句、分離句、排比句、省略句出發，分析這些英語廣告的句法特征實例和具體功用，為相關工作人員們提供參考和借鑒。

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