跨境電商企業跨文化營銷策略研究

摘要：隨著跨境電子商務的興起，傳統的外貿模式突然被打破，企業通過跨境電子商務平臺直接面對消費者。作為影響最終消費結果的關鍵因素，文化因素是影響消費心理和趨勢的重要因素，也是跨境經營過程中各種障礙的主要根源。因此，適應當地文化，提高文化交流能力和社交媒體營銷水平，不僅是中國跨境電子商務企業有效跨文化營銷的策略，而且是跨境電子商務順利發展的必然途徑。

關鍵詞：跨境電子商務;跨文化營銷;營銷策略

一、對跨文化營銷內涵的解讀

跨文化營銷是指企業在跨國營銷中，針對具有不同種族，不同文化類型，不同發展階段的國家的子公司的營銷活動，采取相應的營銷策略，以規避文化風險，減少文化沖突，促進文化發展，整合并達到順利實施營銷方案的目標。面對復雜的國際環境，企業要想獲得世界的認可，就必須能夠在跨文化環境中靈活地面對外國文化因素的影響，從而形成自己的跨文化營銷模式。

20世紀90年代末，當北京出現第一家“綠色美人魚”標志的咖啡廳，自此，星巴克連同其宣揚的咖啡文化就開始了中國的“跨文化”之旅。目前，這個西方咖啡品牌在具有深厚茶文化傳統的中國深深地扎根發芽、開花結果并枝繁葉茂。然而，并非所有知名品牌的國際化營銷都一帆風順，比如大名鼎鼎的美國迪士尼主題公園在法國就曾遭遇滑鐵盧。1992年，接連在美國以及日本大獲成功的迪士尼將目光投向了歐洲市場，并選擇了各方面條件都很優越的法國巴黎作為其根據地。然而，這座耗資28億美元打造的童話王國經營每況愈下，游客數量以及人均消費遠低于預期，僅過了3年，虧損就高達25億美元。

在經濟全球化的過程中，眾多企業紛紛進入國際市場，試圖打造國際品牌。然而在這個過程中，成功與失敗并存，有的品牌能順利躋身國際市場，有的品牌卻水土不服。

二、跨境電商企業的營銷狀況

近十年以來，跨境電商的增長速度非常快，隨著大數據技術的不斷發展，跨境電商的平臺初步建立，以速賣通、敦煌網、阿里巴巴海外部、天貓國際為代表的跨境電商企業，為消費者提供了多種形式的消費選擇。但是，從目前的發展形式來看，整個跨境電商行業發展仍然比較粗放。很多跨境電商企業在高速的增長背景下，忽視了綜合優勢的提升。隨著經濟下行壓力的增加，一些跨境電商企業面臨著一些營銷問題。具體表現在以下方面。

（一）服務質量有待提高

營銷在現代的市場經濟下是不可或缺的部分，它包括產品、服務或生產、開發、定價、促銷和分銷等活動，其目的是通過交換和交易過程來滿足組織或個人的需求目標。當前的跨境電子商務營銷模式非常特殊，可以打破傳統營銷模式的時空限制，消費者可以根據自己的需求和喜好選擇優質價廉的商品，因此具有很大的便利性。但是，在這種營銷模式下，買賣雙方只能通過Intemet進行通信，而消費者無法了解商品的真實情況。通常，賣方的服務質量也將決定網絡營銷的效果，如果賣方無法滿足消費者的需求，不能達到消費者的滿意程度，賣方的銷售和口碑就會下降。

（二）企業尚未建立自己的品牌意識

在跨境電子商務營銷的發展中，一些跨境電子商務企業存在一個非常突出的問題，即缺乏自己的品牌意識，這已經成為跨境電子商務的一個特殊問題。對傳統的市場營銷而言，起著指導作用的是銷售，即將自己的產品信息傳遞給消費者，一般來說，一些跨境電力企業在市場營銷過程中會牢牢地盯住市場和客戶，主要是采取降低產品價格進行營銷，這可以在短時間內吸引大量的市場和客戶，但是另一方面，它忽略了建立自己的品牌意識，市場上各種產品都有一定相似性，這種現象對于企業的長遠發展是非常不利的。

（三）企業經營缺乏誠信

為了促進企業的長期可持續發展，企業需要以誠信為第一的經營理念。但是，目前許多企業過于追求短期經濟利益，因此忽略了這種經營理念的完整性。在電子商務時代，跨境電子商務營銷本身就是虛擬化的存在。因此，現實中許多企業將利用虛擬化的性質來制作虛假信息，進行不正當競爭甚至欺騙消費者，這將嚴重影響企業的聲譽。由于許多企業缺乏誠信經營，導致許多跨境商品中出現假冒偽劣產品。

（四）一些企業沒有長期的營銷計劃

一些企業對跨境電子商務了解不多，其管理方法和系統也存在一些問題。仍然習慣于傳統的國際貿易銷售，不能很好地適應和接受新的跨境電子商務營銷。至于政府，盡管近年來對跨境電子商務非常重視，也出臺了很多政策，但它們的時間相對較短，缺乏長期政策。因此，一些企業沒有長期計劃，僅將跨境電子商務作為短期銷售策略，并不能做到營銷。

三、跨境電子商務企業的跨文化營銷策略

如果中國的跨境電子商務企業要在國際市場上取得深度發展，就應該高度重視中外文化差異，“細節決定成敗”。在營銷策略的每個步驟中，他們都應考慮和關注跨文化差異所引起的問題。

（一）采取適合當地獨特文化的營銷策略

因為不同的人有不同的生活方式和生活習慣，所以對于外國商品也將需要一個適應性的階段，但要做好跨文化營銷，需要做好市場調研，提前做好考察，不能盲目地提前開展營銷活動，以便能夠成功地進行跨文化營銷活動，因此需要根據當地文化水平和社會發展的實際情況，制定適當的營銷策略，以適應當地文化的發展。

（二）提高跨文化交流能力

跨文化傳播企業缺乏一支專門從事跨文化傳播行業的團隊，一些營銷人員對營銷內容不熟悉，也沒有接受過專門的課程和培訓，直接營銷將導致錯誤的思維并阻礙企業的發展。對于每個員工，跨文化營銷需要學習很多東西，首先需要糾正自己的價值觀，每種文化都有自己的特點，向人們傳達自己的價值觀，不同地區所推廣的主題也不同。中國人強調集體利益，在必要時可以犧牲個人利益，服從集體利益，而美國則更注重個人利益和價值觀，他們極度崇尚個人主義和英雄主義，因為地域不同，文化價值觀是不同的，它需要在人與人之間的交流中具有共同點，因此在跨文化交流的過程中，需要充分了解對方的價值觀，有效地預測彼此的交流行為，從而有效地改善彼此之間的交流，提高溝通效率。

（三）加強跨境電子商務企業的社交媒體營銷

社交媒體是指基于互聯網上用戶關系的內容生產和交流平臺，它是人們相互交流意見、觀點和經驗的工具和平臺，主要包括社交網站、微信、微博、Facebook、Linked In、Twitter等。許多跨境電子商務企業會在社交媒體上進行營銷，及時發布產品銷售信息并及時推送信息等，要進行跨文化營銷，有必要提高社交媒體的營銷水平。

1.跨境電商企業應在社交媒體營銷平臺上及時對相應的評論進行回復，并著眼于客戶滿意度，并有效結合粉絲或潛在消費者的活動來確定消費者的偏好，潛在消費者項目管理作為一個整體，集中發揮管理要點，確保將來會提高營銷的準確性程度，真正提高銷售管理效率。

2.跨境電商企業在實際的營銷管理工作過程中，及時分享大鼓客戶和消費者的心得，這對于跨境電力企業是最直接，最有效的宣傳手段之一，為品牌的全面實施和優化提供了良好的平臺，真正實現了產品多元化銷售管理。

3.跨境電子商務企業還可以通過社交媒體營銷平臺分享和交流經驗，并分享商業方法、價值、成功經驗和失敗經驗，以促進企業可持續發展并進一步適應跨境環境。

（四）增強跨境電商企業的品牌影響力

跨境營銷成功的關鍵在于提高品牌影響力，著眼于提高產品質量和服務意識，為用戶提供良好的購物體驗，建立穩定的跨境電子商務平臺。在中國逐漸擺脫劣質產品的印象，在進一步樹立優質產品品牌和產品影響力的基礎上，可以通過銷售本地文化活動有效地展示品牌的影響力，在跨境電商平臺的基礎上提供良好的服務銷售目標用戶的體驗，以提高自身的競爭優勢。跨境電商平臺的重點應從價格轉向質量，著力提高產品附加值，根據目標國家客戶開展特色服務項目，以提升品牌競爭力。只有打破低質量、低價格的印象，才能提高產品品牌的價值，從而有效促進產品品牌文化的發展，更好地獲得用戶的廣泛支持。

（五）正確認識消費者需求并選擇合適的營銷策略

市場調查是指使用科學的方法，有目的、系統地收集、記錄和整理相關的營銷信息和數據，分析市場狀況，了解市場的現狀及其發展趨勢，并為市場提供客觀正確的信息。市場調查內容包括市場環境調查、市場狀況調查、銷售可能性調查，還可以對消費者和消費需求、企業產品、產品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等進行調查。市場研究是企業進行目標市場選擇的前提，也是市場管理決策的重要依據，一般可以通過以下途徑解決：首先是派調研小組在當地進行測試研究，例如直接拜訪、互相交談以及問卷;其次，可以在互聯網上收集信息以及相關文獻和其他內容以找到所需的信息;最后，通過對外國商業機構的調查，可以確定外國文化的市場環境，并可以確定消費者的消費趨勢和行為，從而充分利用當地文化，促進當地營銷的提升。

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作者簡介：郭建芳（1976-），女，漢族，陜西西安人，碩士，浙江經濟職業技術學院副教授，主要研究方向：跨境電子商務。