品牌服飾品CIY定制戰(zhàn)略研究

李秋月 葉潔

摘要：本文對(duì)近幾年品牌服飾品定制化設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)研，通過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的定制情結(jié)、數(shù)字技術(shù)支持下的多方位定制特點(diǎn)、人與人之間的定制關(guān)系、注入與輸出定制元素等方面分析品牌CIY定制發(fā)展。CIY定制化的行為方式，將推進(jìn)品牌的商業(yè)方式改革，并進(jìn)入新時(shí)代下的定制道路。

關(guān)鍵詞：服飾品;定制化;CIY

轉(zhuǎn)眼當(dāng)下，品牌服飾品定制差不多隨處可見。Adidas定制的球衣球鞋，Gucci的定制服裝，Starbucks的定制水杯，Apple的定制筆記本等等，即使是在平時(shí)生活中的那些不是物質(zhì)的個(gè)別，也都包含了各種各樣的定制化的設(shè)計(jì)。總之，品牌正在向定制化行為方式上邁進(jìn)，這將是一場(chǎng)浩大的革新思潮，也將推進(jìn)新時(shí)代下的定制化革新

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的MY定制

在工業(yè)革命還沒到來的時(shí)候，正是由于人們所有的事情都事必躬親才使定制化可以變成人們的生活形式。但是現(xiàn)在的定制化并不是自己親自動(dòng)手做，它并不是簡(jiǎn)單的叫做DIY（Do-It-Yourself），而是制作適宜個(gè)人的物品，它是CIY（Creat-It-Yourself）。CIY不僅僅能夠讓人們體驗(yàn)到創(chuàng)造新的物品的趣味部分，還能夠使人們伴隨著定制環(huán)節(jié)的改變，體會(huì)到整個(gè)定制環(huán)節(jié)過程中感情的交流。在新千年還沒有到來的時(shí)候，CIY僅僅只是屬于那些資產(chǎn)階級(jí)的特權(quán)。僅僅只有那些高層人士才會(huì)吹捧自己身著的是在薩維爾街私人定制的高檔時(shí)裝，可是從21世紀(jì)到來以后，在工業(yè)模式發(fā)展背景下的CIY最終成為了現(xiàn)實(shí)。CIY的產(chǎn)品不會(huì)再代表著昂貴與奢侈，也可以被人民群眾所接納

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓生產(chǎn)者有了可以實(shí)現(xiàn)定制化的技術(shù)。現(xiàn)如今的我們通過去網(wǎng)上商店就能設(shè)計(jì)初屬于自己的物品不需要借助其他專業(yè)人士的幫助。這樣沒有了專業(yè)人士的指導(dǎo)這個(gè)步驟，就大大的減少了定制化產(chǎn)生的成本。然后由提供定制化服務(wù)的商家借助網(wǎng)絡(luò)銷售的形式來與消費(fèi)者直接進(jìn)行交流，沒有中間商賺差價(jià)，生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品出售給顧客，可以省去一部分的成本價(jià)。品牌為了可以使消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求能夠得到滿足，也開始逐步推出了關(guān)于個(gè)性化的定制服務(wù)，它們提供了可以私自享用的產(chǎn)品。

二、注入與輸出CIY定制元素

現(xiàn)如今的消費(fèi)者大多不喜歡隨波逐流，這種想法給定制市場(chǎng)帶來了春天生機(jī)。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，大批量的產(chǎn)品依然在它的總銷量中占主導(dǎo)地位，就好比浙江溫州皮革廠曾經(jīng)是發(fā)展皮革業(yè)而遠(yuǎn)近聞名，大規(guī)模的生產(chǎn)營(yíng)銷模式給當(dāng)時(shí)帶來了巨大的利潤(rùn)，可隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)個(gè)性化的強(qiáng)烈追求，企業(yè)沒有把握好大的發(fā)展時(shí)機(jī)，沒有抓住定制化這條道路，企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)老道，最終倒閉。現(xiàn)如今已經(jīng)有大多品牌開始出售定制化的產(chǎn)品。在事實(shí)上，由于定制化是一個(gè)概念，從根據(jù)訂貨需求來生產(chǎn)到簡(jiǎn)單的個(gè)性化的包裝，覆蓋了了各方各面。即使是開拓了一小塊的CIY領(lǐng)域，也能夠帶來的廣泛關(guān)注。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，已經(jīng)有一部分品牌開始開辟了自主的CIY生產(chǎn)線。

Louis Vuitton與Burberry就是較好的例子。Louis Vuitton品牌在它的官方網(wǎng)站上推出了名為Mon Monogram的一項(xiàng)服務(wù)，可以讓消費(fèi)者將自己的姓名首字母縮寫和獨(dú)家定制的彩色的條紋設(shè)計(jì)圖畫在Louis Vuitton經(jīng)典款式的箱包上面。個(gè)性化定制的服務(wù)從逐漸由最初的一個(gè)系列慢慢發(fā)展到多個(gè)系列，消費(fèi)者能夠借助這項(xiàng)服務(wù)，為自己的箱包選擇是彩色線條還是僅僅只是字母或者是兩者結(jié)合的個(gè)性化定制選擇。除此之外，店員也會(huì)給消費(fèi)者提供專業(yè)的色彩搭配方面的建議，以確保可以真正滿足每個(gè)用戶的個(gè)性化需求。同樣，Burberry同時(shí)也推出了一項(xiàng)專屬SCarfBar的服務(wù)，印花圖案顏色全部都是全新的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以自由的發(fā)揮，依據(jù)個(gè)人的喜好創(chuàng)造一條屬于自己的專屬圍巾。

通過對(duì)消費(fèi)行為的解析，顧客是樂意為定制的產(chǎn)品來支付額外的費(fèi)用，特別是高端奢侈品牌。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD Group的一項(xiàng)研究中顯示可以看出來，絕大多數(shù)的客戶樂意為可以實(shí)現(xiàn)他們需要的定制產(chǎn)品多支出20的費(fèi)用。大多數(shù)高端品牌會(huì)為顧客提供出更加奢華的定制選擇，甚至還可能會(huì)要再加收40到80的費(fèi)用。

著名的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一丹艾瑞里也曾表示，當(dāng)公司推出的定制化服務(wù)有獲得較為顯著的效果后，和消費(fèi)者之間建立起來的感情聯(lián)系也就理所應(yīng)當(dāng)了。去定制的鞋店買鞋，每當(dāng)工匠們根據(jù)古老的方法為你制作鞋履來測(cè)量你的雙腳時(shí)，你知道這時(shí)的自己正在享受著定制化的服務(wù)。相比之下，如果抖音推薦給你可能感興趣的視頻，微博推薦給你可能喜歡的段子時(shí)，這其實(shí)就是一種隱藏的定制服務(wù)。抖音和微博其實(shí)并不知道你真正喜歡看哪一類的視頻和段子，這僅僅是猜測(cè)而己。但顧客不需要再浪費(fèi)時(shí)間，這種隱藏式的定制化服務(wù)也可以為顧客們找到盡可能喜歡的產(chǎn)品，這也是CIY定制的服務(wù)。

三、品牌服飾品定制化思考

一是冷靜看待價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然要求和選擇，同時(shí)也還是資本增長(zhǎng)的必然需要，傳統(tǒng)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)實(shí)體店要冷靜看待，并且要更加踏實(shí)的做好顧客服務(wù)，多加注重消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)感受。

二是要差異化經(jīng)營(yíng)。要通過市場(chǎng)的不同方面的定位，商品、服務(wù)要形成差異化，并且獲得自己在各個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的定義權(quán)，從而來建立品牌的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。

三是心理預(yù)期。服裝不僅僅是實(shí)業(yè)，而且也是服務(wù)行業(yè)，是依靠一單一單累計(jì)的成交從而獲得的收益，它不是一個(gè)爆利增長(zhǎng)的行業(yè)，如果企業(yè)店鋪想賺快錢的，那就不要做服裝。定制，是可以當(dāng)成一件“小而美”的事情來做。

四要加強(qiáng)學(xué)習(xí)。要加強(qiáng)自己的專業(yè)能力，技藝，交流，銷售。于此同時(shí)，不要停留限制在自己原本固有的思維方式里，要對(duì)顧客的喜愛，審美眼光、需求的判斷是不是足夠精準(zhǔn)確;我們提供給顧客的東西是不是足夠有價(jià)值，要深思。

四、結(jié)語

商業(yè)角度來說，定制在其本質(zhì)上是一個(gè)媒介的角色，它會(huì)在將來很長(zhǎng)的日子里，擔(dān)負(fù)著了柔性生產(chǎn)制作的產(chǎn)能和分發(fā)功能。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，面料輔料生產(chǎn)行業(yè)、加工行業(yè)、定制行業(yè)這三大主要角色當(dāng)中，哪一個(gè)行業(yè)的話語強(qiáng)將會(huì)由那一行業(yè)來主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，從而構(gòu)建未來的景象。就從定制行業(yè)來說，產(chǎn)品、資本、流量以及開發(fā)能力等都是它是否能夠在市場(chǎng)以及產(chǎn)業(yè)鏈中獲得話語權(quán)的關(guān)鍵。品牌服飾品定制化設(shè)計(jì)將帶動(dòng)服飾品行業(yè)新熱潮，也將面臨新型挑戰(zhàn)，要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，制定適合自身品牌產(chǎn)品發(fā)展的定制化設(shè)計(jì)，服務(wù)消費(fèi)者，保留自身特色，才能在當(dāng)今眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)中立足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：該論文系嘉興學(xué)院2018年度校級(jí)重點(diǎn)SRT B2項(xiàng)目成果，校級(jí)項(xiàng)目編號(hào)：SRT201813060。