紀梵希男裝在中國的市場營銷分析

劉夏菲

摘要：紀梵希是法國著名的奢侈品品牌之一，其品牌產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了消費者生活的方方面面。優(yōu)美、簡潔、典雅是紀梵希最大特點，該品牌最初以香水為其主要產(chǎn)品，后開始涉足服裝、護膚及彩妝事業(yè)。經(jīng)過近些年的發(fā)展，支撐奢侈品消費人群的大幅增加，我國市場受到了國際大牌的關(guān)注。本文主要結(jié)合紀梵希的自身特色，提出了該品牌男裝市場的幾點營銷建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：奢侈品;紀梵希;市場營銷

一、紀梵希男裝的7P營銷理論分析

（一）產(chǎn)品

紀梵希的產(chǎn)品包括男裝、女裝、運動裝、體育用品、牛仔裝、皮飾品、配件、香水、家飾品。皮具，領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、眼鏡、配飾、香水、打火機等。

（二）價格

紀梵希的定價組合主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。該品牌的成衣價格在兩萬，三萬，四萬，五萬，六萬，十萬以上不等的價格，折扣有60%，85%上下浮動的價格，即買即送，配送在11-15的工作日完成，且配送免費。

（三）渠道

紀梵希的渠道通常包括：分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制。該品牌有著高技術(shù)的分銷系統(tǒng)、獨立的設(shè)計師隊伍，整體運作高速。

（四）推廣

紀梵希為了增加顧客的反饋渠道，采用電子郵件、顧客服務(wù)熱線等方式來收集顧客意見，在節(jié)約成本的同時，提高了運轉(zhuǎn)效率，并通過門店形象和體驗環(huán)境來打造自己的品牌形象。

（五）人

紀梵希高度重視雇傭人員的篩選、訓(xùn)練、激勵和控制，同時加大了顧客和顧客之間的關(guān)系的關(guān)注力度，并切實做好了顧客和顧客之間相互影響方面的質(zhì)量控制。

（六）過程

紀梵希通過完善管理政策，定期的員工裁量，進一步提高了顧客的參與度，且在顧客的取向方面，并沒有過多的遵循大眾而是突出品牌的個性化。

（七）有形展示

Physical evidence（有形展示）是影響消費者和客戶評價的主要因素。紀梵希通過多種平臺部實現(xiàn)了男裝產(chǎn)品的有形展示。

二、紀梵希男裝的五力分析模型

（一）潛在進入者

在潛在進入者方面，紀梵希是保持中立態(tài)度的，由于競爭性進入威脅的嚴重程度是兩面性的，該行業(yè)新競爭的加入會打破市場平衡，從而引發(fā)現(xiàn)有競爭者的競爭反應(yīng)，因此紀梵希需要調(diào)入新的資源用于競爭，導(dǎo)致自身收益降低。

（二）產(chǎn)品代替品

市場上存在可替代紀梵希男裝的產(chǎn)品和服務(wù)，這在一定程度上限制了紀梵希的產(chǎn)品價格。

（三）競爭對手

與紀梵希相比，其他品牌從設(shè)計到生產(chǎn)的時間較短，再加上配送時間快速，運輸方式多樣，它們的購買方式更加便捷。

（四）買方

購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。利用這種還價能力，但企業(yè)利潤也會相應(yīng)的減少，最終影響到自身的收益率。

（五）供方

供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方與買方相反，供方會設(shè)法提高價格，或過分依賴外部供應(yīng)商，其結(jié)果同樣會影響你的收益率。

三、紀梵希男裝SW盯分析

（一）優(yōu)勢

1.品牌形象優(yōu)勢：Givenchy自建立以來，一直以優(yōu)良、高雅的品質(zhì)和特點博得消費者想青睞，也因此樹立了優(yōu)秀的品牌形象，且該公司還具有一積極向上的文化，形成了自身優(yōu)勢。

2.人力資源的優(yōu)勢（設(shè)計師）：紀梵希在服裝領(lǐng)域擁有優(yōu)秀的設(shè)計師，前幾任設(shè)計師JohnGalliano.紀梵希、和Julian Macdonald都享譽全球，他們在設(shè)計方面的成功，推動了紀梵希的進步與發(fā)展。

3.競爭能力優(yōu)勢：就目前的情況倆看，紀梵希公司旗下?lián)碛卸嗉?0間直營店和53間特許經(jīng)營店，開店位置遍布歐洲、亞洲和北美洲。紀梵希在服裝領(lǐng)域所占的市場份額較大，同時其也是歐洲首家在App移動應(yīng)用上提供購買服務(wù)的奢侈品牌，這為其后續(xù)的發(fā)展積累了競爭優(yōu)勢。

（二）劣勢

1.自身定位并不十分清晰：與其他奢侈品牌相比，紀梵希男裝的定位較多為輕奢，對比BURBERRS、GUCCI.Hermes等，紀梵希面對的市場競爭愈發(fā)激烈。

2.產(chǎn)品文化不夠深入：具體體現(xiàn)在沒有結(jié)合文化背景與特色，購買需求和購買動機不足。

3.關(guān)鍵：紀梵希并未充分發(fā)揮服裝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力，旗下產(chǎn)品多樣，但過于分散。

（三）機會

1.從外部大環(huán)境來看，當前有越來越多的品牌選擇入駐中國市場，這是因為中國市場的消費潛力巨大，已經(jīng)超過日本成為世界第一大奢侈品市場。再加上紀梵希已經(jīng)在中國擁有穩(wěn)定的市場，年銷售額呈現(xiàn)上升趨勢，在全球銷量中的占比隨之增加。

2.Givench，強化了中國市場的本土化優(yōu)勢，李宇春成為首位加入紀梵希家族的中國明星。其作為首位民間偶像，具有強大的“粉絲經(jīng)濟”。

（四）威脅

1.在電商的推動下，我國經(jīng)濟增速放緩、國家反腐帶大力推進都對奢侈品營銷產(chǎn)生了直接影響。

2.中國消費者對于奢侈品的期望值較高，他們也對自己的消費能力非常的了解和有信心，且當代消費者不再盲從Logo，他們的消費更加趨向于自己喜歡的品牌，這對于Givenchy來說也是一個大的挑戰(zhàn)。

3.電商企業(yè)近幾年的發(fā)展速度不斷加快，與此同時，在市場需求精細化和消費人群精準化的推動下，我國電商行業(yè)實現(xiàn)了行業(yè)垂直化轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，吸引了各個層次的商品，多家國際奢侈品品牌紛紛搶灘網(wǎng)購市場，力求占據(jù)一席之地，積累自身的競爭優(yōu)勢。

4.由于山寨貨的影響，降低了部分消費者購奢侈品的信心，仿冒品的問題始終未能杜絕，這一問題對于紀梵希等奢侈品牌來說是巨大的沖擊。

四、結(jié)語

綜上所述，紀梵希的成功，要歸功于其產(chǎn)品本身特有的品牌特色。紀梵希獨特的設(shè)計理念，再加上強勢的品牌文化，為其產(chǎn)品營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。該品牌想要在奢侈品市場立足，必須牢牢把握奢侈品消費群體，并制定相適應(yīng)的品牌營銷策略，充分體現(xiàn)品牌形象。

參考文獻：

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