體育廣告在體育產業中的價值體現

劉朋鑫

關鍵詞：體育廣告;經濟價值;品牌價值;體育產業

一、前言

廣告業，實在是個有巨大吸引力、巨大挑戰性、巨大經濟和社會效益的行業。體育類的廣告給體育產業鏈帶來了巨大優勢的價值的同時也使體育產業，體育品牌太過依賴于體育廣告，而忽略了自身品牌的價值體現，致使自身陷入兩難的境地。

體育和廣告兩者的結合物體育廣告也開始出現，并且有很好的發展。

體育廣告是新型商業廣告，在世界上很多發達國家有著很良好的發展。在這個發展歷史上可以追溯到19世紀，18世紀以來出現的自行車運動，在19世紀的末期有很多廠家就在自行車比賽中將廣告印在運動員身上。因為是長途的騎行比賽，他們的背心印的廣告成了一種時尚，很多觀賽的人不知道這位運動員是誰，但是知道很多廣告商和產品的名字。例如有名的環法自行車大獎賽，全場四千公里，獎金高達七八十萬美金，所有參賽的隊員都是從頭到腳全部是廣告標識，這個著名的賽事既給觀眾帶來樂趣，又伴隨著很多的經濟效益。

目前，體育廣告已經成為一種傳遞商品信急和商品促銷的重要手段。

二、結果與分析

（一）體育廣告形成的背景

體育廣告的發展雖說剛剛近百年，但是在整個體育產業里占有很強的地位。1987年美國的體育方面消費達到了472億美元，其中體育廣告的費用就占了36億美元，現在的體育運動不斷的發展，體育的普及對公眾的吸引力不斷提升，大家體育鍛煉的意識不斷增強。體育運動帶給我們的不僅僅是強身健體，更是培養各拼搏精神和競爭精神。一場體育比賽的勝利，顯示一個國家的綜合國力，影響力覆蓋到整個民族，這個影響力遠遠超過體育運動的本身。當前的體育比賽，特別是像奧運會，大獎賽這樣的大型運動競賽，耗資特別大，比賽規模也大，政府的資助僅僅是一小部分，甚至都沒有。所以通過體育廣告產業得到更多的財力投資，是各項賽事的新型融資方式。

在我國，改革開放以來，國家體育部門的體制改革也隨之而來，體育廣告產業的發展如雨后春筍一般迅速發展。我國的競技體育越來越強大，體育類的廣告也日漸豐富，許多體育明星活躍在廣告界，很多企業也靠體育明星的知名度來擴大自己產品的宣傳。據不完全統計，國內目前約有13個項目的近50位體育明星做了廣告，其中乒乓球明星、足球明星、體操明星的人數居前三位，廣告品牌中有服裝類、飲料和藥品占據了前三位。

（二）國外體育廣告的發展現狀

目前，多媒體體育廣告的發展逐漸成熟。從20世紀末開始，電視轉播權得到極大的開發，同時將體育電視廣告帶動發展。美國的NBA總決賽、橄欖球總決賽眾所周知，1996年的NBA總決賽的電視插播廣告費用達到了80萬美元/一分鐘，美式橄欖球的總決賽廣告插播費竟高達4萬美元/S。可見，電視廣告業發展之快，據著名媒體尼爾森媒體調查公司調查，2002年第一季度美國企業前三個月在電視上做的廣告就花費28億美元，比上年的15億美元增長了87%。在賽事轉播時，電視傳媒方會消費巨資，電視廣告費也很可觀。比如2004年的雅典奧運會，美國NBC廣告公司為奧運會轉播權付出了7.93億美元，而比賽期間，NBC沒30S的廣告費用高達100萬美元，廣告總收入達到了10億美元。

經過70多年的發展，西方的發達國家的體育廣告行業和電視轉播行業都得到極大的發展，逐漸走向成熟，成為體育產業鏈中最主要的組成部分。據不完全統計，在體育產業總收入中，體育電視轉播費用僅僅排在體育博彩業之后。可見當今世界，體育電視轉播和體育電視廣告在促進體育產業發展中發揮著越來越重要的作用。

三、國內體育類廣告的發展現狀

（一）體育類廣告發展的“硬件”條件基本得到滿足

我國的廣告業經過10多年的發展也具備了相當的規模目前廣告從業人員超過30萬人，有2000多類報紙，600多家電視臺，400多座無線電廣播電臺。伴隨著時代的發展，科技的進步，體育類的廣告也逐漸走進了互聯網。因此體育類廣告在我國生存發展的“硬件條件”已經具備。

（二）體育職業化加速了體育廣告發展的步伐

隨著體育運動越來越職業化，各種職業俱樂部的成立，許多企業和俱樂部之間的聯系也日益緊密。國內幾乎很多知名企業都要借助體育廣告來提升企業知名度，例如“李寧”公司贊助的CBA聯賽，“安踏”公司贊助中國奧運代表團，恒大集團和阿里集團合資“恒大淘寶足球俱樂部”，還有當年“健力寶”400萬買下“中國龍隊”等等。

（三）體育廣告業的發展初見雛形

體育廣告巨大的經濟效益和社會效益吸引著越來越多的目光，“小投資大回報”，據日本松下公司統計，每支付379美元廣告費，匯報可高達1萬美元，因而現在形成了一種“體育廣告熱”。我們在正式的比賽中，會經常看到各式各樣的廣告植入和廣告贊助，體育廣告業的整體規模不斷擴大。

（四）中國體育廣告業發展存在的問題

盡管本土品牌的業績不怎么理想，但是很多企業在廣告宣傳和推廣方面還是很舍得花錢。比如去年李寧公司將其收入的19%投入廣告和市場推廣，更是和著名NBA球星韋德以十年一億美元的價格簽入賬下，同時國內體育產業安踏、匹克等也將自己的營業額的十分之一用在宣傳推廣上。

更有意思的是，許多體育品牌紛紛簽約的是國際巨星，不管在國內影響力如何，都不及海外市場的一半，這也可能是針對中國市場量身打造的。

四、體育廣告業在體育產業中的發展前景

（一）把握品牌不同發展階段的廣告投入

當品牌認知度提高，特別處于品牌競爭升級的時候，企業就要考慮就要品牌構筑，對品牌的核心價值進行訴求，而不僅僅是激活不了顧客、沒有情感交流、不溫不火的廣告。

如今，整個中國體育用品處于完全競爭階段，諸侯割據，勢均力敵，誰也不比誰弱多少，誰也不比誰強多少。這些體育用品企業處于一個成長期的階段，在經濟危機背景下，如果其他企業逆流而上，而自己卻無所作為，則意味著風險。同時，福建人“愛拼才會贏”的人格特質也使得他們愿意在央視搏一搏。

（二）不僅靠投放廣告量，靠產品核心價值

體育用品不同于食品類的消費較低的產品，它對品牌質量要求很高，要做到性價比超值，價值和質量平衡，這樣才能滿足消費者需求。現階段，體育用品企業應該加大和消費者溝通的力度，不止是單純硬性的廣告，還需線下的活動，配合新媒體使用等進行全方位的整合。

（三）消費者參與品牌構筑

消費者參與品牌構筑，這是所有品牌應該進入的階段。包括李寧公司也不例外，李寧公司在國內的知名度逐漸上升，目前投放的硬性廣告在逐年遞減，因此，此公司的營銷策略就是抓住賽事贊助、校園活動和網絡宣傳等方式。下一步的重點更是要與消費者好好溝通，調動每個消費者的參與度，這樣才能大大激活品牌。

五、結論

體育產業的發展對整體經濟的整合拉動起著巨大的作用，體育產業已經發展成為全球經濟資本流向的重要區域。通過分析國內外的體育產業發展的現狀和出現的問題，指出從不同角度看待制約我國體育產業發展的因素，提出來推進我國體育產業發展的策略，為我國體育產業的發展起著引導作用。

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