大白兔奶糖的跨界營銷

司金珠

摘要：互聯(lián)網技術的不斷更新，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷手段帶來了新的模式。糖果行業(yè)具有得天獨厚的跨界營銷體質，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，給消費者帶來新的營銷體驗便顯得十分重要。

關鍵詞：大白兔;跨界營銷;情懷;策略

一、大白兔品牌進行跨界營銷的優(yōu)勢

（一）品牌歷史悠久，富有大眾情懷

大白兔給消費者帶來了眾多情懷與回憶，通過跨界合作與其他品牌攜手共贏。并且擁有眾多品牌故事（如：國賓禮品、舍不得的留戀、長壽之糖、和平之糖、奧運冠軍）a對于當代主流的消費群體來說對大白兔奶糖擁有很深的情感。進行跨領域的合作，需要尋找到品牌之間的內在聯(lián)系，要求兩個不同領域的品牌必須擁有相同或者相似的目標客戶，針對此目標客戶的消費行為特點，做出最符合這類人群的營銷策略。

（二）固有消費者廣泛，擁有一定市場

在70后、80后的童年里，由于價格高并且需要排很長時間的隊才能買到一點大白兔奶糖，只有過年時才可以吃到幾顆。作為中國自創(chuàng)名牌和中國馳名商標的大白兔奶糖，其產品在我國備受歡迎甚至在國際市場上備受追崇，奶糖出口至全世界40多個國家和地區(qū)。當大白兔再次以一種年輕化、潮流化的形象出現(xiàn)在眼前的時候必定掀起一番熱潮。作為一個糖果行業(yè)的龍頭企業(yè)，大白兔主要是在線下進行宣傳推廣，聯(lián)合時尚品牌跨界推出新產品，能夠更快速的讓主流消費群體再次接受大白兔品牌。

（三）跨界營銷體質，合作范圍大

近年來越來越多的企業(yè)想在食品類品牌跨界營銷這一領域分一杯羹。食品類的行業(yè)品牌形象可塑性更強，可選擇的跨界領域更廣。國貨老字號的大白兔奶糖不僅具有引領“國潮”的“時尚”優(yōu)勢，其鮮明形象更是吸引年應消費者的目光。大白兔可以利用獨特的口味與同為食品行業(yè)的其他領域合作，依靠產品口味獨特獲得廣大消費者的青睞;可以依靠“呆萌”的包裝與服裝行業(yè)的品牌合作，引領國潮新風尚;可以基于自身企業(yè)文化與包裝廣告行業(yè)的公司合作聯(lián)手推出新的產品，擴大雙方影響力等，都可以將大白兔具有的營銷體質發(fā)揮到極限。

二、大白兔品牌進行跨界營銷的劣勢

（一）傳統(tǒng)的生產模式

大白兔奶糖能發(fā)展至今，仍能經久不衰正是因為其對生產過程的高要求、嚴指標。奶糖的口味無疑是大白兔品牌擁有今天的成就的前提，情懷是商品的附加值，是消費體驗后的回味，如果沒有消費情懷更是無從得來。而正是這種傳統(tǒng)的生產模式，高要求的固定配比使大白兔奶糖不能創(chuàng)新出類似“大白兔奶糖”的產品，這將成為大白兔品牌進行跨界營銷創(chuàng)新模式的短板。

（二）單一的品牌形象

說到大白兔必定想到奶糖，這種品牌的形象在消費者心中已經形成思維定式。這樣深刻的品牌印象對于大白兔的自身發(fā)展有一定程度上的影響，它不利于大白兔研發(fā)推廣新的糖果種類。這樣的現(xiàn)狀也會使選擇的跨界合作伙伴擔憂自身品牌不能得到最大化的宣傳，以至于“替人做嫁衣”。這種情懷式營銷與單一的品牌形象相結合也成為了大白兔發(fā)展跨界營銷的阻力。

（三）宣傳的力度不足

大白兔是一個國貨老品牌，成立以來具有許多品牌故事。依托于這些品牌故事大白兔的名聲以及影響力在國內是很高的。但是，隨著科技的發(fā)展互聯(lián)網行業(yè)的興起，通過廣告帶來的效益將更為豐沛。然而大白兔品牌的宣傳勢力卻相對薄弱，廣告投入比較少。對大白兔具有極深情感的讓消費群體已經固定，薄弱的宣傳更不利于拓寬消費群體，使其在兒童群體的知名度很低。

三、大白兔的跨界營銷策略

（一）打破常規(guī)，尋找新的機遇

跨界營銷就是整合利用不同領域資源，融合不同品牌的渠道資源，提高品牌曝光度。與其他品牌進行有機融合，從而高效幫助提高品牌形象與使品牌在消費者的認知和記憶中更加立體、更加生動。大白兔與美加凈“年齡”相加超過百歲的兩大國貨品牌聯(lián)合推出“大白兔潤唇膏”，近千只唇膏開售一分鐘就售罄。既沒有改變品牌印象又創(chuàng)造出新型的時尚風潮。

（二）形成反差，引爆話題流量

跨界營銷就是利用IP制造話題，從而提升消費者對于品牌的認知度，帶動其產品的銷量。跨界營銷至少需要兩個不同領域的品牌合作。品牌的形象反差越大，越能夠吸引消費者，話題度也會越高，這將是一種無形的品牌推廣。大白兔為開發(fā)跨界營銷的創(chuàng)新模式，每年合作1到2個品牌，與每個品牌的合作均不會超過兩年，這種頻繁的跨界營銷方式更能保證話題熱度。

（三）走向國際，打造品牌新印象

近年來，我國品牌不斷走向世界，在國際舞臺上打造新風尚。“大白兔Agnes.b”聯(lián)名定制卡通兔形的禮盒采用了粉藍色包裝，這款禮盒主要在線上銷售，受到年輕消費者的歡迎。因為品牌一旦被貼上時尚的標簽，能夠帶給消費者的體驗往往超越了其本身的使用價值，更多的則是身份和品位的體現(xiàn)。

（四）品牌聯(lián)名，借助企業(yè)文化拓寬銷售渠道

在如今這個萬物皆可聯(lián)名的時代，利用聯(lián)名轉變固有的品牌形象是高效的手段。兩個或多個不同的企業(yè)文化吸引的消費群體也有差異，兩個品牌的合作可以更有效地發(fā)覺潛在用戶。通過提升用戶的消費體驗進一步打通消費市場。兩個毫無關聯(lián)的品牌通過其內部聯(lián)系進行合作往往能夠達到1+1 >2的效果，加強消費者對品牌的認知度。大白兔聯(lián)手樂盯品牌推出“無樂不作，快樂分享”主題的系列服飾。

四、總結

跨界營銷是解決當下產品營銷瓶頸期的有效手段，其根本在于創(chuàng)新，是為了解決新的營銷環(huán)境中存在的問題，讓兩個不同領域的用戶進行產品的互補，實現(xiàn)合作雙方互利共贏。而在國貨老字號更是需要通過不斷的創(chuàng)新去喚起消費者對品牌的回憶，通過經營“情懷”運用適當?shù)男麄鞯姆椒▽崿F(xiàn)合作雙方的共贏。

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