基于價值鏈的房地產企業運營管理創新研究

梁管

摘要：受國家宏觀調控和市場經濟、社會環境等因素影響，房地產行業發展的黃金時期已經過去。在當前房地產行業利潤率明顯下降，市場競爭日益激烈的形勢下，房地產企業要繼續保持盈利和發展，必須更加專注于企業的價值鏈，加強企業運營管理，實現資源更加合理有效的配置，提高企業的核心競爭能力。文章通過對相關文獻予以分析研究，借助價值鏈以及運營管理理論相關內容，結合運營管理工作實踐進行思考和分析，提出基于價值鏈理論，創新企業運營管理，提高資源配置效率，提升企業創造價值能力的一些思路和方法路徑。

關鍵詞：價值鏈;房地產企業;運營管理;創新

一、相關理論基礎

（一）價值鏈理論

價值鏈（value chain）概念首先由邁克爾波特在1985年時提出的。企業的價值創造是通過一系列活動構成的，可分為基本活動（內部后勤、生產作業、外部后勤、市場和銷售、服務等）和輔助活動（采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等）。企業在生產經營中要經過產品設計、生產、銷售、交貨和售后服務等各項活動，這些生產經營活動互不相同但又相互關聯，從而構成了一個創造價值的動態過程，這就是價值鏈。企亞要生存和發展，必須要創造價值，價值鏈上的每一項活動最終都會影響到對企業的創造價值。

（二）運營管理理論

運營管理本身并沒有一個確切的定義。起初，西方學者把和工廠聯系在一起的有形產品的生產稱為“production”，而將提供服務的活動稱為“叩erations”，后來就演化為現在的運營管理（operations management）。一般認為，運營管理就是對企業運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產及服務創造密切性關聯的各項管理工作的總稱，是企業三大主要職能之一。現代運營管理所涵蓋的范圍愈來愈大，從傳統的制造業企業擴大到非制造業。其研究內容也從生產過程的計劃、組織與控制，擴大到包括運營戰略的制定、運營系統設計、運營系統運行等多個層面的內容，并把運營戰略、產品開發設計、材料采購、產品生產配送直至售后服務看作一個完整的價值鏈進行管理。

（三）價值鏈與運營管理的理論關系

從價值鏈和運營管理的相關理論來看，企業價值鏈與運營管理之間存在密切相關性。運營管理是企業在創造價值過程中所進行的各項管理活動。企業在對生產、設計、銷售、服務全過程活動的運營活動過程中所進行的管理都對企業的價值鏈產生重大的影響。由此可見，企業運營管理水平的高度與企業創造價值的大小直接相關，運營管理是價值鏈管理的重要環節。

二、房地產企業價值鏈與運營管理

（一）房地產企業價值鏈

房地產企業的整個價值鏈條大致可以劃分為上、中、下游三個環節。其中，上游環節主要包括融資、拿地、審批等內容，對應的主要是金融機構和政府部門。中游環節主要涉及企業內部的生產銷售，即策劃、設計、施工、采購、驗收、銷售等內容，主要對應咨詢、勘驗、設計院、施工方、供貨方、裝修公司等對象。下游環節主要包括房產交付、售后服務、物業管理等售后內容，主要對應物業公司、業主、運營商等對象。

（二）房地產企業運營管理

房地產企業的運營管理包含了對房地產企業生產經營所開展的計劃、組織、實施和控制活動進行管理的全過程，具體可劃分為公司層面的管理和項目層面的管理兩個層次。公司層面的管理主要包括發展規劃、戰略制定、財務預算、績效管理、信息管理、流程管理和知識管理等公司層面總體運營的管理。項目管理主要包括投資管理、發展策劃、方案設計、施工設計、施工管理、竣工驗收、銷售交付、后期運營等方面的管理。

從房地產企業價值鏈和房地產企業運營管理的內容來看，兩者之間的關系非常密切，價值鏈貫穿于房地產企業生產產品、服務的各個環節，為企業創造價值。運營管理貫穿房地產企業經營管理的全過程，確保企業正常運轉。企業作為以盈利為目標的市場經濟主體，企業的存在就是為了創造價值，獲取利潤。由此可見，房地產企業的價值鏈是企業開展運營管理的主要動因，進行運營管理的最終目的是為了讓企業的生產經營活動可以依照預定的目標計劃順利開展得到保證，實現盈利目的，企業的運營管理始終圍著的企業的價值鏈來予以開展的。另一方面，房地產的價值鏈又為企業的運營管理提供了物質支撐和保障。

三、創新房地產企業運營管理的重要性

近年來，國家頒布了一系列的宏觀調控政策來抑制房價，房地產企業的經營因此遭受了較大的影響。同時，受到整體經濟發展增速放緩，城鎮化步伐減慢，房地產市場趨近飽和，房產稅即將出臺等諸多不利因素疊加，房地行業的利潤壓縮，市場的競爭也是日益激烈，房地產企業的發展面對著前所未有的巨大挑戰。在這樣嚴峻的形勢下，傳統的房地產運營管理模式顯得力不從心。很多房地產企業由于管理者經驗不足或者實力不強、戰略管理策略制定不科學、組織系統架構不合理、管控不到位等問題嚴重制約房地產企業的價值創造和盈利能力。及時轉變生產經營理念，加強運營管理和創新，構建合理業務流程，加強成本控制，延伸和拓展價值鏈條，尋求更多增值環節，獲取更多盈利點，成為房地產企業增強自身競爭力，在市場上謀得生存和發展的重要途徑。

四、房地產企業運營管理現狀及問題

傳統房地產企業生產運營的主要流程大致可以分解為，融資獲取建設資金——參加土地拍賣拿地——報建各類開工手續取得審批——招投標挑選設計、勘測、施工、監理單位——為施工單位辦理施工許可——根據設計單位的設計圖紙進場施工——竣工驗收合格后按施工合同交付工程款——賣房實現資金回籠——進行下一輪開發這樣一個模式。根據房地產企業的生產經營的流程特點，長久以來，我國大部分房地產企業運用的是典型的“中國香港模式”進行運營，就是通過使用龐大的銀行資金來買地、建樓、售房，然后再開始新一輪的循環。這種運營模式一方面房地產企業對行業利潤進行壟斷，賺取了大量利潤。另一方面，此種運營模式在過度擴張及過高的財務負債比率的條件下具有很大的風險，在市場行情不景氣、房子出售困難的情況下極易引發資金鏈的斷裂，威脅企業生存發展。同時，在這種運營模式下，企業的運營管理比較粗放，存在諸多問題。一是企業缺乏長遠的戰略目標，思想觀念比較陳舊，缺乏對企業發展的規劃和明確的發展目標，只注重眼前利潤，對市場的發展未來缺少規劃，不能預見市場發展趨勢，沒有做好市場風險的評估和應當措施，一旦市場出現較大波動難以有效應對。二是運營管理體系不完善。把優質資源和精力都放在融資、拿地、建房、賣房四個重點環節方面，且各環節的相互獨立，沒有把各環節的相互聯系、相互銜接作為一個統一的體系進行系統管理。三是只注重投資與收益，忽略成本管控。受房地產行業高額利潤傳統觀念的影響，很多房地產企業為了實現某一環節的目的，不惜投入大量的資金，在日常的開支中也沒有做好成本的控制，財務預算不夠精細或沒有得到嚴格執行，成本得不到很好的管控，最終收入被過高的成本支出所沖減，利潤率降低。

五、基于價值鏈的房地產企業運營管理創新思路與設計

（一）戰略創新

戰略設計是企業房地產運營管理的一項重要內容，能為企業運營管理理清思路，進一步明確運營管理的方向和內容，幫助企業更好的分析發展優勢以及劣勢，明確未來發展目標。企業應當通過科學全面的SWOT分析，正確認識到當前外部發展環境受到經濟以及社會、政策等眾多因素的影響，結合企業內部資源情況，準確識別各種優勢、劣勢、機會和威脅因素，找準企業價值鏈各環節的增值空間和能夠延伸和拓展的增值環節，進一步更新理念，摒棄傳統思想，創新思路，設計制定符合企業自身特點，能夠順應新時代市場經濟形勢的發展戰略。

（二）組織創新

組織框架設計制定是房地產企業運營管理的重要前提，一個好的組織架構能夠使運營管理更加順暢、高效，可以讓企亞創造更加多的價值空間。房地產企業的組織架構應該以滿足各部門、各崗位工作管理需要，實現各環節的價值創造和增值為前提，針對運營管理的織框架的科學性和完善性進行不斷的優化和創新，提高房地產企業的運營管理效率。堅持組織靜態結構和動態結構一體化建設，通過優化組織靜態結構，明確各部門、崗位的工作職能和工作職責，將任務和責任細化到崗到人，提高組織工作效率。在動態結構中，根據工作需要進行適當的調整和調度，加強部門和人員之間工作的相互銜接、配合管理，通過動態和靜態結合的組織架構，提高組織的工作效率。

（三）業務流程創新

在對現有業務流程進行分析、測評的基礎上，結合房地產企業的自身特點和發展現狀進行流程的優化和再造。對企業內部造價、開發、工程、采購、銷售、財物等業務部門的工作流程進行全新的設計、優化和再造，根據企業價值鏈增值的需要，對業務部門進行適當的增減和業務功能的優化，對創造價值低、不適應市場和公司發展需要的業務進行削減，使業務流程和步驟得到進一步精簡，實現與業務主管部門、規劃設計院、材料供應商、工程承包商、銷售代理商等外部機構的高效銜接和有效協調，提高房地產運營管理的質量和效率。

六、運營管理創新的實施與保障

（一）強化業務流程執行

當新的運營管理模式投入實踐環節時，應當致力于業務流程的執行和評估，確保創新的管理模式能夠滿足實際工作需要并發揮實際作用，促進企業價值鏈各環節的增值。對不適應現實工作需要的管理流程進行修正。在這個過程中，應當加強對于執行者的流程培訓工作，把各環節的責任和應當起到的價值與作用予以明確。同時，還應當把流程權威感營造起來，通過進行獎罰機制獎的設置來強化和規范對于流程執行。

（二）提高團隊的能力和穩定性

為確保企業運營管理的執行和穩定，應進一步把內部員工的管理制度予以完善，重視人才培養，加強人才激勵。把人才職業的發展規劃予以有效落實，為員工做好職業規劃，加強業務培訓，提高員工執行和自我管理能力，拓寬晉升職級通道，有效規避人才流失風險。做好管理人員的培養及選拔工作，通過競爭上崗、業務考核等方式，將具有管理才能的人員任用到管理層，提高公司運營管理水平。

（三）加強企業文化建設

運營管理工作需要各部門、各崗位人員多方面的協調和配合，由于知識背景、辦事風格、工作習慣等諸多因素影響，不能做到完全認同彼此的理念和做法，極易造成運組織協調和經營管理不順暢，這就要求企業加強文化建設，培養員工團隊意識、集體意識、協作意識，加強對企業的認同感、歸屬感，使員工自覺配合和服從企業的管理，提高企業運營管理效能，增強價值創造能力。

七、結語

總之，隨著宏觀環境持續收緊，房地產行業已經告別了迅猛發展的黃金時期，轉而進入了平緩發展的下半場。審時度勢，從早期分散粗放的運營管理模式盡快轉化到集約化、精細化的運營管理新模式，從而在新形勢下尋求新的利潤增值空間將成為房地產企業生存發展的必由之路。

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